Atterrissage! Comment le marketing du Super Bowl peut stimuler les performances sur tous les canaux
Publié: 2022-06-04Toutes les marques ne peuvent pas dépenser 6,5 millions de dollars dans l'espace publicitaire du Super Bowl. Mais que votre marque soit une Budweiser dépensière ou que vous cherchiez à utiliser vos dollars d'une autre manière, vous devriez être prêt à profiter de l'audience massive et des conversations numériques qui se présentent lorsque les Rams de Los Angeles et les Bengals de Cincinnati démarrent au Super Bowl. 2022.
Nous avons l'habitude de considérer le Super Bowl comme un moment télévisé, mais ce n'est plus la façon dont les consommateurs s'engagent. Peu de gens regardent le grand match sans téléphone à la main, deuxième projection chère à la vie. En fait, 88% des téléspectateurs utilisent un deuxième appareil tout en regardant la télévision, selon les données de Nielsen. Et cela signifie qu'il existe une énorme opportunité de renforcer la notoriété, d'interagir avec les clients et même de convertir ce public captif, que votre marque apparaisse ou non sur grand écran.
N'oubliez pas : la télévision et le numérique ne se produisent pas dans le vide. Vous devez prendre en compte l'ensemble de l'expérience client pour tirer le meilleur parti de l'ultime 1 : plusieurs moments.
Que vous diffusiez une publicité ou que vous cherchiez à attirer l'attention sur le numérique, voici quelques recommandations spécifiques sur la façon dont votre marque peut gagner le dimanche du Super Bowl.
Se réunir : commencez par définir les bons objectifs de marque
Les plus gros jeux au Super Bowl ne sont pas sur le terrain, ce sont des marques qui essaient de faire leur marque sur la conscience plus large des consommateurs. Assurez-vous d'avoir une compréhension claire de vos objectifs pour vos campagnes marketing du Super Bowl et de la façon dont ils s'alignent sur vos priorités commerciales.
Avant de mettre le pied sur le terrain, fixez votre intention. Votre plan de jeu peut inclure des objectifs de marque de base tels que :
- Capter l'attention des consommateurs pour que la marque soit en tête
- Éduquer le consommateur sur ce que fait la marque, mettre l'accent sur les différenciateurs
- Établir un sentiment positif clair autour de la marque ou du produit
Rappelez-vous : pour être un champion, vous ne pouvez pas essayer de tout faire. Concentrez-vous sur un objectif spécifique et construisez votre stratégie autour de cet objectif. Chaque partie de votre stratégie doit travailler ensemble sur tous les canaux comme une seule équipe pour atteindre cet objectif.
Ensuite, déterminez comment vous suivez vos résultats par rapport à ces objectifs. Considérez quels KPI mesurent le mieux vos performances et sont objectifs, pertinents et aussi proches que possible du temps réel. Si vous avez l'habitude de ne traiter que des campagnes de réponse directe, cela peut sembler un peu différent de ce à quoi vous êtes habitué.
Quelques KPI de branding de performance que vous devriez considérer :
- Tendances de la mention sociale par rapport aux concurrents
- Téléchargements d'applications et taux d'engagement
- Taux de visionnage et d'achèvement des vidéos
- Partages sociaux
- Tendances de recherche de marque par rapport aux concurrents
- Tendances du volume de recherche de produits par rapport aux concurrents
- Taux de clics sur les publicités numériques
- Taux d'engagement sur les médias sociaux
Maintenant que vous avez établi votre plan de match, il est temps de jouer. Jetons un coup d'œil à quelques lignes directrices pour une excellente stratégie marketing du Super Bowl.
Définissez le playbook : votre message de marque et votre création doivent parler du moment actuel
L'année dernière, les publicités du Super Bowl étaient décidément lourdes, se concentrant sur les causes sociales et la sécurité en cas de pandémie. Des publicités encore plus axées sur les produits présentaient généralement des fonctionnalités conçues pour les consommateurs coincés à la maison, comme la livraison de nourriture et l'expansion de la 5G.
