Desafios do comércio eletrônico que as marcas de beleza enfrentam em 2022

Estima-se que o mercado de cosméticos dobre nos próximos 10 anos, segundo a consultoria EY. Deveria ser ideal entrar na onda e começar sua própria marca de cosméticos… Ou não? Quais são os principais obstáculos que as marcas de beleza terão que enfrentar em 2021?

1. A caixa de Pandora da competição

Com o boom de novas marcas de cosméticos nos últimos 10 anos e a expansão do e-commerce, as marcas de cosméticos não competem apenas com empresas locais. Eles competem com todos que enviam para o mesmo país. Como os clientes têm acesso a sites como Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba e outros, as opções crescem exponencialmente.

Os preços dos cosméticos estão caindo e está cada vez mais difícil oferecer algo único para seus clientes.

2. Estratégia de varejo omnicanal necessária

Atualmente, os cosméticos não são vendidos apenas em uma farmácia. Eles são vendidos em todos os lugares! A partir de drogarias, lojas de cosméticos de marca própria, lojas múltiplas, lojas de jornais a drogarias online, jogadores puros, e-commerce próprio do fabricante, Instagram shop-now posts, loja no Facebook, e venda diretamente via chat ao vivo…

Você tem que estar disponível em todos os lugares? Certamente não, mas quanto mais canais você usar para vender e/ou divulgar seus produtos, mais você poderá vender. A regra geral é – esteja onde seu público está!

3. Competição de preços (e não só…)

Como mencionado anteriormente, não é apenas que os preços dos cosméticos estão caindo: as empresas de beleza estão oferecendo muitas promoções especiais, cupons de desconto, descontos no carrinho e programas de fidelidade. Isso torna ainda mais difícil se destacar com sua oferta.

Você sabia que mais de 80% dos consumidores usam códigos de cupom ao fazer compras online?

O que isso significa? Seus clientes não apenas querem e usam cupons, mas também estão procurando ativamente por cupons durante todo o processo de compra. Se você não os oferece, certamente está atrás da concorrência, principalmente porque há cada vez mais sites e blogs que coletam convenientemente os cupons para os clientes, como por exemplo:

• https://www.frugalforless.com/save-money-on-drugstore-beauty-products/,
• https://www.finder.com.au, https://www.retailmenot.com/coupons/makeup

Além disso, quase 60% dos clientes usariam mais cupons se estivessem disponíveis online. Estar listado no folheto offline do seu revendedor não é mais suficiente.

4. Fidelização do cliente… ou melhor, a falta dela
   

67% dos consumidores compram produtos de beleza em pelo menos 4 sites e as taxas de fidelidade para cosméticos são de apenas 42%

Os clientes não são mais fiéis. Especialmente a Geração X, em particular com marcas de beleza. A escolha de cosméticos é abundante hoje em dia; a escolha de canais para comprá-los também. Os clientes estão constantemente tentando algo novo e a retenção de clientes é ainda mais difícil do que fazê-los comprar em primeiro lugar!

As marcas de beleza tentam combatê-lo oferecendo programas de fidelidade, com os maiores de propriedade de Ulta, Sephora e Dr. Brandt, mas também redes varejistas como DM ou Rossmann.

Recomenda-se então encontrar a melhor estratégia de fidelização de clientes para a sua marca e cumpri-la.

Quer saber mais sobre fidelização de clientes? Leia nosso artigo recente para saber como medir a fidelidade e manter seus compradores voltando >>>

5. Cesta de compras média baixa
   

Pelas mesmas razões acima e devido aos baixos custos de envio, os clientes tendem a comprar menos de uma marca do que costumavam…

6. Baixo valor de vida útil do cliente
   

Como dizem os pontos 4) e 5), a falta de fidelidade e o baixo gasto médio significam baixo valor de vida do cliente.

7. Alto custo de aquisição de clientes
   

A estratégia omnicanal, guerras de preços, abundância de concorrência que faz lances pelas mesmas palavras-chave, mercados caros – tudo contribui para altos custos de aquisição.

