프라임 데이 2019: 초기 인사이트

Amazon에서 "서사적인 거래의 2일 퍼레이드"라고 설명했지만, 소매 및 기술 대기업이 Prime Day 2019를 단순한 판매가 아닌 파티로 자리 잡고 싶었습니다. Taylor Swift가 헤드라인을 이루는 라이브 콘서트, Lady Gaga의 독점 브랜드 출시, Amazon과 브랜드의 새로운 차원의 상호 작용이 있습니다.

프라임 데이 2019는 7월 15일 오전 12시에 시작하여 예상대로 처음으로 48시간 동안 지속되었습니다(꼬임이 없는 것은 아니지만 – 2년 연속 고객이 월요일에 결함을 보고하여 장바구니에 항목을 추가할 수 없음) 두 시간 동안). 이제 파티가 끝났으므로 Amazon에서 판매하는 대행사 및 브랜드에 대한 궁극적인 프라임 데이 보고서를 생성하는 것을 목표로 모든 데이터를 가져와 분석하여 트렌드가 이전 연도와 비교하여 어떻게 발전했는지 확인합니다. 그동안 우리는 2019년 프라임 데이 동안 하락한 것을 보고 이것이 Amazon 광고주, 공급업체 및 판매자에게 무엇을 의미하는지에 대한 내부 관점을 기반으로 한 초기 통찰력과 인상을 공유하고자 합니다.

유명인에 대한 뱅킹

Lady Gaga는 Amazon을 선택하여 그녀의 글로벌 화장품 브랜드 Haus를 출시함으로써 Prime Day에서 생성된 엄청난 양의 트래픽을 활용하여 인지도를 높이고 9월 중순에 출시될 브랜드의 사전 판매를 촉진하고 있습니다. Lady Gaga가 전통적인 화장품 채널보다 Amazon을 선택한 것은 큰 성명서이지만 Amazon의 큰 성명서이기도 합니다. 소매업체는 플랫폼에서 전통적인 럭셔리 뷰티 브랜드를 확보하는 데 어려움을 겪었지만 이로 인해 신흥 및 새로운 브랜드가 주도권을 잡을 수 있게 되었습니다(아마존에서 직접 판매하지 않는 프레스티지 뷰티 브랜드는 나중에 이를 후회할 수 있음). 그리고 그것은 큰 성공을 거두었습니다. Haus는 9월까지 선적되지 않고 프로모션 제안도 없는 제품에 대해 1위를 포함하여 6개의 베스트 셀러 슬롯을 낚았습니다!

레이디 가가가 아마존과의 파트너십을 통해 올바른 선택을 했다는 모든 징후가 있습니다. 사전 판매를 통해 Haus와 Amazon이 공식 출시에 앞서 수요를 정확하게 예측하고 Q&A 및 리뷰가 포함된 상세 페이지를 구축할 수 있다는 사실은 Haus가 사전 구축된 플라이휠로 출시할 수 있다는 것을 의미하며, 이는 장기간 유지하는 데 큰 이점입니다. 용어 유기 트래픽.

이것은 아마존이 이번 프라임 데이에 유명인을 활용하여 더 많은 트래픽과 인지도를 높인 유일한 예와는 거리가 멉니다. 두 번째 연례 프라임 데이 콘서트는 Taylor Swift가 헤드라인을 장식했으며 독점적인 연결 제품(Taylor Swift Lover Bundles)으로 완성되었습니다. 행사 기간 동안 조조시와 독점 제품도 선보인다. 이러한 파트너십은 Prime Day를 단순한 판매가 아니라 사람들이 놓치고 싶지 않은 이벤트로 자리매김하는 데 도움이 됩니다.

가격 투명성은 이제 그만

Prime Day 2019의 몇 가지 눈에 띄는 특징에는 한 가지 공통점이 있습니다. 바로 가격 매칭을 제한 한다는 것입니다. 독점적인 유명인 연계 제품에 초점을 맞추는 것은 이 전략의 일부입니다. 정의상 다른 소매업체에서는 구할 수 없고 따라서 가격을 맞출 수 없기 때문입니다. 그러나 Amazon 독점은 Crayola 및 3M과 같은 주요 브랜드의 베스트셀러를 포함하여 유명인뿐만 아니라 훨씬 더 확장됩니다.

이를 위해 아마존은 2019년 가격 가시성을 낮추기도 했습니다. 아마존은 거래 가격을 완전히 나열하는 대신 " 프라임 데이 거래 - 체크아웃 시 이 항목에 대해 추가 x%를 절약할 수 있습니다. " 쿠폰은 결제 시에만 적용됩니다. 이것은 경쟁력 있는 가격 매칭 알고리즘이 정확한 가격을 식별하는 것을 막을 뿐만 아니라 쇼핑객이 즉석에서 가격을 비교하는 것을 더욱 어렵게 만듭니다.

경쟁력 있는 소매업체들도 프라임 데이에 맞서기 위해 가격 매칭을 줄이려고 했습니다. 예를 들어 Target에 $17.99에 나열된 동일한 제품이 Amazon에 $20.69에 나열되었지만 Target의 최종 가격은 실제로 배송 후 $23.98이었으며 장바구니에 추가할 때까지 투명하지 않았습니다. 게다가 Target은 당일 주문 서비스가 포함된 10달러 기프트 카드를 제공했습니다. 그렇다면 어떤 소매업체가 더 나은 거래를 제공하는지 어떻게 결정합니까?

