O efeito chamariz - estratégia de preços que você não quer ignorar

Da mesma forma, não é incomum ver uma marca ou loja oferecer um produto que existe apenas com o objetivo de melhorar a aparência de outro produto, ou simplesmente ajustar os produtos em suas prateleiras para destacar determinados itens em detrimento de outros. Por exemplo, o iPhone 5s de preço alto (US$ 199) pode fazer um iPhone 5c de preço mais moderado (US$ 99) parecer uma pechincha. Como alternativa, o 5c também pode parecer uma ótima compra se estiver ao lado de um iPhone mais antigo com menos recursos. Em ambos os casos, o conjunto de escolhas de produtos pode ter um impacto significativo na escolha do cliente.

Usar outro produto para criar um contraste é simples. As coisas começam a ficar interessantes quando temos três alternativas para escolher.

O Efeito Decoy

Suponha que, além do iPhone 5s e 5c, a Apple também tenha lançado outra variante do iPhone 5 (vamos chamá-lo de 5x) que era idêntica ao 5s em todos os aspectos (incluindo preço), exceto que tem uma câmera de qualidade inferior. Como isso afetará as escolhas de iPhone dos clientes?

O primeiro resultado é óbvio – ninguém vai comprar o 5x porque é estritamente pior que o 5s. O segundo efeito pode ser mais surpreendente: as vendas dos 5s provavelmente serão maiores do que se os 5x nunca fossem uma opção.

O “Efeito Decoy”, também conhecido como dominância assimétrica , existe na literatura econômica comportamental há muito tempo, mas realmente ganhou força quando Itamar Simonson e Amos Tversky publicaram um artigo de 1992 explorando o impacto do conjunto de escolhas na própria escolha . Os autores ilustram (usando câmeras de filme em vez de câmeras do iPhone) que, se os clientes forem indiferentes entre a Opção A e a Opção B (os 5s e 5c), a introdução de uma Opção A- (os 5x) aumentará a probabilidade de a Opção A ser escolhida.

O efeito chamariz é em grande parte impulsionado pelas mesmas forças que fazem os contrastes de dois produtos funcionarem. No entanto, em conjuntos de escolha maiores (4, 5, 6, etc), torna-se cada vez mais difícil para os clientes acompanhar quais opções são melhores que outras e em quais dimensões. Incluir um chamariz Opção A-, que obviamente é uma opção pior do que uma Opção A, chamará a atenção dos clientes para a Opção A e aumentará a probabilidade de eles a escolherem. Observe que isso funciona melhor quando não há um vencedor claro entre a Opção A- e as outras opções, de modo que apenas a Opção A pode ser considerada dominante A-.

O efeito de compromisso

Outra descoberta favorita em economia comportamental discutida por Simonson e Tversky é chamada de “Efeito de Compromisso”, e também surge quando os clientes se deparam com três opções. A psicologia subjacente a esse efeito é essencialmente que as pessoas não gostam ou se cansam de fazer trocas mentais entre produtos. Decidir quais recursos são importantes, quanto valem, qual produto tem a combinação certa etc. pode ser mentalmente desgastante, e as pessoas tendem a preferir simplificar o processo o máximo possível (às vezes conscientemente, às vezes sem perceber). Por causa disso, se um cliente é apresentado a três produtos sem uma melhor escolha clara, é mais provável que ele escolha aquele que parece ser uma opção “intermediária” ou de compromisso (e é por isso que o Efeito Compromisso às vezes é chamado de “Cachinhos Dourados” Efeito"). Por exemplo, no artigo original, os participantes viram dois micro-ondas:

• 0,8 pés cúbicos Panasonic por US $ 180
• 0,5 pés cúbicos Emerson por US $ 110

Cerca de 43% escolheram a Panasonic, mas uma vez que os autores lançaram um terceiro micro-ondas com preço de US$ 200, 60% dos clientes escolheram a Panasonic. Observe que é 60% das três opções, enquanto antes era 43% das duas opções. A parcela de clientes que escolhem a Emerson caiu de 57% para 27%.

