Überprüfen Sie Ihre E-Commerce-Marketingleistung 2020 und setzen Sie sich Ziele für 2021

2020 war ein Jahr, das die meisten von uns gerne in den Rückspiegel stellen werden. Wir freuen uns zwar, das Jahr zu Ende gehen zu sehen, aber wir würden es versäumen, wenn wir den Meilenstein verstreichen lassen würden, ohne eine E-Commerce-Marketing-Post-Mortem-Analyse durchzuführen, um zu analysieren, wo wir stehen, und Prioritäten für das kommende Jahr festzulegen.

Vielleicht sind Sie stolz auf die Fortschritte, die Sie 2020 gemacht haben. Andererseits möchten Sie das Jahr vielleicht lieber aus Ihrem Gedächtnis streichen und 2021 mit einer frischen Weste beginnen. So oder so, wenn wir nicht zurückblicken und Bilanz ziehen Mit einem kritischen Blick auf das Jahr verpassen wir eine wichtige Gelegenheit, Daten zu sammeln und Informationen zu sammeln – gute oder schlechte – die dazu beitragen werden, in Zukunft bessere Entscheidungen zu treffen.

Überprüfung Ihrer E-Commerce-Marketingleistung für 2020

Es gibt praktisch endlose Marketing- und Leistungsmetriken, die Sie verwenden können, um zu analysieren, wie Sie sich im Jahr 2020 geschlagen haben. Die für Sie wichtigsten sind von Ihrer Branche, Ihrem Geschäftsmodell, der Art des Produkts, das Sie verkaufen, usw. abhängig.

Während diese granularen Metriken sicherlich hilfreich sind, insbesondere in Ihrem Marketingteam, gibt es einige hochrangige Metriken, die Ihnen zusammengenommen einen schnellen Bauchcheck darüber geben, wie es Ihnen im Jahr 2020 ergangen ist. Hier sind die, die wir haben empfehlen, mit anzufangen.

Top-Line-Einnahmen

Ihr „Top Line“-Umsatz bezieht sich auf Ihren Umsatz vor Ausgaben (auch als Bruttoumsatz bekannt). Mit anderen Worten, wie viel Geld kommt jeden Monat in die Tür? Diese Zahl ist aus Marketingsicht wichtig, weil sie angibt, wie erfolgreich Sie bei der Generierung neuer Sales – der Schlüsselfunktion des Marketings – sind.

Die Topline-Einnahmen unterscheiden sich von den Bottomline-Einnahmen, die Ihre Nettoeinnahmen nach Ausgaben messen. Diese Zahl ist aus geschäftlicher Sicht ebenso wichtig, konzentriert sich jedoch mehr darauf, wie effizient Sie Ausgaben verwalten und effizient arbeiten, als auf Umsatz.

Wechselkurs

Wie viele Ihrer Website-Besucher verwandeln Sie in Kunden? Dies ist eine weitere wichtige Marketingkennzahl auf hoher Ebene, da sie angibt, wie effektiv Sie die Käufer verwalten, für deren Gewinnung Sie Ihre wertvollen E-Commerce-Marketing-Dollars einsetzen.

Wenn diese Zahl fehlt, lassen Sie unnötig Geld auf dem Tisch liegen und möchten der Conversion-Rate-Optimierung im Jahr 2021 eine hohe Priorität einräumen.

Größe und Wachstum des Publikums

Foto von Akil Mazumder

Die Veränderung der Größe Ihres Publikums im Jahresvergleich hilft dabei, das Wachstum Ihrer Markenbekanntheit zu messen. Wenn Sie kein ausreichendes Publikum haben, an das Sie vermarkten können, wird es viel mehr Arbeit und Geld kosten, jeden neuen Kunden zu gewinnen (was die nächste Metrik, über die wir sprechen werden, in die Höhe treibt, die Kundenakquisitionskosten). Je mehr engagierte Abonnenten Sie gewinnen können, desto einfacher wird das Marketing.

Der angestrebte Benchmark für das Publikumswachstum hängt von Ihrer Käuferpersönlichkeit, Ihrem Preispunkt, Ihrer Branche und mehr ab, aber idealerweise möchten wir von Monat zu Monat ein konsistentes Wachstum sehen, das mit Ihren Marketingbemühungen übereinstimmt. Wenn Sie also in den Sommermonaten eine große Kampagne zur Gewinnung neuer Follower durchgeführt haben, erwarten wir in dieser Zeit einen entsprechenden Anstieg der Zielgruppengröße.

