Rivedi le tue prestazioni di marketing eCommerce 2020 e fissa gli obiettivi per il 2021

Il 2020 è stato un anno che la maggior parte di noi sarà felice di mettere nello specchietto retrovisore. Anche se potremmo essere felici di vedere l'anno volgere al termine, saremmo negligenti se lasciassimo passare il traguardo senza condurre un'autopsia di marketing per l'eCommerce per analizzare la nostra posizione e stabilire le priorità per l'anno a venire.

Forse sei orgoglioso dei progressi che hai fatto nel 2020. D'altra parte, forse preferiresti cancellare l'anno dalla tua memoria e iniziare con una nuova lavagna nel 2021. Ad ogni modo, se non guardiamo indietro e valutiamo l'anno con un occhio critico, stiamo perdendo un'importante opportunità per raccogliere dati e raccogliere informazioni, buone o cattive, che serviranno a prendere decisioni migliori in futuro.

Revisione delle tue prestazioni di marketing eCommerce 2020

Esistono praticamente infinite metriche di marketing e prestazioni che puoi utilizzare per analizzare come hai fatto nel 2020. Quelle che contano di più per te dipenderanno dal tuo settore, dal modello di business, dal tipo di prodotto che vendi e così via.

Sebbene queste metriche granulari siano sicuramente utili da esaminare, soprattutto nel tuo team di marketing, ci sono alcune metriche di alto livello che, se messe insieme, ti daranno un rapido controllo su come sei andato nel 2020. Ecco quelle che abbiamo consiglio di iniziare con.

Entrate di prima linea

Le tue entrate "top line" si riferiscono alle tue vendite prima delle spese (note anche come vendite lorde). In altre parole, quanti soldi arrivano alla porta ogni mese? Questo numero è importante dal punto di vista del marketing perché indica quanto hai successo nel generare una nuova funzione chiave del marketing delle vendite.

Le entrate della linea superiore sono distinte dalle entrate della linea inferiore, che misurano i tuoi guadagni netti dopo le spese. Questo numero è ugualmente importante dal punto di vista aziendale, ma si concentra maggiormente sull'efficienza nella gestione delle spese e nell'operare in modo efficiente che nell'incentivare le vendite.

Tasso di conversione

Quanti dei visitatori del tuo sito web stai convertendo in clienti? Questa è un'altra metrica chiave di marketing di alto livello perché indica con quanta efficacia stai gestendo gli acquirenti che stai utilizzando i tuoi preziosi dollari di marketing eCommerce per attirare.

Se questo numero manca, stai inutilmente lasciando soldi sul tavolo e vorrai rendere l'ottimizzazione del tasso di conversione una priorità assoluta nel 2021.

Dimensione e crescita dell'audience

Foto di Akil Mazumder

Il cambiamento delle dimensioni del tuo pubblico anno dopo anno aiuta a misurare la crescita della consapevolezza del tuo marchio. Se non hai un pubblico sufficiente a cui fare marketing, ci vorrà molto più lavoro e denaro per attirare ogni nuovo cliente (il che fa aumentare la metrica successiva di cui parleremo, il costo di acquisizione dei clienti). Più abbonati coinvolti puoi attirare, più facile sarà il marketing.

Il benchmark target per la crescita del pubblico varierà in base alla tua persona acquirente, fascia di prezzo, settore e altro, ma idealmente, vogliamo vedere una crescita costante di mese in mese che coincida con i tuoi sforzi di marketing. Quindi, se hai condotto una grande campagna per attirare nuovi follower durante i mesi estivi, ci aspetteremmo di vedere un corrispondente aumento delle dimensioni del pubblico durante quel periodo.

Costo di acquisizione del cliente

Il costo di acquisizione del cliente è l'importo che devi spendere, in totale, per conquistare un nuovo cliente. Per calcolarlo, somma i costi totali di marketing e pubblicità per un determinato periodo di tempo e dividi tale somma per il numero di nuovi clienti acquisiti. Quindi, se a dicembre hai speso $ 5.000 in marketing e hai acquisito 500 nuovi clienti, il tuo costo di acquisizione sarebbe di $ 10.

Questo numero è importante perché ti consente di prevedere con una discreta precisione se i tuoi futuri sforzi di marketing saranno redditizi. Se sai, ad esempio, che conquistare un nuovo cliente costa in media $ 10, un annuncio di Facebook con un budget di $ 500 dovrebbe farti guadagnare almeno 50 nuovi clienti. Se non lo fa, è sottoperformante. Più dati raccogli nel tempo, più accurato sarà questo calcolo.

Valore a vita

Il valore della vita è una delle metriche più utili, ma a nostro avviso, sottoutilizzate per misurare le prestazioni di marketing. Come suggerisce il nome, misura il valore di un cliente nel corso della sua intera relazione con il tuo marchio.

Perché questo numero è importante? Perché per la maggior parte dei marchi, una piccola manciata di clienti fedeli è responsabile della maggior parte delle tue entrate. Più sarai in grado di aumentare il lifetime value dei tuoi clienti abituali, maggiori saranno le tue entrate a lungo termine. Questo può essere fatto dando la priorità alle iniziative di marketing dell'e-commerce che costruiscono la fedeltà al marchio e riportano i clienti oltre un acquisto una tantum.

Contributo al marketing e-commerce alla pipeline complessiva

Infine, quale percentuale delle tue vendite complessive può essere attribuita direttamente ai tuoi sforzi di marketing? Se non sei sicuro o, cosa più importante, se non sei sicuro di come scoprirlo, questa è una cosa importante su cui devi concentrarti per risolvere il problema nel 2021. Avere una visione chiara e diretta dei tuoi canali di entrate è la chiave per essere in grado di allocare correttamente la spesa e le risorse di marketing per il massimo ROI.

Impostazione degli obiettivi di marketing eCommerce per il 2021

Foto di Markus Winkler

Mentre ti immergi nei numeri di cui sopra, dovrebbero iniziare a emergere alcune informazioni su dove potresti concentrarti di più sul marketing nel 2021.

Per esempio:

• Se le tue entrate principali sono diminuite, ti consigliamo di dare un'occhiata più da vicino al contributo del marketing alla pipeline generale per capire dove stai spendendo soldi che non si traducono in vendite.
• Quando hai difficoltà a far crescere il tuo pubblico, ti consigliamo di dedicare risorse per raggiungere nuovi abbonati, come pubblicità, marketing dei contenuti e ottimizzazione dei motori di ricerca.
• Se hai un vasto pubblico ma un basso tasso di conversione, dovresti concentrarti sulle misure per ottimizzare il tuo sito web, come ridurre i tempi di caricamento, ridurre l'attrito e migliorare l'esperienza di pagamento.
• Se hai un tasso di conversione elevato ma un lifetime value basso, significa che devi intraprendere ulteriori passaggi per riconquistare clienti abituali, come sequenze di nutrimento di email e annunci di retargeting.
• Se hai un costo di acquisizione clienti elevato, concentrarti sui passaggi per ridurre il costo di acquisizione migliorerà i tuoi margini.

Non limitarti a dare un'occhiata alle tue metriche e a fissare obiettivi arbitrari per il 2021 come "vogliamo aumentare le entrate del 20%". Invece, usali come una tabella di marcia per indicarti la direzione specifica in cui i tuoi sforzi devono lavorare. In questo modo, identificherai strategie mirate che faranno la differenza per il tuo marchio e si tradurranno nell'uso più efficiente delle tue risorse di marketing.

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