Nous sommes dans un espace différent maintenant; les publicités qui ont déjà été publiées indiquent que les consommateurs sont prêts à se détendre et à se concentrer davantage sur l'établissement d'un sentiment de normalité et de sécurité. Envisagez de vous pencher sur les thèmes de l'espoir, de l'humour et de la communauté lorsque vous préparez vos campagnes.
Le Super Bowl est l'occasion de toucher de nouveaux publics et d'élargir l'entonnoir supérieur de votre marque. C'est votre chance de présenter votre marque et d'inciter ces publics à regarder de plus près, mais c'est aussi extrêmement compétitif.
Ne courez pas avec un message générique sur vos produits ou services que vous avez utilisés au cours de l'année écoulée. Il est maintenant temps d'être précis et de réfléchir davantage à votre création si vous voulez vous démarquer et attirer l'attention de millions de consommateurs.
Allez sur le terrain : allez là où les conversations ont lieu
Twitter n'est peut-être pas le réseau social de référence de votre marque pour le marketing à la performance, mais il occupe indéniablement le devant de la scène lors d'un événement en temps réel comme le Super Bowl. C'est là que les conversations immédiates, les controverses, les réactions et bien plus encore se produiront.
Que vous dépensiez habituellement ou non sur Twitter, vous devriez envisager de l'intégrer à votre stratégie de jour de match. Considérez-le comme la passe parfaite : la télévision met le ballon en l'air et Twitter est la zone d'en-but :
- Le nombre total de minutes sur Twitter a augmenté de 22 %, contre une baisse de 9 % sur Facebook, Instagram et Snapchat.
- Lors des éliminatoires de la NFL en 2021 et du Super Bowl, Twitter était la plateforme n°1 pour la vidéo avec 315,4 millions de vues contre 199,5 millions pour YouTube et 196,3 millions pour Facebook.
- 65% des fans de la NFL sur Twitter ont moins de 35 ans
Alors votre marque sera-t-elle là pour compléter la passe ou se faire intercepter par la concurrence ? Le choix vous appartient, et c'est le moment idéal pour essayer quelque chose de nouveau et tester une stratégie Twitter qui pourrait également fonctionner à nouveau pour d'autres opportunités télévisuelles en temps réel, comme des remises de prix et des événements sportifs.
TikTok est une autre plateforme sociale susceptible de voir beaucoup d'action pendant le Super Bowl. Vidéos de réaction, nouveaux défis, mèmes, prises à chaud, etc. De nombreuses marques sont curieuses mais se méfient de TikTok, mais il existe de nombreuses opportunités d'obtenir plus de kilométrage sur les dollars de votre marque sur la plate-forme. Le dimanche du Super Bowl est le moment idéal pour tester différentes tactiques et voir ce qui fonctionne pour votre marque.
Il y a un appétit pour un événement national en direct de cette ampleur après toutes les perturbations ou annulations pures et simples d'événements majeurs au cours des deux dernières années. Étant donné que de nombreux téléspectateurs resteront à la maison pour regarder le match en raison des précautions de sécurité liées aux épidémies d'omicron (et au mauvais temps), nous nous attendons à ce que l'engagement numérique soit encore plus élevé que la normale.
Vous pouvez préparer le contenu à l'avance pour les parties clés de l'événement comme le spectacle de la mi-temps, mais vous devez également être prêt à participer en temps réel. Vous devez être prêt et disposé à participer à des conversations pertinentes afin que votre marque puisse capitaliser sur le moment.
Prenez l'avantage : n'oubliez pas de déployer ces avantages concurrentiels
Une fête du Super Bowl est-elle même une fête du Super Bowl s'il n'y a pas d'ailes de poulet, de guacamole ou de piment dans la mijoteuse ? Vous devez vous préparer au succès si vous invitez des gens le jour J, et c'est encore plus vrai lorsque la fête que vous organisez est destinée à des clients potentiels.
Il y a quelques outils numériques clés que vous devriez avoir dans votre arsenal pour maximiser l'impact de vos campagnes du Super Bowl :
Intégration de code QR
Le plus grand retour de l'année dernière n'a pas été dans le sport, c'est le retour de l'humble code QR, et le monde du marketing s'en porte mieux. Alors que nous interagissons avec des consommateurs dont la capacité d'attention est réduite, le code QR est un couteau suisse pour les spécialistes du marketing.
