Estratégia de anúncios da Amazon: como responder à COVID-19

Com o impacto repentino e inesperado que o COVID-19 teve em quase todas as partes de nossas vidas, todos nós poderíamos usar um pouco de certeza durante esses tempos tão incertos. Uma coisa que é certa é que a maioria, se não todas, as marcas provavelmente viram mudanças em seus negócios na Amazon nas últimas semanas. Embora haja um conjunto central de fatores gerais que afetam o desempenho das marcas na Amazon, a combinação de fatores e seus impactos subsequentes podem diferir muito. Esses fatores incluem, mas não estão limitados a, categoria do produto, mudanças nos padrões de consumo, posições de estoque do varejista e do fabricante e velocidade de envio do varejista.

Embora muitas marcas ainda estejam trabalhando em como responder no curto prazo, também é importante considerar como esses eventos atuais podem afetar seus negócios ao longo do ano e além. Uma das maiores perguntas das marcas é o que elas devem fazer com os orçamentos de publicidade no futuro imediato e no restante de 2020. Para melhor responder a essa pergunta hoje, as marcas precisarão avaliar completamente sua posição atual, bem como o esperado impacto em seus negócios em geral no futuro próximo.

Se as marcas estiverem em categorias essenciais ou categorias com maior demanda, provavelmente terão visto um aumento no tráfego e nas vendas ultimamente ( veja a Figura 1 abaixo ). Na verdade, muitas marcas de CPG estão vendo vendas médias diárias maiores do que as do Prime Day 2019 ( veja a Figura 2 abaixo ). Como tal, muitas marcas experimentaram gastos e ritmo acelerados de publicidade, colocando muitas marcas em risco de gastar demais no mês ou trimestre. Nesses casos, as marcas devem decidir se vão adiantar o orçamento a partir do resto de 2020, transferir orçamentos de outros canais e/ou obter financiamento incremental para gerar resultados no comércio eletrônico, para onde os compradores estão cada vez mais indo enquanto ficam em casa e fazem suas compras on-line . Por outro lado, se as marcas estiverem em categorias não essenciais ou categorias impactadas pela diminuição de pedidos e prazos de entrega estendidos da Amazon, as marcas provavelmente estão experimentando uma redução na conversão que está gerando um desempenho de publicidade ineficiente. Nesses casos, as marcas precisarão decidir se devem reduzir seus gastos com publicidade, mudar sua estratégia para equilibrar a eficiência e manter a participação e/ou economizar parte de seus dólares em publicidade para a recuperação nos próximos meses.

Embora as mudanças recentes no comércio eletrônico e no varejo em geral possam parecer esmagadoras, estamos aqui para ajudar. Abaixo estão vários fatores importantes que podem estar afetando seu desempenho na Amazon e algumas dicas e truques sobre como você pode ajustar sua estratégia de publicidade de acordo.

Fora de estoque

Muitas marcas viram picos inesperados nas vendas nas últimas semanas, à medida que os consumidores em todo o país estocavam itens domésticos e transferiam suas compras para canais online. Após a corrida inesperada em várias categorias de produtos em março, é provável que algumas marcas estejam enfrentando problemas de falta de estoque. A Amazon impulsionou seus pedidos de fornecedores e restringiu as remessas de entrada da Amazon (FBA) para vendedores, para se adaptar ao aumento inesperado da demanda.

Embora muitas dessas marcas tenham conseguido aproveitar o aumento das vendas e aumentar o estoque do fornecimento de meses futuros, elas podem estar enfrentando a perspectiva de restrições de longo prazo na cadeia de suprimentos que podem afetar sua capacidade de atender pedidos futuros. Isso é especialmente verdadeiro para marcas cuja produção ocorre no exterior, incluindo países que podem ter sido atingidos anteriormente pelo COVID-19. Se sua marca enfrenta esses desafios, há várias etapas que você pode tomar hoje para mitigar os riscos e garantir que seu investimento em publicidade vá o mais longe possível.

