Psicologia de Marketing - Técnica do pé na porta

Este post vai te contar tudo o que você precisa saber sobre como usar a técnica The Foot In The Door em sua estratégia de marketing.

Você vai aprender:

• O que exatamente é a técnica do pé na porta .
• Por que essa técnica não se limita às compras .
• Como incentivar o comportamento do cliente usando esta técnica.

Este artigo será ótimo para você se quiser aprimorar sua estratégia de vendas com um pouco de psicologia de marketing.

Vamos mergulhar.

Uma das descobertas mais conhecidas na psicologia do marketing e da persuasão é a técnica do “pé na porta” . Em sua demonstração original e mais famosa, Jonathan Freedman e Scott Fraser foram a proprietários de casas em Palo Alto e perguntaram se eles estariam dispostos a colocar uma placa grande e feia em seus jardins da frente dizendo “Dirija com cuidado”. Apenas 17% estavam dispostos a colocar tal sinal.

No entanto, para um segundo grupo de casas, Freedman e Fraser tentaram algo mais sutil. Os proprietários foram simplesmente solicitados a colocar uma pequena placa de 3 polegadas em suas janelas defendendo a direção segura, um pedido projetado para ser tão inócuo que quase todos concordariam com isso. Duas semanas depois, uma pessoa diferente apareceu nessas mesmas casas e perguntou se eles estariam dispostos a colocar o grande e feio sinal. Desta vez, 76% dos proprietários concordaram em colocá-lo!

Como o nome “foot-in-the-door” indica, esse efeito ocorre quando os clientes fizeram algo pequeno para você, o que os leva a estar mais dispostos a fazer algo maior por você mais tarde. É também uma tática bem conhecida e amplamente usada em tudo, desde vendas de automóveis até telemarketing (onde aumenta drasticamente a probabilidade de as pessoas permanecerem no telefone). No entanto, usá-lo em um contexto online tem alguns desafios únicos, portanto, neste post, descreverei algumas maneiras de usar efetivamente a técnica do pé na porta em um ambiente online.

Comprometimento e consistência – o núcleo da Técnica Pé na Porta

Existem muitos fatores que podem impulsionar o efeito do pé na porta, dependendo do contexto, mas em sua essência está uma ideia que chama de “ compromisso e consistência ”. Essencialmente, a primeira ação de um cliente serve como um ponto de compromisso com um comportamento ou atitude. Quando chega a hora de tomar a segunda decisão (por exemplo, colocar um grande letreiro no seu gramado ou comprar algo online), o fato de seu cliente já ter se comprometido (mesmo de forma gratuita) com a primeira ação leva-o a se sentir um precisam ser consistentes com esse compromisso.

Uma consequência importante desse mecanismo é que a primeira ação deve ser voluntária: se um cliente for forçado a fazer algo, não servirá como uma técnica de pé na porta porque ele não sente necessidade de ser consistente com isso .

Naturalmente, vários outros fatores também afetarão a força do pé na porta. Por exemplo, se a primeira ação for mais pública ou visível, se for mais relevante pessoalmente ou se for cara (em dinheiro, tempo etc.), os clientes estarão mais propensos a se comprometer com ela.

Se eu fiz isso, eu vou fazer de novo - a base da Técnica do Pé na Porta

Como o comportamento passado é um primeiro passo tão forte para um efeito de pé na porta , qualquer coisa que chame a atenção dos clientes para ações passadas relevantes tem o potencial de abrir a porta. Uma das implicações mais óbvias é que lembrar os clientes recorrentes de suas compras anteriores pode ser muito poderoso. Isso pode vir em algumas formas.

