Prime Day 2019 : aperçu initial

Bien que décrit par Amazon comme un "défilé de deux jours d'offres épiques", il est clair que le géant de la vente au détail et de la technologie voulait positionner Prime Day 2019 non seulement comme une vente mais comme une fête - une que vous ne voudriez pas manquer, complète avec un concert en direct titré par Taylor Swift, un lancement de marque exclusif de Lady Gaga et un nouveau niveau d'interactivité d'Amazon et des marques.

Le Prime Day 2019 a commencé à 12h le 15 juillet et, comme prévu, a duré 48 heures complètes pour la première fois (mais pas sans problèmes – pour une deuxième année consécutive, les clients ont signalé un problème lundi, incapables d'ajouter des articles à leur panier pour deux heures). Maintenant que la fête est terminée, nous extrayons et analysons toutes nos données pour identifier l'évolution des tendances par rapport aux années précédentes, dans le but de créer le rapport Prime Day ultime pour les agences et les marques vendant sur Amazon. En attendant, nous aimerions partager quelques idées et impressions initiales basées sur ce que nous avons vu pendant le Prime Day 2019 et notre point de vue d'initié sur ce que cela signifie pour les annonceurs, les fournisseurs et les vendeurs d'Amazon.

Miser sur les célébrités

En choisissant Amazon pour lancer sa marque mondiale de cosmétiques Haus, Lady Gaga capitalise sur l'énorme volume de trafic généré par Prime Day pour accroître la notoriété et stimuler les préventes de la marque, qui sortira à la mi-septembre. C'est une grande déclaration pour Lady Gaga de choisir Amazon par rapport aux canaux de cosmétiques traditionnels, mais c'est aussi une grande déclaration d'Amazon. Le détaillant a eu du mal à obtenir des marques de beauté de luxe traditionnelles sur la plate-forme, mais cela a ouvert le coffre-fort aux marques émergentes et nouvelles pour prendre les devants (les marques de beauté prestigieuses ne vendant pas directement sur Amazon pourraient le regretter plus tard). Et ce fut un énorme succès : Haus s'est emparé de six emplacements de best-seller, dont le n°1, pour des produits qui ne seront expédiés qu'en septembre, et sans offre promotionnelle !

Tout indique que Lady Gaga a fait le bon choix en s'associant à Amazon. Le fait que la prévente permettra à Haus et Amazon de projeter avec précision la demande avant la sortie officielle et de créer des pages de détails avec des questions-réponses et des critiques signifie que Haus pourra se lancer avec un volant d'inertie pré-construit, un énorme avantage pour le maintien à long terme. termes de trafic organique.

C'était loin d'être le seul exemple d'Amazon tirant parti des célébrités ce Prime Day pour générer plus de trafic et de notoriété. Le deuxième concert annuel Prime Day a été titré par Taylor Swift, avec des produits exclusifs liés (les Taylor Swift Lover Bundles). Des produits exclusifs de JoJo Siwa ont également été mis à disposition lors de l'événement. Ces partenariats contribuent à positionner Prime Day comme plus qu'une simple vente, mais un événement que les gens ne voudraient pas manquer.

Adieu à la transparence des prix

Plusieurs caractéristiques marquantes du Prime Day 2019 ont un point commun : elles limitent l'alignement des prix . L'accent mis sur les produits exclusifs liés aux célébrités fait partie de cette stratégie puisqu'ils ne sont, par définition, disponibles chez aucun autre détaillant et ne peuvent donc pas être égalés. Mais les exclusivités Amazon s'étendent bien au-delà des célébrités, y compris les best-sellers de grandes marques comme Crayola et 3M.

À cette fin, Amazon a également réduit la visibilité de ses prix en 2019. Plutôt que de répertorier le prix de l'offre, Amazon a répertorié certains produits en pleine production avec une étiquette indiquant "Offre Prime Day - Vous économisez x % supplémentaires sur cet article à la caisse, " uniquement en appliquant le coupon lors du processus de paiement. Cela empêche non seulement les algorithmes d'appariement des prix concurrentiels d'identifier le prix correct, mais rend également plus difficile pour les acheteurs de comparer les prix à la volée.

Les détaillants concurrents ont également tenté de réduire l'alignement des prix pour lutter contre Prime Day. Par exemple, le même produit qui était répertorié pour 17,99 $ sur Target était répertorié pour 20,69 $ sur Amazon, mais le prix ultime de Target était en fait de 23,98 $ après l'expédition, ce qui n'était transparent qu'après l'ajout au panier. En plus de cela, Target a offert une carte-cadeau de 10 $ avec des services de commande le jour même – alors comment décidez-vous quel détaillant propose la meilleure offre ?

