Revise seu desempenho de marketing de comércio eletrônico em 2020 e defina metas para 2021

2020 foi um ano que a maioria de nós ficará feliz em colocar no espelho retrovisor. Embora possamos ficar felizes em ver o ano terminar, seríamos negligentes se deixássemos o marco passar sem realizar um post-mortem de marketing de comércio eletrônico para analisar onde estamos e definir prioridades para o próximo ano.

Talvez você esteja orgulhoso do progresso que fez em 2020. Por outro lado, talvez prefira limpar o ano da sua memória e começar com uma nova lousa em 2021. De qualquer forma, se não olharmos para trás e avaliarmos o ano com um olhar crítico, estamos perdendo uma importante oportunidade de coletar dados e coletar informações – boas ou ruins – que servirão para tomar melhores decisões no futuro.

Revendo seu desempenho de marketing de comércio eletrônico em 2020

Existem praticamente infinitas métricas de marketing e desempenho que você pode usar para analisar como se saiu em 2020. As que mais importam para você dependerão do seu setor, modelo de negócios, tipo de produto que você vende e assim por diante.

Embora essas métricas granulares sejam certamente úteis, especialmente entre sua equipe de marketing, existem algumas métricas de alto nível que, quando juntas, fornecerão uma rápida verificação de como você se saiu em 2020. Aqui estão as que nós recomendo começar com.

Receita de primeira linha

Sua receita “top line” refere-se às suas vendas antes das despesas (também conhecidas como vendas brutas). Em outras palavras, quanto dinheiro está entrando na porta todos os meses? Esse número é importante do ponto de vista do marketing porque indica o quão bem-sucedido você é na geração de novas vendas – função-chave do marketing.

A receita bruta é distinta da receita final, que mede seus ganhos líquidos após as despesas. Esse número é igualmente importante do ponto de vista comercial, mas se concentra mais em quão eficiente você é no gerenciamento de despesas e na operação eficiente do que em gerar vendas.

Taxa de conversão

Quantos visitantes do seu site você está convertendo em clientes? Essa é outra métrica importante de marketing de alto nível, pois indica com que eficiência você está gerenciando os compradores que você está usando seu valioso dinheiro de marketing de comércio eletrônico para atrair.

Se esse número estiver faltando, você está deixando dinheiro desnecessariamente na mesa e deseja tornar a otimização da taxa de conversão uma alta prioridade em 2021.

Tamanho e crescimento do público

Foto de Akil Mazumder

A mudança no tamanho do seu público ano após ano ajuda a medir o crescimento do reconhecimento da sua marca. Se você não tiver um público suficiente para comercializar, será preciso muito mais trabalho e dinheiro para atrair todos os novos clientes (o que aumenta a próxima métrica sobre a qual falaremos, custo de aquisição de clientes). Quanto mais assinantes engajados você atrair, mais fácil será o marketing.

A meta de referência para o crescimento do público varia de acordo com sua personalidade de comprador, preço, setor e muito mais, mas, idealmente, queremos ver um crescimento consistente mês a mês que coincida com seus esforços de marketing. Portanto, se você executou uma grande campanha para atrair novos seguidores durante os meses de verão, esperamos ver um aumento correspondente no tamanho do público durante esse período.

Custo de Aquisição do Cliente

O custo de aquisição de clientes é o valor que você tem que gastar, no total, para conquistar um novo cliente. Para calculá-lo, some seus custos totais de marketing e publicidade para um determinado período de tempo e divida essa soma pelo número de novos clientes adquiridos. Portanto, se você gastou US$ 5.000 em marketing em dezembro e ganhou 500 novos clientes, seu custo de aquisição seria de US$ 10.

Esse número é importante porque permite prever com bastante precisão se seus futuros esforços de marketing serão lucrativos. Se você sabe, por exemplo, que custa em média US$ 10 para conquistar um novo cliente, então um anúncio do Facebook com um orçamento de US$ 500 deve render pelo menos 50 novos clientes. Se não, está com baixo desempenho. Quanto mais dados você coletar ao longo do tempo, mais preciso será esse cálculo.

Valor vitalício

O valor da vida útil é uma das métricas mais úteis, mas, em nossa opinião, subutilizadas para medir o desempenho de marketing. Como o próprio nome sugere, mede o valor de um cliente ao longo da vida de todo o seu relacionamento com sua marca.

Por que esse número importa? Porque para a maioria das marcas, um pequeno punhado de clientes fiéis é responsável pela maior parte de sua receita. Quanto mais você conseguir aumentar o valor vitalício de seus clientes recorrentes, maior será sua receita a longo prazo. Isso pode ser feito priorizando as iniciativas de marketing de comércio eletrônico que criam fidelidade à marca e trazem os clientes de volta além de uma compra única.

Contribuição de marketing de comércio eletrônico para o pipeline geral

Finalmente, que proporção de suas vendas totais pode ser atribuída diretamente aos seus esforços de marketing? Se você não tem certeza – ou mais importante, se você não tem certeza de como descobrir isso – isso é uma coisa importante que você precisa se concentrar em corrigir em 2021. Ter uma visão clara e direta de seus canais de receita é fundamental para ser capaz de alocar adequadamente seus gastos e recursos de marketing para obter o ROI máximo.

Definindo metas de marketing de comércio eletrônico para 2021

Foto de Markus Winkler

À medida que você mergulha nos números acima, alguns insights devem começar a surgir sobre onde você pode usar mais foco de marketing em 2021.

Por exemplo:

• Se sua receita de primeira linha diminuiu, convém examinar mais de perto a contribuição do marketing para o pipeline geral para descobrir onde você está gastando dinheiro que não está resultando em vendas.
• Ao lutar para aumentar seu público, você desejará dedicar recursos para alcançar novos assinantes, como publicidade, marketing de conteúdo e otimização de mecanismos de pesquisa.
• Se você tem um grande público, mas uma taxa de conversão baixa, deve se concentrar em medidas para otimizar seu site, como diminuir o tempo de carregamento, diminuir o atrito e melhorar a experiência de checkout.
• Se você tiver uma alta taxa de conversão, mas um baixo valor de vida útil, isso indica que você precisa tomar outras medidas para reconquistar clientes recorrentes, como sequências de nutrição de e-mail e anúncios de redirecionamento.
• Se você tiver um alto custo de aquisição de clientes, concentrar-se em etapas para reduzir seu custo de aquisição melhorará suas margens.

Não basta olhar para suas métricas e definir metas arbitrárias para 2021, como "queremos aumentar a receita em 20%". Em vez disso, use-os como um roteiro para apontar na direção específica de onde seus esforços precisam ser trabalhados. Dessa forma, você identificará estratégias direcionadas que farão a diferença para sua marca e resultarão no uso mais eficiente de seus recursos de marketing.

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