1. Campanhas empilhadas: comece a lançar campanhas empilhadas clonando as campanhas existentes, mas reduzindo os lances. Aproveite os ASINs de backup com maior disponibilidade de estoque para começar a criar relevância à medida que você se prepara para mudar a demanda, caso as restrições de estoque piorem.
2. Assine e salve: promova itens em campanhas de palavras-chave de marca que tenham altas taxas de inscrição e salve, para garantir que as vendas sejam direcionadas para itens e clientes com maior probabilidade de compra repetida e, portanto, maior valor de vida útil.
3. Diversifique: atualize as campanhas de palavras-chave de marca para se concentrar em itens com classificação orgânica mais baixa para impulsionar o teste e melhorar a posição da pesquisa orgânica.
4. Variações: concentre-se em variantes menos populares de itens mais vendidos e com tráfego mais alto, adicionando-os a campanhas existentes de ASIN único. Isso direcionará o tráfego para produtos que os clientes têm maior probabilidade de comprar como substituto do item principal na variação.
5. Tamanho do pacote: mude o foco para gerar variantes de maior contagem/tamanho do pacote dos itens mais vendidos. É importante garantir que esses itens sejam variados com o item herói para que os consumidores possam navegar facilmente e converter no item herói se o tamanho do pacote maior não for desejável.
6. Campanhas automáticas: reduza os orçamentos das campanhas automáticas para controlar melhor quais itens seus dólares em anúncios estão aparecendo.
7. Estoques esgotados prolongados: se a falta de estoque persistir em itens-chave, pode ser melhor remover o(s) item(ns) afetado(s) da variação e trabalhar com seu ponto de contato da Amazon ou parceiros de agência para identificar caminhos adicionais para direcionar o tráfego para substituir itens até que os níveis de estoque se recuperem.
8. Alavanque a automação: se espera-se que sua empresa sofra com falta de estoque prolongada, aumente o foco em impulsionar a eficiência com seu desempenho de publicidade. Certifique-se de otimizar as regras de lances programáticos e as configurações de lances de período do dia, priorize campanhas que retornem um forte equilíbrio entre volume de vendas e ROAS e aproveite as campanhas automáticas para encontrar cliques baratos e identificar novas oportunidades de segmentação.
9. Aprenda com sua concorrência: em um esforço para manter e/ou aumentar a participação à medida que as marcas passam por essa crise, é fundamental ficar de olho em seus concorrentes e tendências na categoria. Estude os principais concorrentes com problemas de falta de estoque e aprenda com suas estratégias.
10. Campanhas de marca patrocinada: monitore campanhas de marca patrocinada que contenham ASINs com estoque baixo ou problemas de caixa de compra perdida. Essas campanhas não são pausadas automaticamente quando os ASINs dos componentes ficam sem estoque e continuarão a direcionar o tráfego para ofertas 3P se sua oferta não estiver mais ativa. Pausar campanhas ou lançar campanhas paralelas com produtos muito abastecidos pode ajudar a garantir que você pague apenas pelo tráfego que resultará em vendas 1P.

Quando usadas em conjunto, essas táticas podem ajudar a mitigar problemas de falta de estoque e aumentar o negócio total da sua marca além dos itens mais vendidos.

Estoque: aumento do consumo versus carregamento da despensa

Se sua marca estiver em uma categoria em que os consumidores estão estocando, isso terá implicações no consumo e nas remessas futuras. Por exemplo, a tendência recente de comprar grandes quantidades de papel higiênico gerou um aumento significativo nas vendas, no entanto, o uso geral de papel higiênico provavelmente permaneceu relativamente estável. Isso significa que os consumidores podem estar sentados em suprimentos de papel higiênico que os tirarão do ciclo de compra pelos próximos 3-6 meses. Como tal, isso está, em última análise, impulsionando o volume de vendas, em vez de impulsionar a demanda incremental do consumidor a longo prazo. As marcas devem se perguntar se esperam que o atual aumento na demanda seja do aumento do consumo (portanto, impulsionando as vendas incrementais) ou do carregamento da despensa (portanto, impulsionando a demanda futura). Isso terá implicações nas previsões do ano fiscal e na definição dos orçamentos de publicidade.

