Las 5 cosas más aterradoras de la fusión de AdCenter/Yahoo Search Marketing

¡La fusión adCenter/YSM podría ser un giro aterrador en los acontecimientos!

Cualquiera que tenga pulso y una cuenta de Yahoo Search Marketing (YSM) o Microsoft adCenter está al tanto de la próxima fusión entre las dos plataformas. Hay muchas especulaciones y conjeturas sobre qué pasará con las campañas publicitarias en línea impulsadas por estos canales y la información de Yahoo y Microsoft ha sido, en el mejor de los casos, insatisfactoria. Sin embargo, una cosa es cierta, el potencial de desastre aquí es real y eso da mucho, mucho miedo.

Yahoo y Microsoft han competido algo menos que admirablemente con Google en la batalla por la supremacía de los anuncios en línea. Muchos factores han jugado un papel. Google ha tenido un dominio absoluto sobre la participación en el mercado de búsqueda nacional y esto ha llevado a los anunciantes a pensar en AdWords como un medio para llegar a los consumidores mucho antes que YSM y adCenter. Google también ha actualizado de forma activa y continua la interfaz y las herramientas de AdWords. Esto ha llevado a que las personas con conocimientos técnicos o de marketing limitados ganen confianza para ejecutar sus propias campañas. Yahoo y Microsoft han sido mucho más lentos en implementar mejoras.

Debido a esto, existe una gran disparidad en la usabilidad y la funcionalidad de los tres grandes canales de marketing de búsqueda. Google, con su interfaz de AdWords increíblemente fácil de usar, junto con su gran cantidad de herramientas (por ejemplo, herramienta de palabras clave, planificador de anuncios) y opciones de informes se ha distanciado como el claro número uno; YSM está en un distante segundo lugar. Sin embargo, lo que muchas personas que no han trabajado con adCenter con una cuenta complicada no saben es que adCenter está al menos tan atrás de YSM como YSM está detrás de AdWords.

El próximo acuerdo entre Microsoft y Yahoo significará que adCenter reemplazará a YSM. Las cuentas se reconciliarán de alguna manera y los usuarios que tenían una cuenta de AdWords, una cuenta de YSM y una cuenta de adCenter quedarán solo con las cuentas de AdWords y adCenter. Con esto en mente, les presento…

Las 5 cosas más aterradoras sobre la fusión de marketing de búsqueda de adCenter/Yahoo:

Hacer malabarismos con las cuentas es más difícil en adCenter que en YSM o AdWords

5. Dificultad para administrar múltiples cuentas

De acuerdo, es más probable que esto afecte a las agencias y a un pequeño puñado de clientes que al anunciante promedio, sin embargo, sigue siendo un problema. En AdWords, el Centro principal de clientes hace que separar y administrar varias cuentas sea muy fácil. Puede vincular, desvincular y volver a vincular cuentas con facilidad y en segundos. No se necesita papeleo, la facturación se mantiene separada y el acceso a la API es fácil de realizar. El sistema de cuentas maestras de Yahoo tiene fallas en su incapacidad para desvincular cuentas ya vinculadas, pero aún supera el inicio y cierre de sesión de diferentes cuentas y mantiene todas las cuentas administradas en un solo lugar sin papeleo. Con adCenter, existen varias limitaciones. En primer lugar, una sola tarjeta de crédito solo se puede asociar con cinco cuentas. No he escuchado una explicación para esto, pero ha planteado problemas para nuestros clientes en el pasado. En segundo lugar, la versión de adCenter de un centro maestro de clientes es complicada de configurar, requiere que se envíen IO a todas las partes y dificulta la vinculación en cuentas ya existentes. No es que sea imposible trabajar con Microsoft, es solo que parece ser más difícil de lo que debería ser, ciertamente mucho más difícil que con Google. Debido a las discrepancias de participación de mercado entre Google y Bing, muchos anunciantes pueden centrarse en Google e ignorar adCenter por completo. Espero que Microsoft se dé cuenta de que, aunque el sistema de Yahoo no es perfecto, es mejor que el que tiene actualmente adCenter.

4. Falta de seguimiento de ingresos

Es 2010 y un anunciante aún no puede realizar un seguimiento de los ingresos con el píxel de seguimiento de conversiones de adCenter. Es pan comido en Yahoo y es aún más fácil en Google. Google incluso facilita el seguimiento de múltiples tipos de conversión (por ejemplo, clientes potenciales, ventas, suscripciones a boletines informativos). La mayoría de las agencias evitan esto mediante el uso de un píxel de seguimiento propietario o de terceros, pero esa no es una opción para muchos anunciantes independientes. Muchos anunciantes utilizarán Google Analytics para ordenar el seguimiento de sus ingresos, y esa es una buena opción, pero hace que la administración de adCenter sea mucho menos eficiente. Mientras que en AdWords y YSM uno puede ver claramente las cifras de ingresos junto con las palabras clave sin ejecutar un informe, los usuarios de adCenter tendrán que alternar entre sus análisis y sus ofertas de palabras clave. Este tipo de molestia podría llevar a los anunciantes a evitar adCenter por completo o simplemente a ejecutar campañas con un gasto bajo por temor a una asignación ineficiente de los recursos.

Bienvenido a adCenter... a menos que no utilice IE, por supuesto.