가격 투명성은 긍정적인 고객 경험을 제공하는 데 매우 중요하며 2019년 프라임 데이 기간 동안 상대적으로 투명성이 부족했던 것이 CNET의 Scott Stein의 이 중요한 부분에 대한 주요 영감이었습니다. 나는 프라임 데이에 상당히 실망했습니다. Amazon과 Target이 서로 경쟁하는 데 너무 집중하여 가격 매칭 문제를 해결하기 위해 고객 경험에 어려움을 겪을 수 있습니까?

또는 경쟁에 초점을 맞추는 대신 일부 소매업체는 '이를 수 없다면 합류하십시오'라는 접근 방식을 취했습니다. Chico's는 아마존에서 "최대 50% 할인" 프라임 데이 거래를 통해 하우스 의류 라인을 판매했으며 Lowe's 및 Safeway와 같은 다른 주요 소매업체는 자체 매장을 위한 기프트 카드를 판매하여 프라임 데이 트래픽의 혜택을 받았습니다.

어떤 프로모션이 작동합니까?

혼란스러운 가격 책정 전략에도 불구하고 Amazon은 여전히 ​​고객 경험을 개선하는 데 집중하고 있습니다. 과거 프라임 데이는 너무 많은 거래를 분류하는 것이 얼마나 어려운지 비판을 받았기 때문에 올해 Amazon은 Hero SKU에 대한 더 많은 할인을 장려하고 '광범위한 구색의 % 할인' 수를 줄여 경험을 개선하는 데 주력했습니다. 거래.

우리는 여전히 프로모션 및 유료 검색에 대한 데이터를 수집하고 있지만 초기 통찰력은 브랜드가 2019년에 브랜드 및 경쟁자 키워드에 더 많은 비용을 지출했지만 결과는 엇갈렸다는 것입니다. P&G와 같은 대형 브랜드는 평균 판매 가격과 바구니 크기를 늘리기 위해 번들에 중점을 두어 쇼핑객을 유도하기 위해 값비싼 홈페이지 광고에 다시 투자했습니다.

올해 여러 CPG 브랜드는 일회성 쿠폰에서 벗어나 고객의 첫 주문에 대해 할인을 제공하는 정기 배송 할인을 추진하는 데 집중했습니다. 이 전략을 통해 첫 번째 구독 주문에 대해 더 큰 할인을 제공하여 초기 손실을 구독자의 뛰어난 고객평생가치(CLV)로 상쇄할 수 있습니다. 그러나 검색 데이터에 따르면 그 어느 때보다 많은 사람들이 프라임의 30일 무료 평가판을 활용하여 거래를 현금화하고 비용을 지불하기 전에 멤버십을 취소하고 있기 때문에 이 전략의 지혜는 아직 결정되지 않았습니다. 구매자가 정기 배송 할인 거래에 대해 동일한 전략을 사용하는 것을 막을 수 있는 방법은 없으므로 거래의 효율성은 유지율에 따라 달라집니다.

아마존은 올해 '아마존 라이브'를 강력하게 부활시켰다. QVC와 같은 경험은 라이브 비디오 제품 데모를 사용하여 제품 이점을 홍보하고 눈에 띄는 배치로 거래를 제공합니다. Amazon은 '재미'에 대한 Prime Day의 명성을 효과적으로 구축했으며 라이브 비디오의 상호 작용성을 활용하여 이를 마음에 새긴 브랜드는 Today's Deals 페이지에서 최고 실적을 올린 업체가 카테고리 키워드에 대한 유기적 검색 배치에서 많은 기반을 확보하는 것을 보았습니다. 올해 비디오에는 Facebook 라이브 애니메이션 반응과 유사한 구매를 나타내는 제품 거품이 새로 추가되었지만 많은 사람들이 이것이 혼란스럽고 산만하다는 것을 발견했습니다.

아마존 승

첫 번째 프라임 데이는 Amazon.com의 20주년을 기념하기 위해 2015년에 개최되었습니다. 그 이후로 이 이벤트는 Instant Pot, iRobot Roomba, LifeStraw 및 FitBit을 포함하여 현재 유비쿼터스한 여러 제품의 컬트 성공의 주요 부분이 되었습니다. 올해 이 제품들은 진공 청소기, 소음 제거 헤드폰 및 비디오 게임 콘솔과 같은 다른 '클래식'과 함께 여전히 강세를 보이고 있습니다. 그러나 가장 큰 승자는 당연히 아마존 그 자체였습니다.

Amazon Echo가 Prime Day의 베스트 셀러 제품 목록에서 지속적으로 1위를 차지했던 이전 해보다 훨씬 더, Amazon 자체 장치가 전면 및 중앙에 있었습니다. 그들의 역사적인 제품인 Kindle, Fire Stick, Smart Plug는 매력적인 할인과 강력한 광고로 매우 잘 작동했을 뿐만 아니라 Amazon은 링 비디오 초인종, Eero 홈 Wi-Fi 시스템, Blink 보안 카메라 등 새로운 인수를 추진했습니다. Amazon 또한 가장 바쁜 이벤트 중 하나를 사용하여 $25 Amazon 기프트 카드에 $5 크레딧을 제공함으로써 더 많은 재구매 고객을 독려했습니다. 이는 소매업체가 Prime Day를 이벤트 자체를 넘어 계속해서 수익을 창출할 수 있는 기회로 보고 있다는 확실한 신호입니다.

‍