A captura de tela a seguir é direto da Amazon e adivinhe qual microondas é o best-seller nº 1:

Outra razão importante para a atratividade da opção de Compromisso é que ela é mais justificável. As pessoas ficam mais à vontade para selecionar uma opção quando sentem que têm uma boa razão para escolhê-la, e equilibrar as trocas é uma racionalização fácil e satisfatória (veja este artigo de 1989, também de Itamar Simonson). Com isso em mente, o pouco de prova social oferecida pela bandeira “#1 Best Seller” só pode servir para fortalecer o Efeito Compromisso. Da mesma forma, qualquer coisa que dê a seus clientes uma boa razão para justificar a compra de um produto é uma ótima maneira de promover essa escolha.

De acordo com um artigo de 2003 de Ravi Dhar e Itamar Simonson, há uma limitação importante que prejudica a eficácia do Efeito Compromisso: a opção de ir embora. Os clientes escolhem a opção Compromisso porque a veem como uma maneira de simplificar sua escolha, mas não escolher nada também é uma maneira de simplificar a escolha. Assim, o Compromise funciona melhor quando os clientes estão comprometidos em comprar algo . Se eles estão livres para ir embora, então o efeito é muito mais fraco.

Embora isso possa limitar os tipos de produtos que se beneficiariam fortemente de um conjunto de opções de Compromisso, pode sugerir como uma marca pode querer se posicionar. Se seus clientes estão comprometidos em comprar seu tipo de produto, mas não estão comprometidos em comprá-lo de você , o Efeito Compromisso sugere que você posicione sua marca como um meio-termo entre seus concorrentes para atrair mais clientes.

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Gerenciando conjuntos de escolhas – a base do Efeito Decoy

Os efeitos Decoy e Compromise destacam a importância de prestar atenção a todas as opções que você coloca na frente de seus clientes . Por um lado, isso significa que você precisa considerar como os clientes farão trocas entre seus produtos e se você já pode ter itens agindo como iscas ou opções de compromisso. Por outro lado, isso sugere que você não tem engodos ou compromissos, você pode querer criar alguns.

Os chamarizes são provavelmente mais fáceis de criar, pois você simplesmente precisa oferecer uma variante menos desejável de um produto ou promoção existente. Ao contrário do exemplo do iPhone 5x, ele não precisa ser exatamente igual ao seu produto alvo, exceto com uma falha, mas deve ser imediatamente óbvio que deve ser diretamente comparável. Lembre-se também de que a função principal do chamariz não é apenas fazer com que seu produto tenha uma boa aparência, mas também chamar a atenção para ele. Portanto, retire um recurso, aumente o preço ou torne-o um pouco menos atraente e você terá um chamariz!

Criar uma opção de compromisso requer identificar qual produto você deseja que seus clientes comprem e, em seguida, fazer com que pareça uma opção equilibrada entre suas outras ofertas. Lembre-se também de jogar com os dois fatores subjacentes ao efeito Compromisso: faça do seu produto uma escolha fácil e faça dele uma escolha justificável. Quanto mais fácil e justificável seu produto-alvo parecer em comparação com as ofertas ao seu redor, maior a chance de ele ser escolhido!

Por fim, também é importante considerar o número de opções que você oferece aos seus clientes. Ter muitas opções, especialmente se as trocas entre elas forem mais complexas, pode ser desmotivador para seus clientes porque selecionar a opção “certa” é muito assustador (embora nem sempre seja o caso). Tanto o efeito Decoy quanto o Compromise Effects aparecem mais fortemente em grupos de 3, então, se possível, você pode considerar fazer com que seus clientes vejam os produtos 3 de cada vez.

Um recurso que faria isso muito bem (e que acho que nunca vi antes) é uma ferramenta de comparação de produtos. Se os clientes quiserem comparar diretamente dois itens do seu estoque, permita que eles visualizem os detalhes desses produtos simultaneamente, mas adicione um terceiro item “recomendado” que serve como Isca ou Compromisso.

Dicas sobre o efeito chamariz

• As pessoas são atraídas por produtos que são claramente melhores do que alguma outra opção em seu conjunto de escolha (um “isca”), independentemente de outras opções.
• As pessoas são atraídas por produtos que são vistos como compromissos entre outras opções, especialmente quando estão comprometidas em comprar algo dessa categoria de produto.

Tenha sempre em mente que quando alguém está tomando uma decisão, o contexto é extremamente importante. Ter produtos de chamariz para fazer com que seu produto-alvo pareça melhor, ou que o façam parecer a opção mais inteligente, pode afetar significativamente as escolhas de seus clientes.

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