Se as marcas estão vendo aumento nas vendas, mas sem aumento no consumo, inclinar-se para ganhar com os compradores agora pode ser altamente estratégico, já que a demanda futura provavelmente diminuirá à medida que os consumidores se deparam com grandes quantidades de suprimentos. Conquistar esses compradores agora pode posicionar sua marca para ganhar a longo prazo, especialmente ao considerar o valor vitalício dos clientes que você conquistou.

Inversamente, algumas categorias que tiveram um aumento nas vendas – como desinfetante para as mãos, sabonete para as mãos, certos suplementos etc. – também tiveram um aumento correspondente no consumo como resultado direto do COVID-19. Os cenários de consumo incluem pessoas lavando as mãos com mais frequência, praticando melhor nutrição geral, consumindo mais entretenimento em casa e se exercitando e trabalhando em casa. As marcas devem prever se o COVID-19 impulsionou uma mudança fundamental na forma como os consumidores interagem e usam seus produtos. Isso é fundamental para entender, pois o aumento do consumo afetará suas previsões de vendas e orçamentos de publicidade.

Do ponto de vista do orçamento de publicidade, será tentador se inclinar e capturar a demanda atual se sua marca estiver vendo um aumento no consumo. Esta é provavelmente uma jogada inteligente, desde que você esteja equilibrando fatores de curto e longo prazo e tenha orçamentos suficientes para o equilíbrio do ano fiscal. Em muitas categorias de produtos, observamos um desempenho de anúncios 2 a 3 vezes mais eficiente do que antes da COVID-19. Isso está sendo impulsionado por uma redução no custo por clique (à medida que os anunciantes ficam sem estoque e/ou orçamentos de anúncios; Consulte a Figura 3 ), taxas de conversão estáveis ​​(à medida que os consumidores colocam seus nomes em listas de espera para obter o produto quando ele estiver disponível; Consulte Figura 4 e tamanhos de cesta maiores (já que os consumidores estocam agora, caso os produtos não estejam disponíveis no futuro; consulte a Figura 5 ). Se suas posições de estoque e orçamentos forem robustos, considere se inclinar – a vantagem que você captura agora aumentará seu total Desempenho 2020.

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Atrasos de entrega da Amazon e taxas de conversão mais baixas

Dada a pressão adicional na rede de centros de atendimento da Amazon, com as necessidades de remessas de entrada e saída atingindo níveis históricos ao mesmo tempo (em vez de um evento planejado em que o pico de entrada precede o pico de saída), a Amazon decidiu se concentrar principalmente em categorias essenciais para atender às necessidades necessidades mais críticas dos consumidores durante esta pandemia. Essa decisão resultou em mensagens de data de entrega estendida em muitos fornecedores e itens de vendedores, com muitas datas de entrega adiadas para quatro semanas a partir da data do pedido.

Embora a magnitude total das vendas e do aumento de tráfego da Amazon ainda não tenha sido divulgada, algumas marcas estão vendo vendas e tráfego diários que excedem em muito qualquer precedente histórico de eventos marcantes no passado. Por outro lado, muitas marcas estão vendo a tendência oposta, com conversão diminuída devido aos atrasos de entrega prolongados. Curiosamente, a Pacvue teve pouco impacto na conversão quando as estimativas de entrega são inferiores a sete dias. No entanto, estimativas de entrega superiores a sete dias parecem ter um efeito negativo nas taxas de conversão.

As promessas de entrega atuais da Amazon variam entre os itens e categorias de produtos e, na ausência de intervenção manual, essas datas são determinadas por algoritmos por fatores como local do produto e do consumidor. Dito de outra forma, em tempos normais, as estimativas de entrega da Amazon são exclusivas para cada visualização de página de detalhes individual. Como tal, essas informações não são facilmente capturadas em escala e não são disponibilizadas para marcas ou vendedores. Isso torna um desafio para marcas e vendedores identificar e quantificar o impacto potencial que os atrasos de entrega da Amazon estão causando em seus negócios. As métricas de rastreamento, como alterações na conversão, ROAS, ACOS e vendas encomendadas/enviadas, serão essenciais para marcas e vendedores, pois eles continuam a estimar o impacto e desenvolver um plano de ação.

