Prime Day 2019: Wstępne informacje

Choć Amazon opisuje go jako „dwudniową paradę epickich transakcji”, jasne jest, że gigant handlu detalicznego i technologicznego chciał pozycjonować Prime Day 2019 jako nie tylko wyprzedaż, ale także imprezę – taką, której nie chciałbyś przegapić, dokończyć. z koncertem na żywo z Taylor Swift, ekskluzywną premierą marki Lady Gaga i nowym poziomem interaktywności zarówno od Amazon, jak i marek.

Prime Day 2019 rozpoczął się o godzinie 12 rano 15 lipca i zgodnie z przewidywaniami po raz pierwszy trwał pełne 48 godzin (choć nie bez załamań – drugi rok z rzędu klienci zgłosili usterkę w poniedziałek, nie mogąc dodać produktów do koszyka na dwie godziny). Teraz, gdy impreza się skończyła, zbieramy i analizujemy wszystkie nasze dane, aby określić, jak ewoluowały trendy w porównaniu z poprzednimi latami, aby stworzyć ostateczny raport Prime Day dla agencji i marek sprzedających na Amazon. W międzyczasie chcielibyśmy podzielić się kilkoma wstępnymi spostrzeżeniami i wrażeniami opartymi na tym, co widzieliśmy podczas Prime Day 2019 oraz naszym wewnętrznym spojrzeniu na to, co to oznacza dla reklamodawców, sprzedawców i sprzedawców Amazon.

Bankowość na celebrytach

Wybierając Amazon, aby wprowadzić swoją globalną markę kosmetyków Haus, Lady Gaga wykorzystuje ogromny ruch generowany przez Prime Day, aby zwiększyć świadomość i zwiększyć przedsprzedaż marki, która zostanie wydana w połowie września. Dla Lady Gagi to duże stwierdzenie, że wybiera Amazon zamiast tradycyjnych kanałów kosmetycznych, ale jest to również duże stwierdzenie ze strony Amazona. Detalista walczył o zdobycie tradycyjnych luksusowych marek kosmetycznych na platformie, ale to otworzyło skarbiec dla wschodzących i nowych marek, które mogą przejąć inicjatywę (prestiżowe marki kosmetyczne, które nie sprzedają bezpośrednio na Amazon, mogą później tego żałować). I był to ogromny sukces: Haus zgarnął sześć bestsellerów, w tym nr 1, na produkty, które nie zostaną wysłane do września, i to bez oferty promocyjnej!

Wszystko wskazuje na to, że Lady Gaga dokonała właściwego wyboru, współpracując z Amazonem. Fakt, że przedsprzedaż umożliwi Hausowi i Amazon dokładne prognozowanie popytu przed oficjalną premierą oraz stworzenie szczegółowych stron z pytaniami i odpowiedziami oraz recenzjami, oznacza, że ​​Haus będzie w stanie wystartować z gotowym kołem zamachowym, co jest ogromną zaletą w utrzymaniu termin ruchu organicznego.

Nie był to jedyny przykład wykorzystania przez Amazon celebrytów tego Prime Day do zwiększenia ruchu i świadomości. Drugi doroczny koncert Prime Day był prowadzony przez Taylor Swift, wraz z ekskluzywnymi produktami wiązanymi (zestawy Taylor Swift Lover). Podczas wydarzenia udostępnione zostały również ekskluzywne produkty JoJo Siwa. Te partnerstwa pomagają pozycjonować Prime Day jako coś więcej niż tylko wyprzedaż, ale wydarzenie, którego ludzie nie chcieliby przegapić.

Pożegnanie z przejrzystością cen

Kilka uderzających cech Prime Day 2019 ma jedną wspólną cechę: ograniczają dopasowanie cen . Skupienie się na ekskluzywnych produktach wiązanych z celebrytami jest częścią tej strategii, ponieważ z definicji nie są one dostępne u żadnego innego sprzedawcy i dlatego nie można ich dorównać cenami. Ale ekskluzywne produkty Amazon wykraczają daleko poza celebrytów, w tym bestsellery największych marek, takich jak Crayola i 3M.

W tym celu Amazon zmniejszył również swoją widoczność cen w 2019 roku. Zamiast wprost podawać cenę oferty, Amazon wymienił niektóre produkty z pełną produkcją z etykietą „Oferta Prime Day - Oszczędzasz dodatkowe x% na tym produkcie przy kasie, ” tylko stosując kupon podczas procesu realizacji transakcji. To nie tylko uniemożliwia konkurencyjnym algorytmom dopasowywania cen określenie właściwej ceny, ale także utrudnia kupującym porównywanie cen na bieżąco.

Konkurencyjni detaliści próbowali również zmniejszyć dopasowanie cen, aby walczyć z Prime Day. Na przykład ten sam produkt, który został wystawiony za 17,99 USD na Target, został wystawiony za 20,69 USD na Amazon, ale ostateczna cena Target po wysyłce wyniosła 23,98 USD, co nie było przejrzyste, dopóki nie dodano do koszyka. Ponadto Target zaoferował kartę podarunkową o wartości 10 USD z usługami zamawiania tego samego dnia – więc jak zdecydować, który sprzedawca oferuje lepszą ofertę?