8. ROPO
   

Os clientes agora pesquisam online, compram offline (ROPO – Research Online, Purchase Offline) ou online (Research Online, Purchase Online). O mais importante é que a maior parte da pesquisa de produtos começa online. Quase todo mundo tem acesso a todas as classificações e avaliações disponíveis. Eles confiam mais em seus pares do que em sua marca e, se você não tiver avaliações ou suas avaliações forem questionáveis, eles não comprarão seus produtos. Você precisa garantir que seus produtos tenham classificações e avaliações.

86% dos consumidores são significativamente influenciados por avaliações ou classificações favoráveis ​​de produtos.

Você também precisa ter controle sobre o conteúdo que está por aí. Não apenas o seu conteúdo. Todo o conteúdo. Bem-vindo à escuta de mídia social, Brandwatch e todas as outras ferramentas onde você pode rastrear menções e avaliações médias: eles serão seus novos amigos a partir deste ano.

9. Colaboração de influenciadores
   

Depois de 2017-2018 cheio de colaborações frutíferas com influenciadores, agora as marcas de beleza estão enfrentando um problema. Os clientes já sabem que os influenciadores estão sendo pagos para divulgar seu produto. Eles preferem ouvir os conselhos de “pessoas comuns”. Daí o impulso para micro-influenciadores e conteúdo gerado pelo usuário. Autenticidade é a nova palavra da moda.

10. Demanda por personalização

Não é mais uma tendência. É uma exigência clara do mercado.

Como o estudo da Marketo mostrou, 79% dos consumidores dizem que só provavelmente usarão a promoção de uma marca se a promoção for adaptada às interações anteriores. Descontos personalizados, códigos de cupom, descontos no carrinho terão seus dias de glória em 2019.

Estudo de caso: Como a KIKO Milano aborda esses desafios?

Algumas palavras sobre a história de sucesso da KIKO Milano :

Fundada em 1997, em Bérgamo, Itália, a KIKO tem agora mais de 930 lojas em 20 países (com uma presença online alargada a 32 países). Eles têm mais de 1200 produtos em seu portfólio, incluindo maquiagem, acessórios de beleza e produtos para a pele.

Os seus produtos de preço médio (a missão da KIKO é fornecer às mulheres cosméticos profissionais, inovadores e luxuosos, para todos os bolsos) são os mais vendidos na Europa, graças à boa qualidade dos produtos, conteúdo com curadoria e ótimas redes sociais e vendas estratégias.

Até 2016, a marca era conhecida principalmente na Europa. Eles expandiram muito rapidamente nos últimos 2 anos, abrindo lojas em todo o mundo (Flórida, Nova York, Brasil, China, Oriente Médio, Índia, Europa). Atualmente eles estão se expandindo na Índia e abrirão uma loja em Israel em 2019.

Em 2017, a KIKO reportou um volume de negócios de 610 milhões de euros.

Classificada em 2018 como a 5ª melhor marca de cosméticos da França; de acordo com a Kantar Worldpanel, os franceses de 15 a 24 anos agora compram tanto da KIKO (volume) quanto da Sephora (cadeia de drogarias).

A KIKO está definitivamente a ter um grande sucesso em todo o mundo, mas os desafios das marcas de beleza também as afetam. Eles fecharam 27 lojas no ano passado nos EUA (já que não eram rentáveis).

Como eles abordam sua estratégia de marketing e tentam crescer apesar da saturação do mercado, alta concorrência e baixo reconhecimento da marca nos países para os quais se expandem?

Sua principal estratégia de marketing é uma cópia da ZARA. Eles abrem lojas em locais centrais (a KIKO abriu suas lojas nos Champs-Elysees, Times Square e outros locais principais ao redor do mundo), têm uma forte presença on-line e ofertas exclusivas on-line, estão mudando seu portfólio constantemente, trabalham muito em suas edições limitadas. Eles também administram uma enorme loja online com produtos antigos de edição limitada (-70%).

10 pilares da estratégia de marketing da KIKO

(e como eles enfrentam os desafios da indústria da beleza que estão chegando em 2021?)