Os anunciantes afetados por taxas de conversão reduzidas devem considerar a adaptação de suas campanhas publicitárias para levar em conta esse novo normal, dobrando os componentes de suas estratégias de publicidade com melhor desempenho. Uma opção popular é otimizar estrategicamente as campanhas para se concentrar apenas nos ASINs mais vendidos não afetados por datas de entrega estendidas. Além disso, os anunciantes devem considerar o foco nas poucas palavras-chave que estão impulsionando as vendas de itens com altas taxas de conversão.

Lançamento da inovação

No final de março, descobrimos que a Amazon interrompeu temporariamente seus programas Born to Run e Vine. O programa Born to Run da Amazon é para os fornecedores 1P da Amazon e destina-se a construir o estoque da Amazon antes da demanda por itens novos. O Vine é um programa pago que permite que as marcas cedam amostras gratuitas de produtos aos revisores mais bem avaliados da Amazon em troca de uma revisão imparcial do produto. Como ambos os programas são frequentemente aproveitados pelas marcas para acelerar o lançamento de novos produtos, muitos nos perguntam como eles ainda podem apoiar sua inovação sem desperdiçar dólares em anúncios ou gerar um ROAS ruim. Acreditamos que as marcas ainda podem acelerar o lançamento de novos produtos sem Born to Run ou Vine, apoiando-se em algumas táticas de publicidade específicas que priorizam cliques eficientes e o direcionamento de clientes fiéis à marca.

1. Campanhas de marca patrocinada: as marcas devem considerar adicionar novos itens com pouca ou nenhuma avaliação às novas campanhas de marca patrocinada. Elas terão que ser lançadas como novas campanhas, já que a Amazon atualmente não permite que os usuários editem campanhas de Marca Patrocinada ativas. Essas campanhas permitem três ASINs 'face out' no próprio anúncio, além de um logotipo da marca ou imagem de estilo de vida e um slogan de 50 caracteres que leva a uma página de destino. Recomendamos o lançamento de novas versões de suas campanhas de marca patrocinada de melhor desempenho que incluem dois ASINs mais vendidos no primeiro e segundo slots de produto e os novos itens com poucas avaliações no terceiro slot.
2. Posicionamento da página de destino: destacar novos itens em qualquer página de destino para a qual suas campanhas de marca patrocinada levem os clientes, seja uma lista ASIN personalizada ou uma loja de marca, é outra boa maneira de exibir esses novos itens aos consumidores. Para lojas de marca especificamente, adicionar novos itens a páginas existentes e escrever uma cópia para destacar por que eles são novos e interessantes é outra boa opção.
3. Campanhas de Display Patrocinadas: teste campanhas de Display Patrocinadas que apresentam novos itens e são colocadas nas Páginas de Detalhes do Produto (PDPs) de uma marca, com o objetivo de apresentar inovação aos consumidores que já demonstraram interesse em seus produtos. Lembre-se de que o ROAS provavelmente será relativamente baixo em comparação com as campanhas de melhor desempenho para esses canais no início.
4. Campanhas de marca: inclua novos itens em qualquer campanha baseada em palavras-chave que segmente as palavras-chave da sua própria marca (ou seja, “Apple Watch Series 5”), pois esses consumidores já estão procurando ativamente sua marca e têm maior probabilidade de clicar em um de seus produtos .

Declínio das vendas de tijolo e argamassa

Ouvimos de muitas marcas que elas viram compartilhar mudanças de lojas físicas para canais de comércio eletrônico e, em alguns casos, de outros varejistas de comércio eletrônico para Amazon e Walmart nas últimas semanas. É provável que essa tendência continue nos próximos meses, dadas as restrições governamentais em andamento e estudos de pesquisa como o da consultoria Brick Meets Click, que observou que o número de pessoas que usaram serviços de entrega de supermercado online mais que dobrou de 13% de todos lares dos EUA em agosto de 2019 para 31% em março de 2020.

Muitos de nossos clientes que viram essa mudança de participação estão perguntando como podem aproveitar o aumento do tráfego e das vendas na Amazon e no Walmart.com, tornando seus produtos mais fáceis de descobrir para o consumidor. Abaixo estão algumas coisas que você pode fazer para maximizar as vendas durante esse período acelerado de mudança de ações.

