Como aproveitar todo o poder dos dados demográficos para sua estratégia de marketing?

Publicados: 2022-04-18

"A demografia é o estudo de uma população com base em fatores como idade, raça e sexo. Dados demográficos referem-se a informações socioeconômicas expressas estatisticamente, incluindo emprego, educação, renda, taxas de casamento, taxas de natalidade e mortalidade e outros fatores. " – Investopédia

Dica de estratégia de marketing nº 1 – Demografia como identidade

Então, como você pode fazer uso mais eficaz de seus dados demográficos para ajudar sua equipe de marketing a atingir os clientes certos? Torne-o visível para seus clientes .

Na maioria das empresas, os dados demográficos operam em segundo plano e simplesmente servem como uma ferramenta para determinar quais anúncios exibir. Mas como esses anúncios não costumam ser muito eficazes, uma maneira de desenvolver esse modelo é também mostrar aos clientes as próprias informações demográficas. Feito corretamente, isso pode servir para motivar os clientes, alavancando quem eles são e como eles se percebem (o que a literatura de psicologia pode chamar de sua “identidade”).

Usando-o em suas técnicas de marketing:

O objetivo da abordagem demográfica de identidade é se afastar de “Você pode preferir X” e chegar a “ Pessoas como você prefere X ”. membros típicos de qualquer que seja seu grupo social relevante. Existem algumas razões diferentes pelas quais isso pode acontecer, mas normalmente envolve o desejo de ter uma identidade coerente ou o desejo de parecer aceitável para os outros (às vezes, mesmo que ninguém esteja assistindo). É por isso que, por exemplo, anúncios de serviço público que fazem afirmações como “4 em cada 5 pessoas fazem X” tendem a ser relativamente bem- sucedidos .

Os dados demográficos permitem que você construa apelos semelhantes: “4 em cada 5 homens preferem X ” ou “2 em cada 3 são franciscanos como Y ” serão muito mais persuasivos do que simplesmente segmentar homens de São Francisco com anúncios enlatados para X e Y . Em vez de simplesmente segmentar um grupo demográfico, essa tática agora visa as identidades dos clientes.

Um bom exemplo disso vem de um estudo de 2008 de Noah Goldstein, Robert Cialdini (autor de Influence ) e Vladas Griskevicus. Eles montaram uma série de experimentos em quartos de hotel com o objetivo de promover a reutilização de toalhas de banho. Você já deve ter notado placas nos banheiros de hotéis incentivando você a reutilizar suas toalhas para economizar água e energia. Os autores manipularam o que esses letreiros liam para apelar a diferentes níveis de identidade dos convidados . Como linha de base, eles usaram a mensagem pró-ambiental padrão que aparece em tantos banheiros (ou seja, “Ajude a salvar o meio ambiente!”), mas, além disso, eles apelaram para:

Identidades patrióticas : “Junte-se aos seus concidadãos para ajudar a salvar o meio ambiente!”
Identidades de gênero: “Junte-se aos homens e mulheres que estão ajudando a salvar o meio ambiente!”
Identidades do cliente : “Junte-se a seus colegas convidados para ajudar a salvar o meio ambiente!”
Identidades direcionadas : “Junte-se aos hóspedes que ficaram no quarto # xxx para ajudar a salvar o meio ambiente!”

Cada um deles foi acompanhado com uma mensagem de que “75% dos hóspedes reutilizam suas toalhas”, com um ajuste notável de que a mensagem mais direcionada especificava “75% dos hóspedes que ficaram no quarto # xxx reutilizam suas toalhas”, onde esse número sempre correspondia a sala em que o sinal foi exibido. O gráfico mostra a eficácia em termos de porcentagem de hóspedes que reutilizaram suas toalhas:

Podemos tirar várias conclusões interessantes de seus dados, mas há duas grandes conclusões que considero mais relevantes.

O primeiro e mais importante resultado é que a identidade muito específica, ou seja, “pessoas que ficaram no mesmo quarto”, foi a mensagem mais impactante, com 49% desses hóspedes reutilizando suas toalhas em comparação com 37% que receberam uma chamada genérica. para-ação . Por um lado, isso demonstra que os apelos demográficos serão mais persuasivos quando forem mais específicos e mais relevantes para a situação. Por outro lado, também sugere que o efeito não foi prejudicado pela percepção dos hóspedes de que seu próprio comportamento estava sendo monitorado, uma preocupação que permeia o comportamento online de muitas pessoas.

A segunda conclusão, que pode ser menos óbvia apenas observando o gráfico, é que, embora as identidades patriótica, de gênero e de convidados tenham produzido resultados melhores do que a mensagem genérica, esses três dados demográficos não eram estatisticamente diferentes entre si . Assim, seria prematuro olhar para esses dados e pensar que os apelos patrióticos (por exemplo, “Sou um San Franciscano!”) são mais eficazes do que os apelos de gênero.

Dica de Estratégia de Marketing nº 2 – Reforce a identidade demográfica

Você já deve ter notado dois grandes desafios do mundo real para usar a demografia da maneira que sugeri. A primeira é que requer dados precisos . Se um cliente é uma mulher de vinte e poucos anos, você não quer que seus apelos demográficos pensem que ela é um homem de 35 anos (um erro que o Google costuma cometer). Supondo que seus dados sejam precisos, ainda há outro problema: quais identidades demográficas você deve usar em sua estratégia de marketing?