• Um exemplo seria uma barra lateral que mostra uma lista ou um registro de compras anteriores . Esse recurso pode ser projetado para “ajudar os clientes a acompanhar compras anteriores” ou para incentivá-los a avaliar produtos, mas também serviria para reforçar o relacionamento deles com seu site como um lugar onde eles vão comprar coisas. “Eu comprei essas coisas daqui antes, então devo confiar no site o suficiente para comprar novamente.” (Potencialmente, essa barra lateral pode até ser projetada para gamificar como os clientes adicionam novas compras à lista, o que é outra aplicação da técnica do pé na porta .)

• Uma segunda abordagem seria fortalecer a mensagem que acompanha um mecanismo de recomendação . Para usar exemplos da Amazon, as recomendações devem usar menos mensagens como “Recomendado para você” e mais mensagens como “Clientes que compraram este item também compraram”. As páginas de recomendações gerais também podem evocar compras anteriores específicas: “Se você gostou de X , também vai gostar de Y .” Isso se baseia no poder psicológico da demografia que descrevemos aqui.

• Outra abordagem pode ser atrair um cliente a adicionar algo ao carrinho para aumentar sua vontade de comprar . Por exemplo, quando um cliente chega ao site, ele pode ser recebido com uma mensagem e uma escolha: “Bem-vindo ao nosso site! Por favor, escolha um brinde…” Essa abordagem não apenas incentiva os clientes a se envolverem com um produto e com seu carrinho, mas também alavanca a reciprocidade.

Pergunte-me qualquer coisa – A técnica Foot In The Door não se limita a compras

Também é importante observar que a técnica do pé na porta não se limita a comportamentos semelhantes ao comportamento que você espera criar . No estudo de Freedman e Fraser, enquanto eles descobriram que pedir comportamentos semelhantes (ou seja, concordar com um pequeno sinal e com um grande sinal) produzia uma taxa de conformidade de 76%, eles também descobriram que pedir um comportamento inicial que não era o mesmo ( ou seja, assinar uma petição ou concordar com uma pequena placa que defendia uma causa diferente) ainda levou a uma taxa de conformidade de 48% .

Isso sugere que um efeito de pé na porta pode ser criado solicitando aos visitantes informações que não sejam compras . Por exemplo, CTAs simples e sem custo podem levar seu cliente a começar a se envolver com seu site, o que pode servir como um pé na porta para se envolver com os produtos. Basta fazer uma pergunta ou solicitar que cliquem em algo, apenas tente torná-lo livre de riscos, divertido e talvez um pouco significativo. Por exemplo, perguntar a seus clientes sobre suas preferências (como a Netflix faz para novas contas) pode servir como uma maneira valiosa de iniciar um mecanismo de recomendação (ou criar mensagens para clientes sem histórico de compras: “Se você gosta de filmes de ação , então você vai gostar…”), mas fazer com que eles digam o que eles gostam (ou querem) também pode servir para conseguir um efeito de pé na porta.

Conversões não são tudo – encoraje comportamentos através da técnica Foot In The Door

Até este ponto, o foco deste post tem sido incentivar o comportamento de compra , primeiro fazendo com que os clientes façam algo com seu site, mas o efeito do pé na porta talvez seja ainda mais adequado para incentivar comportamentos relativamente mais baratos . Por exemplo, se você tiver uma lista de e-mails na qual deseja que os visitantes participem ou uma fonte de marketing de conteúdo que deseja que eles visualizem, solicite a eles um simples pop-up ou uma pergunta de banner. Se eles responderem (ou quando responderem, dependendo de como você o configurar), peça-lhes que se inscrevam ou sigam um link com o entendimento de que isso seria consistente com a opinião que acabaram de expressar. O site de compartilhamento de conteúdo Upworthy implementou pop-ups que faziam exatamente isso:

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Takeaways na técnica do pé na porta

1. Faça com que os clientes voluntariamente façam algo pequeno para você , a fim de torná-los mais propensos a fazer algo grande por você mais tarde.
2. Faça com que expressem suas opiniões, valores ou preferências (seja perguntando ou observando) e, em seguida, lembre-os disso enquanto fazem compras.

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