1. Deslocar o orçamento: Desloque o orçamento dos canais de tijolo e argamassa sempre que possível e realoque para Amazon e Walmart.com, onde os consumidores estão comprando.
2. Aproveite os dólares promocionais: Reutilize os dólares promocionais para direcionar o tráfego de pesquisa paga para vendas com preço total durante esse período de alta demanda, especialmente ao procurar aumentar o lucro líquido de 2020.
3. Alocação de estoque: realoque o estoque não reivindicado, que pode ter sido alocado para um canal em declínio, para canais de comércio eletrônico ou aqueles que estão crescendo. Isso pode ajudar suas vendas de comércio eletrônico e maximizar as vendas de toda a sua empresa ao mesmo tempo.
4. Seleção adicional: considere adicionar seleção adicional que pode estar faltando nos canais de comércio eletrônico aos seus sortimentos da Amazon ou Walmart.com. Obviamente, existem vários fatores a serem considerados ao pesar essa decisão, no entanto, uma coisa permaneceu consistente: mais SKUs na Amazon significa mais vendas.

Embora a mudança de ações de tijolo e argamassa para comércio eletrônico não seja um fenômeno novo, a mudança certamente acelerou nas últimas semanas. Embora nenhum de nós tenha uma bola de cristal e possa prever o impacto contínuo que isso pode ter, é justo supor que esses desenvolvimentos recentes terão um impacto duradouro em como e onde os consumidores compram.

Mudanças no comportamento de pesquisa

Escusado será dizer que o COVID-19 alterou praticamente todos os aspectos de nossas vidas diárias. O comportamento de pesquisa do consumidor na Amazon não ficou imune ao impacto do COVID-19. Por exemplo, alguns termos de pesquisa que de outra forma teriam baixo volume de pesquisa tiveram um aumento significativo. No mês passado, o termo de pesquisa “microban” aumentou o interesse em mais de 1500%, de acordo com os dados de palavras-chave da Amazon. Microban é uma tecnologia utilizada em determinados produtos para lhes conferir propriedades antibacterianas. Para certos produtos, o termo “microban” pode ser um importante impulsionador de vendas, portanto, descobrir e direcionar esse termo pode ser fundamental para permanecer competitivo durante esse período.

Uma maneira de descobrir palavras-chave emergentes como “microban” é monitorar frequentemente os dados de termos de pesquisa da Amazon para novas palavras-chave. Uma ótima maneira de automatizar a coleta de palavras-chave é utilizar a otimização baseada em regras do Pacvue, que automatiza o processo de encontrar novas palavras-chave e adicioná-las às suas campanhas relevantes, com base em seus parâmetros de KPI predefinidos. Muitos assinantes do Pacvue normalmente executam suas regras de coleta de pesquisa mensalmente. No entanto, isso pode ser muito pouco frequente para capitalizar rapidamente os termos de pesquisa emergentes, pois o cenário do comércio eletrônico muda em um ritmo sem precedentes. Para se ajustar ao COVID-19, os usuários podem querer atualizar suas regras para serem executadas diariamente ou semanalmente, para que possam descobrir e segmentar termos de pesquisa emergentes imediatamente.

O COVID-19 é uma situação fluida e nunca sabemos qual notícia impulsionará as tendências de pesquisa no futuro. Ao ajustar as regras de coleta de palavras-chave para serem executadas com mais frequência, os anunciantes podem automatizar esse processo e descobrir rapidamente as tendências de pesquisa emergentes.

Embora o cenário de pesquisa de comércio eletrônico esteja sempre evoluindo, as dicas e truques descritos acima podem ser aplicados a estratégias atuais e futuras quando surgirem desafios semelhantes. Além disso, a orientação COVID-19 da Amazon pode ser encontrada em sua página de perguntas frequentes sobre COVID-19. Para saber mais sobre como o Pacvue pode ajudar com suas estratégias de pesquisa paga da Amazon e/ou Walmart, envie um e-mail para [email protected].

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