1. Programa de fidelidade

‍ KIKO Rewards (estava em andamento de 2017 até 20/07/2018, atualmente eles estão reformulando o programa de fidelidade e estão lançando um novo - KIKO KISSES - já disponível no Reino Unido. Atualizaremos o post assim que houver mais informações disponíveis sobre o novo programa de fidelidade e se eles o abrem em todos os seus países.).

Você pode se registrar no programa KIKO Rewards offline (na loja) ou online (no site ou baixando o aplicativo).

O programa tem 2 benefícios principais:

• Descontos especiais enviados a todos os usuários registrados por e-mail/aplicativo, às vezes brindes, às vezes frete grátis, às vezes um desconto dedicado no carrinho (geralmente duram de 1 a 3 dias no máximo). Essas ofertas especiais NÃO SÃO as mesmas enviadas aos usuários que assinam a newsletter. Eu diria que o programa KIKO Rewards tem descontos mais frequentes/melhores do que apenas uma assinatura de newsletter.
• Acumulação de pontos : podem ser posteriormente resgatados como vouchers (e combinados com outras promoções)

Pode utilizar os seus pontos acumulados num verdadeiro Cartão KIKO (que pode ser utilizado nas lojas offline) ou num perfil KIKO online (que pode ser utilizado na loja online ou como um cartão na app do telefone, que pode apresentar em vez de o cartão físico na loja offline).

• Juntando-se ao KIKO Rewards (500 pontos).
• Pontos coletados dos pedidos (por exemplo, para a Polônia 5 PLN = 10 pontos).
• Pontos acumulados em diferentes ações no site (por exemplo, preenchendo seu “perfil de beleza”; a empresa pode fornecer ofertas personalizadas – 200 pontos).
• Seguimento nas redes sociais (Instagram, Twitter, Google +, Facebook, YouTube, Pinterest; 10 pontos por cada).
• Engajamento de mídia social (retuítes, pins, curtidas; 5 pontos cada, no máximo uma vez por mês por plataforma).
• Incentivado a avaliar e avaliar seus produtos (10 pontos cada avaliação, uma vez por mês).
• Baixando o aplicativo KIKO (100 pontos).

A KIKO envia ofertas especiais para os clusters de clientes fiéis, como esta:

Os pontos podem ser trocados como vouchers:

• Voucher KIKO 25 PLN (aprox. 6 EUR) – Pontos: 800
• Voucher KIKO 50 PLN (aprox. 12 EUR) – Pontos: 1500
• Voucher KIKO 100 PLN (aprox. 24 EUR) – Pontos: 3000

Você pode usar os pontos em seu carrinho, para reduzir os custos. Nenhuma soma mínima de pedido foi necessária para usar os pontos. Os pontos também podem ser usados ​​para compras de produtos com desconto.

A KIKO abordou o problema da retenção de clientes e valor vitalício, oferecendo um programa de recompensas muito competitivo, com elementos de gamificação, que traz o cliente repetidamente à sua loja. Tendo sido seu cliente nos últimos 2 anos, tenho que admitir que cada compra parece cada vez mais barata devido às recompensas em pontos, vendas especiais, descontos personalizados que recebi, etc. Eles me converteram em um cliente fiel (e um ávido leitor de seu boletim informativo) desde o dia 1.

A nova prévia do programa de fidelidade (versão do Reino Unido) parece ter um design incrível e gamificação de todo o programa incluído:

2. Incentivo de inscrição na newsletter (desconto)

Geralmente cerca de 5 € de desconto na próxima compra, anunciado por uma mensagem pop-up sofisticada toda vez que você entra no site não logado.

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3. Colaboração de influenciadores

Eles colaboraram muito com influenciadores, o que lhes deu a oportunidade de se estabelecer nas mídias sociais, especialmente no Instagram e no Pinterest (onde está o foco). Atualmente, eles passaram dessa estratégia para:

4. Conteúdo gerado pelo usuário

Eles têm sua própria hashtag – #kikotrendsetters (em alguns países – #kikoyes), se você usá-la em sua foto, significa que você concorda que Kiko usará sua foto em seu site / mídia social (e eles a usam, com muita frequência ):

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5. Produtos de edição limitada (atualmente 10 diferentes estão disponíveis a partir de 23/10/2018)

O que há de especial nas edições limitadas? Eles são sempre específicos para a estação (maquiagem de verão para o verão, inverno para o inverno), usam modelos diferentes (mais finos, maiores, com uma cor de pele diferente, com uma personalidade diferente). A quantidade da edição limitada e dos tons cosméticos garante que você encontrará algo para si e poderá se identificar com a empresa.