Kundengewinnungskosten

Die Kundengewinnungskosten sind der Betrag, den Sie insgesamt aufwenden müssen, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Um es zu berechnen, addieren Sie Ihre gesamten Marketing- und Werbekosten für einen bestimmten Zeitraum und teilen Sie diese Summe durch die Anzahl der gewonnenen Neukunden. Wenn Sie also im Dezember 5.000 US-Dollar für Marketing ausgegeben und 500 neue Kunden gewonnen haben, würden Ihre Anschaffungskosten 10 US-Dollar betragen.

Diese Zahl ist wichtig, da Sie damit ziemlich genau vorhersagen können, ob Ihre zukünftigen Marketingbemühungen profitabel sein werden. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass es durchschnittlich 10 US-Dollar kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, dann sollte Ihnen eine Facebook-Anzeige mit einem Budget von 500 US-Dollar mindestens 50 neue Kunden einbringen. Wenn nicht, ist es unterdurchschnittlich. Je mehr Daten Sie im Laufe der Zeit sammeln, desto genauer wird diese Berechnung.

Lebenslanger Wert

Der Lifetime Value ist eine der nützlichsten, aber unserer Meinung nach zu wenig genutzten Metriken zur Messung der Marketingleistung. Wie der Name schon sagt, misst es den Wert eines Kunden über die gesamte Lebensdauer seiner Beziehung zu Ihrer Marke.

Warum ist diese Zahl wichtig? Denn bei den meisten Marken ist eine kleine Handvoll treuer Kunden für den Großteil Ihres Umsatzes verantwortlich. Je mehr Sie in der Lage sind, den Lebenszeitwert Ihrer Stammkunden zu steigern, desto größer werden Ihre langfristigen Einnahmen sein. Dies kann durch Priorisierung von E-Commerce-Marketinginitiativen erreicht werden, die Markentreue aufbauen und Kunden über einen einmaligen Kauf hinaus zurückbringen.

eCommerce-Marketing-Beitrag zur gesamten Pipeline

Und schließlich, welcher Anteil Ihres Gesamtumsatzes kann direkt auf Ihre Marketingbemühungen zurückgeführt werden? Wenn Sie sich nicht sicher sind – oder noch wichtiger, wenn Sie nicht sicher sind, wie Sie dies herausfinden können – ist dies eine wichtige Sache, auf die Sie sich im Jahr 2021 konzentrieren müssen. Ein klarer und unkomplizierter Überblick über Ihre Einnahmekanäle ist der Schlüssel dazu in der Lage sein, Ihre Marketingausgaben und -ressourcen für einen maximalen ROI richtig zuzuweisen.

E-Commerce-Marketingziele für 2021 festlegen

Foto von Markus Winkler

Wenn Sie in die obigen Zahlen eintauchen, sollten sich einige Erkenntnisse darüber abzeichnen, wo Sie im Jahr 2021 mehr Marketing-Fokus einsetzen könnten.

Zum Beispiel:

• Wenn Ihr Umsatz zurückgegangen ist, sollten Sie sich den Beitrag des Marketings zur Gesamtpipeline genauer ansehen, um herauszufinden, wo Sie Geld ausgeben, das nicht zu Verkäufen führt.
• Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihr Publikum zu vergrößern, sollten Sie Ressourcen einsetzen, um neue Abonnenten zu erreichen, z. B. Werbung, Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung.
• Wenn Sie ein großes Publikum, aber eine niedrige Konversionsrate haben, sollten Sie sich auf Maßnahmen zur Optimierung Ihrer Website konzentrieren, wie z. B. die Verringerung der Ladezeiten, die Verringerung der Reibung und die Verbesserung des Bezahlvorgangs.
• Wenn Sie eine hohe Konversionsrate, aber einen niedrigen Lifetime-Wert haben, deutet dies darauf hin, dass Sie weitere Schritte unternehmen müssen, um Stammkunden zurückzugewinnen, wie z. B. E-Mail-Pflegesequenzen und Retargeting-Anzeigen.
• Wenn Sie hohe Kosten für die Kundenakquise haben, können Sie Ihre Margen verbessern, indem Sie sich auf Schritte zur Senkung Ihrer Akquisekosten konzentrieren.

Werfen Sie nicht nur einen Blick auf Ihre Kennzahlen und setzen Sie sich willkürliche Ziele für 2021 wie „Wir wollen den Umsatz um 20 % steigern“. Verwenden Sie sie stattdessen als Fahrplan, der Sie in die spezifische Richtung weist, wo Ihre Bemühungen bearbeitet werden müssen. Auf diese Weise identifizieren Sie zielgerichtete Strategien, die für Ihre Marke einen Unterschied machen und zur effizientesten Nutzung Ihrer Marketingressourcen führen.

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