As agências internas podem sustentar seu boom de produtividade?

As agências internas parecem estar em uma posição vantajosa para 2022, tendo evitado em grande parte alguns dos problemas que pesam em outros segmentos da categoria de serviços de marketing. Ainda assim, os supostos benefícios das lojas internas – uma conexão mais próxima com a marca e as oportunidades de colaboração que isso implica – podem enfrentar desafios à medida que os funcionários se ajustam aos novos modelos de trabalho e a variante omicron do COVID-19 atrasa ainda mais os planos de retorno ao escritório.

"Há algo sobre o processo de cocriação que ainda precisa ser visto em um ambiente híbrido", disse Marta Stiglin, fundadora da Stiglin Consulting e parceira em um novo relatório de benchmarking do In-House Agency Forum (IHAF), um grupo onde é membro fundadora e faz parte do conselho há mais de uma década. A Forrester Research ajudou no campo da pesquisa.

"Não é para dizer que esta é a sentença de morte para a co-criação. Não é", acrescentou Stiglin. “Resta ver qual será a próxima geração disso para organizações criativas, internas e externas”.

Apenas 7% das agências internas retornaram ao escritório em tempo integral e outros 2% esperam fazê-lo em 2021, de acordo com as descobertas do IHAF que obtiveram respostas de 265 empresas, incluindo HP, Nestlé e PwC. Mas se descobrir como catalisar momentos "a-ha" em um ambiente virtual é uma consideração iminente para os líderes dessas organizações, isso ainda precisa criar um obstáculo à produtividade.

A pandemia impulsionou um aumento no volume de projetos para metade das agências internas pesquisadas, a maioria digital. Oitenta por cento dos entrevistados concordaram que trouxeram mais tarefas de marketing internamente. O aumento no fluxo de trabalho também não foi esmagador, pois 47% não relataram nenhum impacto na taxa de produção e 37% realmente viram seu rendimento aumentar. Se esses números parecem cor-de-rosa, a questão da sustentabilidade permanece, pois o setor continua navegando em um período marcado por incertezas e transformações.

"Vimos... nos dados da IHAF um grande aumento na produtividade e no rendimento. E muito disso foi impulsionado pela demanda", disse Stiglin. "Essas organizações se tornarão organizações que continuam a se orgulhar de produtividade e rendimento e a que custo para a criatividade e a ideação?"

O digital fornece o combustível

A pesquisa mais recente do IHAF fornece um pouco de contra-narrativa para as discussões que giram em torno da habitação este ano. Relatórios anteriores sugeriram que as empresas haviam esfriado sua estratégia interna devido a considerações de custo e dificuldades em alcançar escala, problemas exacerbados pela volatilidade econômica causada pela pandemia. No entanto, o IHAF descobriu que a penetração de agências internas entre os profissionais de marketing cresceu para 77% este ano, um aumento de 7% em relação a 2019.

"Houve uma percepção de que houve contração para a maioria das equipes de agências", disse Stiglin. “Apesar de as pessoas serem muito cautelosas com os gastos e muito cautelosas com o que suas empresas estavam fazendo para se sustentar durante a pandemia, as agências internas eram um lugar onde as corporações continuavam a investir”.

Um fator importante que sustenta a expansão tem sido o foco da pandemia nos recursos digitais, de acordo com o IHAF. Oitenta e seis por cento das agências internas pesquisadas lidam com algum tipo de serviço de marketing digital. Depois de anos competindo para obter maior controle sobre suas operações de mídia, alguns profissionais de marketing finalmente conseguiram obter mais propriedade de canais tradicionais e programáticos.

"Vimos um crescimento bastante significativo no último ano e meio. Não acho que tenha sido específico da pandemia", disse Stiglin sobre a mídia interna. "Muitos dados e muitos insights e muito rastreamento - tudo isso impulsiona a mídia.

"Ainda é terceirizada em sua maioria, mas está chegando lá", acrescentou.

Com mandatos em áreas como comércio eletrônico e marketing orientado a dados – para não mencionar conceitos mais nascentes – continuando a dominar a conversa, a maturidade digital continuará sendo uma meta importante para as agências internas perseguirem em 2022.

"Do ponto de vista funcional, o que vimos é muito mais ênfase na [experiência do usuário] e na [interface do usuário] e realmente tentar entender qual é a jornada completa para um consumidor", disse Stiglin. "Há muito mapeamento de jornada ou realmente diagramação da experiência, e a grande maioria é digital."

Os profissionais de marketing de marca este ano também fizeram jogadas ambiciosas para construir pilhas de tecnologia internas que poderiam reforçar as equipes internas no futuro. A proprietária da KFC, Yum Brands, adquiriu a unidade de inteligência artificial da empresa de marketing de desempenho Kvantum e a desenvolvedora de comércio conversacional Tictuk Technologies. O Walmart está ocupado tentando escalar uma plataforma de demanda para complementar seu crescente negócio de mídia de varejo.

"Há toda uma peça de tecnologia que, novamente, foi acelerada. Isso precisa fazer parte do plano de tecnologia corporativa", disse Stiglin, ao qualificar que o IHAF não realizou pesquisas em relação a movimentos específicos de marca. "Na verdade, tem uma cauda mais longa do que apenas marketing."

Mantendo o moral

As agências internas costumam ser vistas como uma ameaça aos parceiros de marketing terceirizados, mas as lojas externas estão experimentando um momento positivo no momento, com a maioria das principais empresas de publicidade registrando ganhos de receita melhores do que seus resultados pré-pandemia. Quarenta e cinco por cento das organizações pesquisadas pelo IHAF disseram que o uso de agências de marketing externas aumentou como resultado da crise do COVID-19. Os problemas que as agências terceirizadas estão enfrentando com mais frequência giram em torno da retenção de talentos e da preservação da cultura em um mundo desconectado.

“O mercado de talentos claramente se tornou mais competitivo e o atrito é maior após a pandemia”, disse a diretora financeira do IPG, Ellen Johnson, a analistas em uma ligação recente discutindo os resultados do terceiro trimestre. "Passamos por um período de tempo em que ninguém saiu. Então, você está vendo, eu acho, uma taxa de atrito de dois anos este ano e, como resultado, especificamente porque estamos crescendo tão rápido, nossas contratações não mantido."

As agências internas tiveram algumas dores de ajuste próprias, mesmo quando aumentaram suas listas. Quase um quarto (23%) disse que o modelo de trabalho remoto afetou a cultura da equipe “um pouco negativamente” – uma descoberta verdadeira para 44% das agências externas – enquanto 27% afirmaram que a mudança afetou o moral.

No entanto, o maior "efeito halo" em torno do trabalho remoto gerado pela redução do tempo de deslocamento e economia em outros custos, como estacionamento ou pagamento de refeições, não diminuiu à medida que o setor se aproxima de dois anos sob o COVID-19.

“Então o moral – e eu ligaria o esgotamento ao moral – não parece ser um problema que as pessoas estão tendo que resolver”, disse Stiglin. "As pessoas querem se conectar, no entanto. A peça de conexão humano-humano que eu acho que as pessoas estão ansiando."