6. Produtos personalizados (paletas de maquiagem, batons gravados), bem como promoções (cupons de desconto) e dicas personalizadas enviadas por e-mail e/ou disponíveis em seu perfil:

7. Cupons de desconto e descontos no carrinho disponíveis por um curto período de tempo:

Atualmente – a promoção de outono dá -20% se você gastar mais de 30 euros, -30% se mais de 50 euros (na Alemanha).

Algumas promoções são válidas no canal online ou apenas nos canais offline, dependendo da promoção.

Como a KIKO distribui os códigos de desconto:

• Boletim de Notícias.
• Perfis de mídia social (em suas postagens).
• Marketing de influenciadores (nos posts patrocinados).
• Anúncios do Google, anúncios gráficos.
• Parcerias pagas com sites locais (por exemplo: El Pais na Espanha).
• Banners em outros sites (revistas).
• Sites que coletam cupons (RetailMeNot, cupons.com, Groupon, CouponFollow, Goodshop, Vales y Cupones etc.).

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• Seu próprio aplicativo (Kiko Rewards anteriormente, em breve Kiko Kisses – funcionando apenas no Android e em países escolhidos a partir de outubro de 2018) – os códigos são entregues em mensagens e como notificações push (se o usuário os habilitar).

Eles usam códigos fixos para descontos.

Às vezes, eles lançam um desconto personalizado (por exemplo, para um aniversário). No exemplo abaixo, eles usam um código fixo (SPECIALDAY), mas o código funciona apenas durante o dia do aniversário desse usuário específico (eles têm um conjunto de regras para isso). A data de aniversário é configurada no seu perfil KIKO Rewards. Aqui está o e-mail que recebi no meu aniversário:

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8. Promoções não monetárias no carrinho

A KIKO costuma fazer promoções no carrinho com base no valor gasto – aqui está um exemplo atual (23/10/2018): pedidos com um total de produto igual ou superior a 49 euros recebem um desconto de 4,90 euros nos custos de envio.

Eles também costumam oferecer frete grátis para todos os usuários registrados do KIKO Rewards. A promoção é anunciada por e-mail, no perfil do usuário e como notificação push do aplicativo móvel.

Eles também costumam adicionar um brinde – um produto ou acessório de maquiagem mais barato com os pedidos.

Aqui você pode ver um e-mail que recebi (eles me ofereceram um brinde que depende do valor que eu gastar na loja deles naquele dia específico e é uma surpresa):

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9. Cartões-presente

A Kiko oferece cartões-presente online, cartões-presente offline (físicos) que podem ser usados ​​também online (com o código de barras e código de segurança inseridos no checkout) e cartões-presente sazonais (Natal).

Os cartões-presente podem ser cobrados de 20 a 999 €, devem ser usados ​​no prazo de 2 anos a partir da data de compra e podem ser usados ​​apenas no país de compra.

Não são recarregáveis. Não podemos usar os cartões-presente para comprar outros cartões-presente (e, portanto, prolongar o valor)

10. Como a KIKO…

…localizar promoções?

Eles oferecem descontos diferentes em diferentes países.

Algumas ofertas são específicas do país (específicas para feriados). Como o Dia de Colombo nos EUA:

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Algumas ofertas estão durando mais em alguns países (atualmente -30% em pincéis de maquiagem, que costumavam ser uma promoção central, na maioria das vezes expirou, mas ainda está disponível em países selecionados, como a Bélgica):

Existem algumas promoções que são muito raras, essa eu encontrei apenas na Rússia:

Outro que encontrei atualmente apenas na Itália – compre 2, ganhe um terceiro grátis:

Outro que está disponível apenas em países selecionados:

Compre 2 produtos labiais, um terceiro grátis.