La transparence des prix est essentielle pour offrir une expérience client positive et le manque relatif de transparence lors du Prime Day 2019 a été une source d'inspiration majeure pour cet article critique de Scott Stein de Crumpe : Je suis assez frustré par Prime Day. Amazon et Target sont-ils devenus si concentrés sur la concurrence qu'ils ont laissé l'expérience client souffrir juste pour lutter contre l'alignement des prix ?

Alternativement, au lieu de se concentrer sur la concurrence, certains détaillants ont adopté l'approche « si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les ». Chico's a rendu sa ligne de vêtements de maison disponible sur Amazon avec une offre Prime Day "jusqu'à 50% de réduction", tandis que d'autres grands détaillants comme Lowe's et Safeway ont profité du trafic Prime Day en vendant des cartes-cadeaux pour leurs propres magasins.

Quelles promotions fonctionnent ?

Malgré certaines tactiques de tarification déroutantes, Amazon se concentre toujours sur l'amélioration de l'expérience client. Dans le passé, Prime Day a été critiqué pour la difficulté de trier autant d'offres, alors cette année, Amazon s'est concentré sur l'amélioration de l'expérience en encourageant des remises plus importantes sur les SKU de héros et en réduisant le nombre de "% de réduction sur un large assortiment". offres.

Nous collectons toujours des données sur les promotions et la recherche payante, mais nos premiers aperçus sont que les marques ont dépensé davantage pour les mots-clés de marque et concurrents en 2019, mais avec des résultats mitigés. De grandes marques comme P&G ont de nouveau investi dans la publicité coûteuse sur la page d'accueil pour attirer les acheteurs, en mettant l'accent sur les offres groupées pour augmenter le prix de vente moyen et la taille du panier.

Cette année, plusieurs marques CPG ont abandonné les coupons uniques et se sont plutôt concentrées sur la promotion de l' abonnement et de l'épargne, offrant une remise sur la première commande du client. Cette stratégie leur permet d'offrir une remise plus importante sur la première commande d'abonnement, compensant la perte initiale par la grande valeur à vie du client (CLV) d'un abonné. La sagesse de cette stratégie reste cependant à déterminer, car les données de recherche suggèrent que plus de personnes que jamais profitent de l'essai gratuit de 30 jours de Prime pour profiter des offres, puis annuler leur adhésion avant d'avoir à payer. Rien n'empêche les acheteurs d'utiliser la même tactique pour les offres S'abonner et économiser, donc l'efficacité de l'offre dépendra du taux de rétention.

Amazon a ramené "Amazon Live" cette année avec force. Une expérience de type QVC a utilisé des démonstrations de produits vidéo en direct pour vanter les avantages du produit et proposer des offres avec un placement bien en vue. Amazon a effectivement bâti la réputation de Prime Day d'être «amusant» et les marques qui ont pris cela à cœur en tirant parti de l'interactivité des vidéos en direct ont vu leurs meilleurs artistes sur la page des offres du jour gagner beaucoup de terrain dans le placement de recherche organique pour les mots-clés de catégorie. La nouveauté des vidéos cette année était les bulles de produits indiquant les achats, similaires aux réactions d'animation en direct sur Facebook, mais beaucoup les ont trouvées déroutantes et distrayantes.

Amazon gagne

Le premier Prime Day a eu lieu en 2015 pour célébrer le 20e anniversaire d'Amazon.com. Depuis, l'événement a largement contribué au succès culte de plusieurs produits désormais omniprésents, dont l'Instant Pot, iRobot Roomba, LifeStraw et FitBit. Cette année, ces produits sont toujours aussi performants, ainsi que d'autres "classiques" comme les aspirateurs, les casques antibruit et les consoles de jeux vidéo. Cependant, le plus grand gagnant était, sans surprise, Amazon lui-même.

Encore plus que les années précédentes, lorsque Amazon Echo était constamment en tête de liste des produits les plus vendus de Prime Day, les propres appareils d'Amazon étaient au premier plan. Non seulement leurs produits historiques – Kindle, Fire Stick, Smart Plug – se sont très bien comportés avec des remises intéressantes et une publicité forte, mais Amazon a également vraiment poussé leurs nouvelles acquisitions – sonnette vidéo Ring, système wifi domestique Eero, caméras de sécurité Blink, etc. Amazon a également utilisé l'un de ses événements les plus fréquentés pour encourager davantage de clients réguliers en offrant un crédit de 5 $ sur une carte-cadeau Amazon de 25 $, un signe certain que le détaillant voit Prime Day comme une opportunité de continuer à générer des revenus bien au-delà de l'événement lui-même.

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