3. Incompatibilidad del navegador

Alrededor del 60% de los usuarios de Internet en los Estados Unidos utilizan Internet Explorer. Esas son buenas noticias para Microsoft porque Internet Explorer es el único navegador que funciona correctamente con adCenter. La mala noticia es que eso todavía deja una gran parte del 40% de los usuarios de Internet que no usan Internet Explorer. Si esos usuarios desean continuar anunciando en Yahoo y/o Bing sin incidentes potenciales, es posible que deban optar por abandonar su navegador favorito**. Hasta la fecha, Microsoft simplemente ha asumido que los usuarios se doblegarían ante esta ridícula demanda, sin embargo, con Microsoft reinvirtiendo en la búsqueda, tendría sentido que siguieran el ejemplo de Yahoo, Google y el resto de Internet y se aseguraran de que todos puedan use adCenter, independientemente del navegador o del tipo de computadora. Por cierto, ¿mencioné que ninguna de las herramientas de escritorio funciona con Mac? ¡Porque no lo hacen! Si Microsoft se ha esforzado por asegurarse de que Bing funcione en todos los sistemas, asegurándose de que los usuarios puedan hacer clic en los anuncios que se muestran en Bing para que Microsoft pueda ganar dinero, ¿por qué Microsoft no ha tenido el mismo tacto con su interfaz de publicidad? ¿Cambiará esto con la fusión? Solo podemos esperar.

2. Soporte débil

Tenemos un representante de atención al cliente en Microsoft que es fantástico; es excepcionalmente competente y puntual con sus respuestas. Desafortunadamente, cada vez que tiene que pasarnos a otra persona, lo que suele ser el caso con adCenter, suele ser el comienzo de un viaje salvaje. He tenido situaciones en las que sacar la tarjeta de crédito de un cliente de la retención de crédito tomó más de una semana y tres transferencias diferentes a diferentes representantes de soporte. Intenté usar los canales de soporte general con adCenter y los resultados son aún peores. Además, Microsoft establece el nivel de soporte al que se puede acceder cuando se crea la cuenta. Pedí ayuda con la cuenta de un cliente y me dijeron: “Cuando ejecuté esta cuenta en particular en mi escritorio de negocios, me dijeron que esto entra en nuestro nivel de soporte estándar. Para futuras preguntas de asistencia sobre la asistencia de esta cuenta, deberá pasar por la cola de asistencia estándar de adCenter". Esta sería una circunstancia insondable en Yahoo y Google, donde nuestros representantes se desesperan tratando de ser de ayuda. Dado que la mayoría de los usuarios se verán obligados a usar los canales de soporte general de todos modos, es posible que esto no les preocupe, sin embargo, la actitud hacia el servicio al cliente en Microsoft ciertamente está mucho más enfocada en pasar los problemas de los clientes que en resolverlos. Mucha gente tendrá muchos problemas en el momento de la fusión; ¿Microsoft estará a la altura del desafío del servicio al cliente o perderá aún más anunciantes debido a las campañas de marketing exclusivas de Google?

¿Qué tan lento implementará Microsoft los cambios después de la fusión?

1. Lentitud para actualizar

Google nunca descansa cuando se trata de encontrar formas de mejorar. “Si no está roto, no lo arregles”, no es un aforismo que encontrará publicado en cualquier parte del campus de Mountain View de Google. Google tiene el mejor producto, pero se esfuerza constantemente por mejorarlo, ampliando la brecha entre AdWords, YSM y adCenter mes tras mes. Yahoo y Microsoft han sido más lentos en la aceptación. Espero contra toda esperanza que Microsoft aborde las preocupaciones antes mencionadas con la fusión, sin embargo, si el pasado es una indicación del futuro, el híbrido YSM/adCenter resultante descansará en sus laureles durante bastante tiempo después. Hágame un favor: sin usar una herramienta de escritorio, intente cambiar la oferta predeterminada en diez grupos de anuncios en AdWords, luego en YSM y luego en adCenter. Esa operación tardará unos 20 segundos en AdWords, unos 30 segundos en YSM y al menos 5 minutos en adCenter… ¡y este es un problema conocido ! ¿Cuánta fe podemos tener en que Microsoft tendrá soluciones oportunas para todos los problemas que surgirán de la fusión y los problemas que se desarrollarán a partir de entonces? En mi opinión, un problema ni siquiera tiene que ser un impedimento para la publicidad, puede ser simplemente una deficiencia para la que Google ofrece una solución más fácil y hay innumerables ejemplos de esto. Independientemente de la mejora que surja de esta fusión, el éxito o el fracaso final dependerán de la cantidad de recursos que Microsoft dedique para mantener el nuevo adCenter como un competidor viable de AdWords. Hasta ahora, Microsoft aparentemente ha ignorado adCenter, a pesar del lanzamiento de Bing. Si adCenter va a tener futuro, eso tendrá que cambiar a lo grande.

Hay tres cosas de las que estoy seguro con respecto a la próxima fusión entre las plataformas YSM y adCenter: definitivamente va a suceder, va a ser un poco arriesgado al principio cuando suceda y es absolutamente aterrador especular sobre cuánto puede ir mal. Por mucho que adCenter me haya decepcionado hasta la fecha, todavía tengo la esperanza de que esta fusión sea algo bueno. Google necesita la competencia de un par real para mejorar el medio de marketing de búsqueda para clientes y anunciantes por igual, y Microsoft es un par de ese calibre. Si Microsoft puede darse cuenta de lo importante que puede ser el espacio de búsqueda, entonces este próximo evento aterrador podría terminar siendo lo mejor que le haya pasado al marketing de búsqueda desde el seguimiento de conversiones. Sin embargo, hasta que suceda, estaré viendo los eventos como si lo estuviera viendo cuando tenía cinco años.

**Firefox tiende a funcionar de manera un tanto defectuosa con adCenter, pero no hay garantía de que funcione en el futuro o después de la fusión.