Algumas ofertas são semelhantes, mas possuem mecanismos promocionais diferentes :

Algumas ofertas são “melhores” em alguns países.

Por exemplo nos EUA:

As mesmas promoções têm um desconto %% diferente em diferentes países:

Código de desconto do boletim informativo: 30 PLN para um mínimo de 150 PLN gasto na Polônia (desconto de 20%), 5$ para cada 20$ gasto nos EUA (25%). O valor mínimo de frete grátis gasto para se qualificar varia de acordo com o país. Na Polónia é aprox. 40€, enquanto nos EUA são 15$... claramente, os clientes dos EUA conseguem melhores ofertas.

Como é que a KIKO combate a fraude de cupões?

Eles oferecem cupons apenas por tempo limitado .

Em alguns casos, o tempo é extremamente limitado . Por exemplo, no site francês, onde estive ontem, não havia desconto. Hoje fui lá, e houve um pop-up de desconto (canto vermelho direito – diz “só para esta visita – 10% de desconto – use já”). Atualizei a página e ela sumiu. Impressionante.

No caso de um cupom específico para uma ocasião (como o aniversário de um usuário), eles têm regras especiais configuradas que permitem que você use seu cupom apenas naquele dia (que é a data do seu aniversário configurada no CRM).

Eles ativam cupons diferentes em diferentes países . Mesmo que o mesmo cupom seja válido em países diferentes, ele pode ter uma duração diferente ou datas de disponibilidade variadas . Por exemplo, o cupom HALLOWEEN é válido atualmente em vários países, mas não em todos.

Você não pode validar o cupom disponível em outro país. Quando você faz um pedido, você precisa estar no site do seu país. Você pode alterar o site na barra superior do site. Se você deseja fazer um pedido para a Hungria da Polônia, não pode.

Se clicar no sinal “I”, será informado que se pretender encomendar para outro país, terá de abrir o site desse país. Então o código de desconto não funcionará mais.

Os cartões-presente têm códigos de barras específicos e podem ser usados ​​apenas no país onde foram adquiridos. Os códigos de barras são específicos e configurados por país.

Como eles controlam seu orçamento de promoções?

Eles regularmente testam promoções A/B, no mesmo país e em outros países. É por isso que eles estabeleceram diferentes promoções em diferentes países, bem como diferentes durações de promoção.

Alguns países têm mais códigos de desconto, alguns têm mais brindes, alguns têm mais frete grátis. Tudo é continuamente testado e otimizado, também com base no ROI das campanhas.

Alguns países obtêm descontos de até 70% do preço do produto, outros apenas até 50%.

Tudo é rastreado e otimizado para trazer lucros. É por isso que, por exemplo, nos EUA, eles oferecem descontos de frete maiores (o frete é mais barato) do que na Polônia (onde eles precisam enviar os produtos do armazém na Itália, porque não há na Polônia). Na Polônia, as promoções mais comuns são descontos com base no valor gasto (o que faz sentido, pois o frete é caro e eles precisam promover cestas médias altas para economizar no frete e aumentar os pedidos).

Resumo

Em suma, a KIKO desenhou uma estratégia omnicanal focada na aquisição de clientes a baixo custo (colocação de lojas em locais populares, ampla presença online, newsletter otimizada para conversão, trabalho com influenciadores e conteúdo gerado pelo utilizador para trazer notoriedade à marca – que são, de fato, métodos econômicos). Eles estão constantemente otimizando e atualizando seu portfólio e trazendo uma inovação de preço médio. O que realmente os ajuda a sobreviver nesses tempos competitivos é uma ótima estratégia de preços (cupons de desconto, promoções personalizadas, descontos no carrinho) e um programa de recompensas gamificadas (fidelidade) (que os ajuda a reter os clientes e convertê-los em embaixadores gratuitos da marca ). Eu chamaria facilmente este estudo de caso de uma melhor prática de fidelização do cliente.

Essa estratégia seria impossível de implementar sem um sistema tecnicamente avançado e uma boa colaboração entre as equipes de tecnologia e marketing. O desenvolvimento de tal programa é um processo longo e caro, a menos que você opte por uma solução pronta para implementação como o Voucherify, por exemplo.

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