Para obter o efeito mais forte, seus clientes precisam sentir que o grupo de comparação que você está mostrando é relevante . Por um lado, isso pode significar determinar o que seus clientes valorizam: estou mais motivado para ser “como um homem” ou “como um São Francisco?” Por outro lado, você pode adotar uma abordagem de economia mais comportamental e dizer a eles qual grupo é importante.

A ideia aqui é bem simples: se você conseguir que um cliente aceite o fato de pertencer a um determinado grupo, sua afinidade por esse grupo aumenta (pelo menos no curto prazo). Se um homem endossa a ideia de que é homem, provavelmente se comportará de uma maneira mais masculina. Quando os franciscanos reconhecerem o fato de que são de São Francisco, eles provavelmente se sentirão pior por os 49ers não chegarem ao Super Bowl. Eles também estarão mais interessados em produtos que outros franciscanos de São Francisco preferem.

Um exemplo interessante vem da pesquisa sobre a psicologia do multiculturalismo e da globalização. Vários estudos descobriram que indivíduos biculturais pensam e agem de maneira diferente dependendo de quais de suas identidades culturais são “ativas. ” Por exemplo, os sino-americanos que viram imagens ou símbolos emblemáticos da China (como o dragão abaixo) expressaram uma maior apreciação pelo que consideravam “valores chineses”, mas quando foram expostos a símbolos dos Estados Unidos, eles endossaram “valores americanos” mais fortemente.

Dica de estratégia de marketing nº 3 – Apelo às identidades demográficas

Reunir essas ideias sugere uma abordagem de duas etapas para usar suas informações demográficas para persuadir os clientes em sua estratégia de marketing:

Ative ou fortaleça a afinidade de seus clientes por um determinado grupo demográfico.
Use esse grupo demográfico para endossar um produto, promoção ou anúncio.

O ponto 2 é talvez o mais direto dos dois: mensagens direcionadas como “ X % dos homens de São Francisco preferem Y ” podem cumprir esse propósito, mas a chave é satisfazer o requisito nº 1, certificando-se de que seu cliente-alvo se identifique com força suficiente como um Homem de São Francisco.

A primeira estratégia é simplesmente prestar atenção ao que você está vendendo e como as pessoas pensam sobre isso. Se uma categoria demográfica é particularmente relevante, então essa é a que você provavelmente deveria usar!

Outra estratégia, retirada dos estudos biculturais, é usar o priming , que é o jargão para usar dicas sutis para incentivar os clientes a adotar uma mentalidade desejada. Enquanto os participantes biculturais viram bandeiras chinesas ou americanas, um site pode oferecer imagens emblemáticas da localização de um cliente (por exemplo, a Golden Gate Bridge para São Francisco ou a Estátua da Liberdade para Nova York) ou de uma década passada se o público-alvo for idade . Esses símbolos farão com que seus clientes pensem em seus relacionamentos com as imagens (muitas vezes sem perceber), o que, por sua vez, pode trazer a identidade desejada à tona.

Isenção de responsabilidade: o priming é uma maneira amplamente usada e geralmente eficaz de influenciar o modo como as pessoas pensam, mas definitivamente está longe de ser infalível. Se você quiser experimentá-lo, a principal coisa a lembrar é que você deseja ativar uma ideia na mente de seus clientes à qual eles possam atribuir significado. Tente simplificar e lembre-se de que as imagens não são a única (nem necessariamente a melhor) maneira de fazer isso.

Um terceiro método, talvez mais forte, é fazer com que seus clientes endossem ativamente uma identidade demográfica . Isso pode ser mais difícil porque é mais evidente do que as outras duas estratégias. Exibindo uma pergunta como "Há quanto tempo você mora em São Francisco?" serve como priming, mas se você puder atrair seus clientes para realmente responder, o compromisso deles em ser um San Franciscan em seu site será muito mais forte. Responder a perguntas, endossar declarações ou até mesmo o processo de preenchimento de informações demográficas para criar uma conta podem contribuir para essa abordagem.

Um dos meus exemplos favoritos desse tipo de ideia vem de um artigo de 2011 de Christopher Bryan, Greg Walton, Todd Rogers e Carol Dweck. Em um estudo, eles recrutaram eleitores registrados de Nova Jersey para uma “pesquisa eleitoral” durante a eleição para governador de Nova Jersey em 2009. Eles pediram aos eleitores para endossar declarações focadas em comportamentos (por exemplo, “vou votar”) ou declarações focadas em uma identidade (por exemplo, “eu sou um eleitor”). Após a eleição, eles analisaram os votos e descobriram que, enquanto a participação média dos eleitores foi de 47%, se as pessoas endossaram o comportamento eleitoral, sua taxa de participação foi de 79% e, se eles endossaram uma identidade de eleitor, sua taxa de participação foi de 90%. . Bastava falar em votação para aumentar a probabilidade, mas internalizá-la era ainda melhor.

‍ Dicas para suas táticas de marketing:

Anúncios direcionados baseados apenas em dados demográficos não são muito eficazes.
A eficácia da publicidade demográfica pode ser melhorada ao tornar a demografia conhecida do seu cliente-alvo.
Esse efeito pode ser ainda mais fortalecido tomando medidas para aumentar a afiliação dos clientes com o grupo demográfico em questão.

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