Sejamos francos: não podemos voltar à compra tradicional de TV

Especialistas gostam de apontar que o COVID-19 emperrou 10 anos de crescimento do comércio eletrônico em apenas 10 meses. Menos falado é a maneira como a pandemia fez o mesmo para a indústria de TV e o impacto que a mudança teve nas expectativas dos profissionais de marketing para TV linear e over-the-top (OTT) e conectada (CTV). Mas não se engane, o COVID-19 teve um impacto profundo tanto no consumo do espectador quanto nas expectativas dos profissionais de marketing, e não há como voltar às antigas formas de planejar e executar compras de TV quando a vida voltar ao "normal" - o que quer que isso aconteça. ser. Uma das principais lições que resultaram do ano passado é que, em um cenário de TV altamente fragmentado, os upfronts precisam se adaptar principalmente para se tornarem mais relevantes para os anunciantes.

A pandemia e a televisão

Os bloqueios de 2020 levaram os consumidores a assistir mais TV, com o binge-watching se tornando o novo passatempo nacional. Os apresentadores de comédia de fim de noite brincaram sobre assistir a todo o catálogo da Netflix e Hulu, mas risos à parte, os minutos de exibição de TV digital aumentaram 25% do primeiro trimestre para o segundo em 2020 e 75% no segundo trimestre de 2019. Como profissional de marketing, independentemente de quem era seu público, você sabia que eles estavam consumindo conteúdo em algum tipo de TV.

Não só o consumo aumentou, mas os padrões de visualização também mudaram. Naturalmente, houve alguns mega hits, mas um estudo da Nielsen realizado com a Billboard e a MRC Data revelou que 54% dos consumidores começaram a assistir novamente a episódios de antigos favoritos da TV. Para muitos profissionais de marketing, essa tendência foi uma oportunidade perdida de alcançar o público por meio de impressões menos lotadas e menos caras.

Ao mesmo tempo, o próprio mercado de TV tornou-se mais fluido. Em menos de 18 meses, o mercado viu o lançamento de vários serviços de streaming – incluindo Peacock, HBO Max, Paramount +, Apple TV + e Disney +. Isso tudo além do Netflix, Hulu e Amazon Prime Video, que criam conteúdo original.

Para o consumidor, linear, CTV, streaming e TV avançada, tudo misturado em uma única sigla: TV. Os profissionais de marketing precisavam se alinhar com a maneira de pensar do consumidor. Eles têm uma capacidade ilimitada de assistir o que quiserem, sempre que quiserem, mudando para sempre o jogo para os tradicionais anúncios de alto preço vendidos principalmente durante os adiantamentos.

O impacto da pandemia nos profissionais de marketing

Depois que a pandemia chegou, muitos profissionais de marketing de TV tradicionais abordaram compras com preços mais altos com grande apreensão. Com viagens, hospitalidade, linhas de cruzeiro, esportes ao vivo e shows suspensos, alguns cortaram seus orçamentos. Aqueles que ainda podiam participar da economia com orçamentos para gastar questionaram a sabedoria de fazer grandes apostas em compras de alto preço sem saber onde estariam seus negócios ou públicos.

Mas essa não foi a experiência de todos os anunciantes. Marcas emergentes, incluindo muitas que se enquadram na categoria direto ao consumidor (DTC), viram a pandemia como uma rara oportunidade de expandir suas empresas e olharam para a TV como o veículo perfeito para atingir seu público em escala.

"Estávamos em um lugar interessante porque muitas outras marcas estavam tentando desviar o orçamento do mercado, mas queríamos investir nele porque ainda tínhamos uma oportunidade de crescimento em nosso setor", disse Stephanie Junge-Filipeka, sênior diretor de marketing de marca da The Zebra, durante uma sessão de março no IAB ALM. "Para nós, era tudo sobre como escalamos neste momento tão oportuno?"

A indústria responde

Antes da pandemia, a TV digital tinha uma reputação (embora imprecisa) como um lugar difícil para os profissionais de marketing gastarem seus orçamentos. Muitos pensaram que não poderiam atingir seu público-alvo preciso em escala e que o canal carecia de medição e atribuição confiáveis. Essa percepção mudou quando a pandemia chegou, no entanto, e os anunciantes seguiram seu público. Da noite para o dia, cada dólar gasto em TV precisava ser contabilizado em termos de eficiência de mídia e resultados de negócios. Anunciantes focados na otimização de custos e métricas que vão além do alcance, dobrando o desempenho e os resultados. Isso pressionou todas as formas de TV a se tornarem mais digitais, da flexibilidade à transparência e medição.

É notável o quão bem a indústria conseguiu superar o desafio. Como a CNBC observou recentemente, "o digital reinou supremo: compras flexíveis, uma capacidade de trocar mensagens e compras de resposta direta que mostravam claramente o retorno do investimento estavam em alta demanda por muitos anunciantes que muitas vezes não tinham ideia do que aconteceria no mês seguinte, ou mesmo na próxima semana, pareceria."

Não é bem programático, mas próximo

Chegar a uma experiência programática é certamente um objetivo para os profissionais de marketing, especialmente para aqueles acostumados à otimização orientada por algoritmos que a tecnologia oferece. A indústria ainda não alcançou uma adoção massiva, mas todos os sinais mostram que está se aproximando.

"Temos a capacidade de fazer análises em nossas compras diariamente. Não estamos operando como se estivéssemos em uma compra programática, mas tentando chegar o mais próximo possível para fazer essas otimizações", disse Junge-Filipeka. Esses recursos de análise e otimização levaram a Zebra a se dedicar à TV e, finalmente, aumentar sua participação no mercado.

As marcas, especialmente as emergentes, fizeram experiências com editores e testaram quais ajudam a impulsionar as metas de negócios. No início da pandemia, as marcas DTC manifestaram interesse em um único editor, mas começaram a experimentar outros assim que viram os recursos de análise. Logo eles estavam otimizando as estratégias de mídia, comprando inventário de até 20 editores e ajustando diariamente com base nos resultados.

A ascensão do CTV, compra programática e endereçável nos traz de volta ao meu ponto de partida: os upfronts precisam se adaptar para permanecer relevantes em um ambiente em que os profissionais de marketing têm acesso a dados precisos sobre extensão de alcance, novos lares alcançados, ações tomadas e informações precisas imagem da jornada do cliente.

Os profissionais de marketing viram a arte do possível e desejam equilibrar as compras em todas as formas de TV, se isso for necessário para manter seu público na frente e no centro, independentemente de onde, quando ou como estiver assistindo. Ao longo do ano passado, eles viram essas oportunidades funcionarem para eles, e não conheço um único profissional de marketing que não esteja relutante em perder a flexibilidade e a otimização que cada vez mais definem seus gastos com mídia. Se os adiantamentos puderem ajudá-los a atingir esses objetivos, eles continuarão sendo relevantes.