Przejrzystość cen ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia pozytywnej obsługi klienta, a względny brak przejrzystości podczas Prime Day 2019 był główną inspiracją dla tego krytycznego artykułu Scotta Steina z CNET: Jestem dość sfrustrowany Prime Day. Czy Amazon i Target tak bardzo skupiły się na konkurowaniu ze sobą, że ucierpiały na doświadczeniach klientów tylko po to, by walczyć z dopasowaniem cen?

Alternatywnie, zamiast skupiać się na konkurencji, niektórzy sprzedawcy przyjęli podejście „jeśli nie możesz ich pokonać, dołącz do nich”. Chico's udostępniło swoją linię odzieży domowej na Amazon z ofertą Prime Day „Do 50% taniej”, podczas gdy inni główni detaliści, tacy jak Lowe's i Safeway, skorzystali z ruchu Prime Day, sprzedając karty podarunkowe do własnych sklepów.

Które promocje działają?

Pomimo pewnych mylących taktyk cenowych, Amazon nadal koncentruje się na poprawie obsługi klienta. W przeszłości Prime Day był krytykowany za to, jak trudno było sortować tak wiele ofert, więc w tym roku Amazon skupił się na poprawie doświadczenia, zachęcając do głębszych rabatów na jednostki SKU bohaterów i zmniejszając liczbę „% zniżki na szeroki asortyment” oferty.

Nadal zbieramy dane o promocjach i płatnych wynikach wyszukiwania, ale nasze wstępne spostrzeżenia są takie, że marki wydały więcej na słowa kluczowe związane z marką i konkurencją w 2019 r., ale z mieszanymi wynikami. Duże marki, takie jak P&G, ponownie zainwestowały w drogie reklamy na stronie głównej, aby przyciągnąć kupujących, koncentrując się na pakietach, aby zwiększyć średnią cenę sprzedaży i rozmiar koszyka.

W tym roku kilka marek CPG odeszło od jednorazowych kuponów i skupiło się na prowadzeniu subskrypcji i oszczędzaniu , oferując zniżkę na pierwsze zamówienie klienta. Ta strategia umożliwia im oferowanie głębszego rabatu przy pierwszym zamówieniu subskrypcji, kompensując początkową stratę wysoką wartością życiową klienta (CLV) subskrybenta. Mądrość tej strategii nie została jednak jeszcze ustalona, ​​ponieważ dane wyszukiwania sugerują, że więcej osób niż kiedykolwiek korzysta z 30-dniowego bezpłatnego okresu próbnego Prime, aby spieniężyć oferty, a następnie anulować członkostwo, zanim będzie musiało zapłacić. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby kupujący stosowali tę samą taktykę w przypadku ofert Subskrybuj i oszczędzaj, więc skuteczność umowy będzie zależeć od wskaźnika utrzymania.

Amazon z mocą przywrócił w tym roku „Amazon Live”. Doświadczenie podobne do QVC wykorzystywało prezentacje produktów wideo na żywo, aby zachwalać zalety produktu i oferty funkcji z wyróżniającym się miejscem. Amazon skutecznie zbudował reputację Prime Day jako „zabawnego”, a marki, które wzięły to sobie do serca, wykorzystując interaktywność filmów na żywo, odnotowały, że ich najlepsi gracze na stronie Dzisiejsze oferty zyskały dużo miejsca w organicznych miejscach wyszukiwania słów kluczowych kategorii. Nowością w filmach w tym roku były bańki produktowe oznaczające zakupy, podobne do reakcji na animacje na żywo na Facebooku, ale wiele osób uznało je za mylące i rozpraszające.

Amazon wygrywa

Pierwszy Prime Day odbył się w 2015 roku z okazji 20-lecia Amazon.com. Od tego czasu wydarzenie to w dużym stopniu przyczyniło się do kultowego sukcesu kilku obecnie wszechobecnych produktów, w tym Instant Pot, iRobot Roomba, LifeStraw i FitBit. W tym roku produkty te nadal cieszą się popularnością, podobnie jak inne „klasyki”, takie jak odkurzacze, słuchawki z redukcją szumów i konsole do gier wideo. Jednak największym zwycięzcą był sam Amazon.

Jeszcze bardziej niż w poprzednich latach, kiedy Amazon Echo konsekwentnie zajmowało pierwsze miejsce na liście jako najlepiej sprzedający się produkt Prime Day, własne urządzenia Amazona znajdowały się na pierwszym miejscu. Nie tylko ich historyczne produkty – Kindle, Fire Stick, Smart Plug – działały bardzo dobrze dzięki atrakcyjnym zniżkom i silnej reklamie, ale Amazon również naprawdę popchnął swoje nowsze przejęcia – dzwonek wideo Ring, domowy system Wi-Fi Eero, kamery bezpieczeństwa Blink itp. Amazon wykorzystał również jedno z najbardziej ruchliwych wydarzeń, aby zachęcić więcej powracających kupujących, oferując 5 USD kredytu na karcie podarunkowej Amazon o wartości 25 USD, co jest pewnym znakiem, że sprzedawca postrzega Prime Day jako okazję do zwiększenia przychodów daleko poza samym wydarzeniem.