Passez en revue vos performances marketing e-commerce 2020 et fixez-vous des objectifs pour 2021

2020 a été une année que la plupart d'entre nous seront heureux de mettre dans le rétroviseur. Bien que nous soyons heureux de voir l'année se terminer, nous serions négligents si nous laissions passer cette étape sans mener une analyse post-mortem du marketing eCommerce pour analyser où nous en sommes et établir des priorités pour l'année à venir.

Peut-être êtes-vous fier des progrès que vous avez réalisés en 2020. D'un autre côté, vous préféreriez peut-être effacer l'année de votre mémoire et recommencer avec une nouvelle ardoise en 2021. Quoi qu'il en soit, si nous ne regardons pas en arrière et n'évaluons pas l'année avec un œil critique, nous manquons une occasion importante de collecter des données et de recueillir des informations, bonnes ou mauvaises, qui serviront à prendre de meilleures décisions à l'avenir.

Examen de vos performances marketing e-commerce 2020

Il existe une infinité de mesures de marketing et de performance que vous pouvez utiliser pour analyser vos performances en 2020. Celles qui comptent le plus pour vous dépendront de votre secteur d'activité, de votre modèle commercial, du type de produit que vous vendez, etc.

Bien que ces mesures granulaires soient certainement utiles à examiner, en particulier au sein de votre équipe marketing, il existe quelques mesures de haut niveau qui, prises ensemble, vous donneront un aperçu rapide de la façon dont vous vous en êtes sorti en 2020. Voici celles que nous recommande de commencer par.

Chiffre d'affaires supérieur

Vos revenus « supérieurs » font référence à vos ventes avant dépenses (également appelées ventes brutes). En d'autres termes, combien d'argent entre dans la porte chaque mois ? Ce chiffre est important d'un point de vue marketing, car il indique dans quelle mesure vous réussissez à générer de nouvelles ventes, la fonction clé du marketing.

Les revenus principaux sont distincts des revenus nets, qui mesurent vos revenus nets après dépenses. Ce nombre est tout aussi important d'un point de vue commercial, mais se concentre davantage sur votre efficacité à gérer les dépenses et à fonctionner efficacement que sur la génération de ventes.

Taux de conversion

Combien de visiteurs de votre site Web convertissez-vous en clients ? Il s'agit d'une autre mesure marketing clé de haut niveau, car elle indique l'efficacité avec laquelle vous gérez les acheteurs que vous utilisez pour attirer vos précieux dollars de marketing de commerce électronique.

Si ce nombre fait défaut, vous laissez inutilement de l'argent sur la table et vous voudrez faire de l'optimisation du taux de conversion une priorité élevée en 2021.

Taille et croissance de l'audience

Photo par Akil Mazumder

L'évolution de la taille de votre audience d'une année sur l'autre permet de mesurer la croissance de la notoriété de votre marque. Si vous ne disposez pas d'un public suffisant pour commercialiser, il faudra beaucoup plus de travail et d'argent pour attirer chaque nouveau client (ce qui fait monter la prochaine mesure dont nous parlerons, le coût d'acquisition de clients). Plus vous attirerez d'abonnés engagés, plus le marketing sera facile.

La référence cible pour la croissance de l'audience variera en fonction de votre personnalité d'acheteur, de votre prix, de votre secteur d'activité, etc., mais idéalement, nous souhaitons voir une croissance constante d'un mois à l'autre qui coïncide avec vos efforts de marketing. Ainsi, si vous menez une grande campagne pour attirer de nouveaux abonnés pendant les mois d'été, nous nous attendons à voir une augmentation correspondante de la taille de l'audience pendant cette période.

Coût d'acquisition client

Le coût d'acquisition client est le montant que vous devez dépenser, au total, pour gagner un nouveau client. Pour le calculer, additionnez vos coûts marketing et publicitaires totaux pour une période donnée et divisez cette somme par le nombre de nouveaux clients acquis. Ainsi, si vous dépensez 5 000 $ en marketing en décembre et gagnez 500 nouveaux clients, votre coût d'acquisition serait de 10 $.

Ce chiffre est important car il vous permet de prédire avec une bonne précision si vos futurs efforts de marketing seront rentables. Si vous savez, par exemple, qu'il en coûte en moyenne 10 $ pour gagner un nouveau client, alors une publicité Facebook avec un budget de 500 $ devrait vous rapporter au moins 50 nouveaux clients. Si ce n'est pas le cas, il est sous-performant. Plus vous collectez de données au fil du temps, plus ce calcul sera précis.

Valeur à vie

La valeur à vie est l'une des mesures les plus utiles, mais à notre avis, sous-utilisée pour mesurer les performances marketing. Comme son nom l'indique, il mesure la valeur d'un client tout au long de sa relation avec votre marque.

Pourquoi ce nombre est-il important ? Parce que pour la plupart des marques, une petite poignée de clients fidèles est responsable de la majorité de vos revenus. Plus vous êtes en mesure d'augmenter la valeur à vie de vos clients réguliers, plus vos revenus à long terme seront importants. Cela peut être fait en donnant la priorité aux initiatives de marketing de commerce électronique qui fidélisent la marque et ramènent les clients au-delà d'un achat unique.

Contribution du marketing du commerce électronique au pipeline global

Enfin, quelle proportion de vos ventes globales peut être attribuée directement à vos efforts de marketing ? Si vous n'êtes pas sûr - ou plus important encore, si vous ne savez pas comment le savoir - c'est une chose importante sur laquelle vous devez vous concentrer sur la résolution en 2021. Avoir une vue claire et simple de vos canaux de revenus est essentiel pour être en mesure d'allouer correctement vos dépenses et ressources marketing pour un retour sur investissement maximal.

Fixer des objectifs de marketing de commerce électronique pour 2021

Photo de Markus Winkler

Au fur et à mesure que vous plongez dans les chiffres ci-dessus, certaines informations devraient commencer à émerger sur les domaines dans lesquels vous pourriez utiliser davantage l'accent marketing en 2021.

Par exemple:

• Si votre chiffre d'affaires a diminué, vous voudrez examiner de plus près la contribution du marketing au pipeline global pour déterminer où vous dépensez de l'argent qui ne se traduit pas par des ventes.
• Lorsque vous avez du mal à développer votre audience, vous voudrez consacrer des ressources pour atteindre de nouveaux abonnés, comme la publicité, le marketing de contenu et l'optimisation des moteurs de recherche.
• Si vous avez un large public mais un faible taux de conversion, vous devez vous concentrer sur des mesures d'optimisation de votre site Web, telles que la réduction des temps de chargement, la réduction des frictions et l'amélioration de l'expérience de paiement.
• Si vous avez un taux de conversion élevé mais une faible valeur de durée de vie, cela indique que vous devez prendre d'autres mesures pour reconquérir des clients réguliers, comme des séquences de nurturing par e-mail et des publicités de reciblage.
• Si vous avez un coût d'acquisition client élevé, vous concentrer sur les étapes pour réduire votre coût d'acquisition améliorera vos marges.

Ne vous contentez pas de jeter un coup d'œil à vos statistiques et de vous fixer des objectifs arbitraires pour 2021, tels que "nous voulons augmenter les revenus de 20 %". Au lieu de cela, utilisez-les comme une feuille de route pour vous orienter dans la direction spécifique où vos efforts doivent fonctionner. De cette façon, vous identifierez des stratégies ciblées qui feront la différence pour votre marque et permettront l'utilisation la plus efficace de vos ressources marketing.

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