O ano da diversificação do mix de mídia chegou

Para as marcas, este é o ano de abraçar novas mídias e vender em novas plataformas com base no conhecimento adquirido e nas lições aprendidas nos últimos dois anos. Este ano será rico em dados e agnóstico, permitindo que as marcas aproveitem todos os recursos e serviços centrados no cliente que construíram meticulosamente para sair da pandemia mais fortes do que nunca.

À medida que os custos de anúncios em canais digitais legados aumentaram e as preocupações com a privacidade continuam a crescer, é essencial que as marcas diversifiquem os gastos com mídia além do Google, Facebook e Amazon, há muito conhecidos como os "três grandes" da publicidade digital.

Então, quais são as principais oportunidades para a diversificação da mídia em 2022? TikTok, TV digital, exibição nativa e streaming de áudio. As marcas que evoluem com a mudança no consumo de mídia do consumidor e no comportamento de compra estarão bem posicionadas para se diferenciar, prosperar e crescer nesses canais. Aqui está um mergulho profundo em cada um, juntamente com as melhores práticas.

TikTok

Em 2021, a porcentagem de pessoas expostas a anúncios no TikTok quase dobrou, passando de 19% para 37%, segundo a Kantar . Com novos recursos como o TikTok Shopping e eventos de compras ao vivo, o TikTok se posicionou como um forte concorrente de players sociais legados como Instagram e Facebook.

As marcas que anunciam no TikTok precisam entender a mentalidade do consumidor; eles vêm ao TikTok para se divertir e consideram o TikTok como um tempo de "visualização", assim como o Netflix ou o YouTube. Para se conectar com o público do TikTok, as marcas precisam criar anúncios atraentes que representem o conteúdo orgânico pelo qual o aplicativo é conhecido. As práticas recomendadas determinam que as marcas que anunciam no TikTok devem criar TikToks autênticos que entretêm, em vez de conteúdo projetado para vender. De acordo com o TikTok , essa é uma abordagem eficaz:

• 65% dos TikTokers gostam mais de marcas quando criam ou participam de uma tendência no TikTok
• 43% tentam algo ou vão a algum lugar novo depois de ver no TikTok
• Sete em cada 10 usuários acreditam que as comunidades do TikTok têm o poder de criar mudanças na cultura

Conclusão: o TikTok está surgindo como uma maneira forte de as marcas construírem relacionamentos com os consumidores, mas os profissionais de marketing precisarão seguir as regras básicas para ter sucesso.

TV digital/conectada

Como o CTV continuou a se tornar um item básico em 80% dos lares dos EUA, quase 60% dos profissionais de marketing começaram a transferir os dólares dos anúncios da TV linear para a TV conectada. E embora essa mudança de linear para CTV pareça uma mudança natural à medida que o cenário muda, o que é ainda mais surpreendente é que mais de 40% dos profissionais de marketing transferiram dinheiro de seus canais sociais pagos para CTV. Muitas marcas provavelmente já testaram aqui, mas o aumento do conteúdo de estreia em plataformas de streaming continuará atraindo anunciantes de estreia, levando a mais dólares em anúncios fluindo para essas plataformas em 2022. O EMarketer prevê que os gastos com CTV aumentarão 27% para US$ 24,2 bilhões neste ano.

Com as novas mudanças de privacidade afetando a forma como os anunciantes podem segmentar usuários em plataformas sociais, a CTV oferece aos anunciantes a capacidade de segmentar consumidores e públicos específicos, além de ter habilidades de medição semelhantes às da mídia paga. Alcançar os consumidores por meio da CTV é valioso com 46% de recall de anúncios para streaming de TV versus 33% para anúncios de mídia social. Criar anúncios que envolvam e educam os espectadores pode trazer grandes benefícios para as marcas. Em uma pesquisa de Roku e Harris , 50% dos entrevistados disseram ter visto um anúncio de streaming de TV convincente o suficiente para interromper o que estavam assistindo para saber mais. Isso representa um aumento de 150% em três anos.