Le QR code peut rapidement :
- Dirigez vos clients vers votre page de destination, votre blog ou vos réseaux sociaux
- Facilitez l'utilisation de codes uniques pour les clients pour des remises ou des promotions
- Envoyez vos clients directement sur l'App Store pour télécharger votre application
La meilleure partie? Les codes QR rendent tout cela traçable, ce qui vous donne des informations en temps réel sur les performances qui peuvent vous aider à ajuster les dépenses sur les canaux ou les campagnes pour vous assurer que vous tirez le meilleur parti de vos efforts.
#Hashtags
Que vous poussiez un hashtag de marque dans le cadre d'une campagne ou que vous participiez à une conversation en temps réel, les hashtags fournissent un signe directionnel aux téléspectateurs curieux d'un produit, d'une marque ou cherchant à participer à un moment en direct. Sur Twitter, ils servent également de principal moyen pour les utilisateurs de rechercher et de naviguer dans les tendances, tandis que les hashtags sur TikTok sont la clé pour faire surface dans les flux et créer de la viralité.
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les grandes marques ont commencé à mettre en ligne certains de leurs spots du Super Bowl une semaine plus tôt ? L'une des raisons est d'engager la conversation. Les marques peuvent incorporer un hashtag pour suivre l'évolution de la conversation, puis déployer des publicités plus spécifiques ciblant le segment de consommateurs souhaité à mesure que l'événement se rapproche.
Il y a quelques règles générales dont vous devez vous souvenir si vous sautez dans le train du hashtag le dimanche du Super Bowl :
- Assurez-vous que les hashtags que vous utilisez sont pertinents pour votre contenu
- Surveillez les hashtags tendance qui peuvent s'appliquer à votre marque
- Message sur la plateforme qui utilise le mieux les hashtags (Twitter, TikTok, Instagram)
Opportunités des moteurs de recherche
Il est facile de perdre de vue le spectateur réel et ce qu'il recherche dans la vague de couverture médiatique et les réactions aux grandes publicités diffusées le jour du match. Mais les recherches augmentent chaque année pendant l'événement, il est donc naturel que les entreprises, grandes et petites, prêtent attention à ce qui se passe dans la barre de recherche, n'est-ce pas ?
Vous n'avez pas besoin de chercher trop loin pour trouver des marques qui ont laissé tomber la balle. Dans un exemple impressionnant de stratégies manifestement cloisonnées, Tide a diffusé l'une des plus grandes publicités du Super Bowl de 2019, mais n'a pas déployé de stratégies de recherche pour capitaliser sur l'intérêt accru, ce qui a permis à la concurrence de saisir le moment.
Les réseaux sociaux aspirent souvent une grande partie de l'oxygène autour des stratégies numériques du Super Bowl, mais le référencement et la recherche payante devraient être un élément clé de votre livre de jeu.
C'est l'une des rares fois où les consommateurs recherchent activement du marketing, et l'effet devrait être homogène. Un téléspectateur regarde une publicité, puis branche quelque chose sur un moteur de recherche ou rejoint une conversation sur les réseaux sociaux. Que votre marque soit ou non celle qui diffuse l'annonce, vous devez être prêt à agir rapidement et à tirer parti des opportunités disponibles.
Assurez-vous que votre marque est parfaitement préparée pour jouer dans la barre de recherche le dimanche du Super Bowl :
- Identifier les termes de recherche potentiellement pertinents
- Assurez-vous que le contenu est optimisé pour ces termes
- Vérifiez les fondamentaux de votre site
- Surveillez les données de tendance en temps réel et les conversations sociales pour passer rapidement aux opportunités de recherche payante
N'oubliez pas que l'un des atouts majeurs du marketing digital est l'agilité. Lorsque dimanche arrive, vous devriez être prêt à faire des ajustements à mesure que de nouvelles données arrivent. Mais la préparation est également essentielle. Après tout, il y a un jeu à jouer et vous devriez être prêt à gagner la journée. Cette semaine, assurez-vous d'avoir tout en place pour écraser la compétition dimanche.