A prevalência de segundas telas enquanto assiste TV apresenta aos anunciantes a oportunidade única de alavancar tecnologias como códigos QR para envolver ainda mais os espectadores. Com 67% dos espectadores usando seu dispositivo móvel como segunda tela durante os intervalos comerciais, incorporar maneiras de incentivar o uso dessa segunda tela pode ajudar a ampliar a interação do usuário com o anúncio e permitir oportunidades de redirecionamento de exibição. Com Amazon, Netflix e NBCU lançando recursos de compra em suas plataformas, o uso dessas plataformas para estabelecer vários pontos de contato com o cliente deve ser uma consideração principal ao criar estratégias e criar anúncios para CTV.

Exibição nativa

Com a importância cada vez maior da autenticidade no marketing de conteúdo, a publicidade gráfica nativa oferece aos usuários uma experiência que corresponde ao conteúdo e ao contexto de sua veiculação, seja em um site de notícias, site de editor ou blog de receitas. Os posicionamentos de exibição nativos permitem que as marcas sejam mais impactantes e criativas em sua narrativa. Usando dados zero e primários para entender melhor os consumidores, as marcas podem ser mais eficazes na escolha de posicionamentos premium que ressoem com o público-alvo.

Embora as plataformas sociais continuem sendo líderes em participação de mercado de publicidade nativa, sua participação caiu de 77% em 2018 para 74% em 2020 . Enquanto isso, os gastos com anúncios gráficos nativos aumentaram de US$ 17 bilhões em 2016 para US$ 53 bilhões em 2020. O celular continua a crescer com os gastos com publicidade nativa dobrando entre 2018 e 2020 para US$ 45 bilhões nos EUA .

Algumas tendências importantes para 2022 virão dos formatos nativos de vídeo e interativos. O vídeo se tornou uma tendência importante nos últimos anos e, sem surpresa, esse formato se tornará mais proeminente na publicidade nativa. Finalmente, com a ascensão do metaverso, os posicionamentos envolventes e interativos se tornarão mais populares, especialmente no espaço móvel.

Streaming de áudio

A parcela de assinantes de áudio pagos continua a crescer ano após ano, com a eMarketer prevendo que até 2023, 130 milhões de pessoas nos EUA serão assinantes de áudio pagos. Com mais de 40% dos usuários de internet dos EUA assinando serviços de áudio pagos, é crucial ter uma estratégia que os envolva à medida que o futuro sem cookies se aproxima.

Podcasts oferecem aos anunciantes a oportunidade de entregar anúncios direcionados a consumidores com valores e interesses distintos. Com o recall de anúncios em podcasts 4,4 vezes maior do que outras formas de publicidade digital, é importante aproveitar o poder que o meio oferece aos anunciantes, incluindo elementos narrativos atraentes nos anúncios para envolver ainda mais os ouvintes. Além disso, com mais de 65% dos adultos da Geração Z notando que as recomendações de amigos e familiares eram suas fontes mais confiáveis ​​para recomendações de produtos, capitalizar a capacidade de ter os anúncios entregues por seus anfitriões de podcast favoritos ajuda a melhorar a credibilidade da marca, o que pode ajudar na mover os consumidores pelo funil de compra de maneira mais eficiente.

À medida que os anunciantes continuam descobrindo os benefícios da publicidade em áudio paga, as plataformas começaram a introduzir novos recursos para capturar a atenção dos ouvintes. Os " Cartões de apelo à ação " do Spotify permitem que os anunciantes incluam recursos visuais personalizados e clicáveis ​​para acompanhar o áudio do anúncio para incentivar a conversão. Além disso, a Amazon introduziu a capacidade de os ouvintes responderem a anúncios e solicitarem informações adicionais sobre dispositivos Alexa que reproduzem Amazon Music .

À medida que avançamos para um futuro sem cookies, a publicidade em plataformas de áudio pagas oferece aos anunciantes a oportunidade de entregar anúncios direcionados a uma variedade de públicos com conteúdo que envolve o público com elementos auditivos e visuais.

Um ano de abraçar e se destacar com novos canais de mídia

2022 será um ano de abraçar e se destacar com os novos canais de mídia. Se 2020 marcou uma mudança sem precedentes e 2021 foi um ano em que todas as marcas e varejistas se tornaram mais ágeis para sobreviver, então 2022 é o ano de transformar essa resiliência em força inegável. Marcas de sucesso que aprendem as lições dos últimos dois anos e concentram sua energia em testar de forma mais agressiva em novos canais de mídia em vez de manter o que é confortável terão sucesso em engajar e converter consumidores este ano.