Como a Mars mede o impacto emocional dos anúncios em vídeo usando tecnologia de IA

Todo mundo já viu: as enquetes online que fazem perguntas simples como "como você se sentiu sobre este anúncio?" ou "este anúncio aumenta a probabilidade de você comprar?" Essas pesquisas, uma parte essencial do que é conhecido como pré-teste de anúncios, podem ser instrutivas para os profissionais de marketing, mas às vezes não pintam o quadro completo quando se trata de avaliar o impacto real de um anúncio em vídeo nos resultados dos negócios.

Nos últimos meses, a Mars experimentou uma nova tecnologia que leva em consideração técnicas típicas de medição digital, ao mesmo tempo em que coloca um foco maior na resposta emocional do espectador enquanto assiste ao anúncio. A última tática é algo que a empresa por trás da Mars Petcare, Mars Food e Mars Wrigley considera cada vez mais essencial em um mundo carente de atenção, onde a duração dos anúncios está diminuindo, deixando pouco tempo para contar uma narrativa completa da marca. É uma estratégia que também procura diferenciar a gigante de produtos embalados dos concorrentes que também estão pressionando para melhorar a eficiência da mídia e as operações orientadas por dados.

"Em 99% dos casos, o consumidor tradicional assiste a um anúncio e, em seguida, faz algum tipo de pergunta", disse Sorin Patilinet, diretor de insights globais da Mars. "Não acreditamos nisso. Temos dados para provar que a correlação entre esses tipos de estudos, que são estudos declarativos, e o desempenho no mercado desse anúncio não é tão boa."

Lançada em julho de 2020 após um processo de gestação de cinco anos, a solução Agile Creative Expertise (ACE) já foi usada para analisar mais de 450 conteúdos. A Mars pretende ultrapassar 1.000 peças em 2021, disse um porta-voz. A ferramenta é predominantemente focada em vídeo, abrangendo desde anúncios de seis segundos e histórias de mídia social até formatos mais longos, semelhantes à TV.

"O vídeo ainda é o melhor formato para construirmos marcas", disse Patilinet, uma empresa veterana de 10 anos. "Acreditamos na construção de marcas por meio de emoções, e é muito difícil provocar emoções em formatos estáticos."

O ACE mede os comportamentos digitais tradicionais – taxas de salto, taxas de cliques e taxas de visualização – mas também as expressões faciais das pessoas que assistem a um vídeo usando um algoritmo de inteligência artificial (IA). A tecnologia de IA, que é baseada em consentimento como uma consideração de privacidade, pode reconhecer até 150 emoções diferentes. Não constitui reconhecimento facial, segundo Patilinet, porque não identifica rostos no nível individual. Em vez disso, ele rastreia o movimento de olhos e lábios, codifica-os em um certo sentimento, ou seja, "feliz" ou "triste", e agrega esses dados para pintar uma imagem da resposta geral a um vídeo. Essas dicas então informam a Mars se uma determinada campanha está funcionando ou não, precisa ser editada ou deve ser descartada completamente.

"Em geral, nossos critérios de sucesso são um aumento da emoção", disse Patilinet. "Queremos ver as emoções positivas subindo durante o anúncio."

Retorno mais rápido

A Mars conta com uma variedade de parceiros externos para alimentar o ACE. A Nielsen trabalha em avaliações maiores em laboratório, enquanto a Realeyes auxilia na medição móvel. Google e Medicom também estão envolvidos na iniciativa, fornecendo benchmarks para a solução. Mas a equipe da Patilinet finalmente transforma os resultados externos em um número proprietário da Mars que é então interpretado, transformado em um baralho e compartilhado internamente para ver quais anúncios precisam de ajustes.

"Basicamente, todas as medições são feitas do lado de fora", disse Patilinet. "O que temos internamente é a relação com as vendas."

Como agilidade continua sendo um dos maiores chavões de marketing da pandemia, a capacidade de ajustar as mensagens em tempo real pode ser benéfica. Mas a ACE faz parte de uma transformação maior na Mars, onde o profissional de marketing procura estabelecer uma ligação mais clara entre as mensagens da marca e as vendas usando sua própria tecnologia. Em julho, a Mars Wrigley lançou uma plataforma Accelerating Impulse Moments (AIM) que aplica dados e resultados de teste e aprendizado para impulsionar compras por impulso em varejistas.

"Nosso padrão-ouro é usar dados de vendas. Se você executar qualquer teste usando dados de vendas, estará falando de semanas, senão meses, até obter os resultados", disse Patilinet sobre a ACE. "Aqui, estamos falando de dias."

A Patilinet espera que a ACE seja capaz de produzir feedback em tempo real por meio de avaliações dinâmicas ou automatizadas. As reviravoltas mais rápidas ocorrem à medida que mais negócios da Mars mudam para o comércio eletrônico e canais diretos ao consumidor. Embora as vendas on-line em certas categorias permaneçam pequenas, espera-se que continuem a se expandir à medida que os hábitos de compras impulsionados pelo COVID-19 permanecem. Outras ofertas, especialmente petcare, tiveram um crescimento explosivo do comércio eletrônico durante a pandemia. Em abril, a Mars Petcare contratou Jessica Hauff como sua primeira gerente geral de comércio eletrônico e nomeou Travis Reaves como vice-presidente de estratégia e transformação de crescimento.

"Com o crescimento do comércio eletrônico, a pesquisa ficará mais fácil", disse Patilinet. "Mas tem que crescer significativamente. A amostra tem que ser grande o suficiente para fazer essa avaliação."

Criando ressonância

Ao mesmo tempo, os formatos tradicionais de mídia – pense nos comerciais de TV – que ajudaram a transformar marcas da Mars como M&M's e Skittles em ícones culturais estão diminuindo. O corte de cabos acelerou rapidamente, enquanto a paciência do consumidor para comerciais mais longos diminui em meio a uma proliferação de opções de streaming sem anúncios.

"A indústria está se movendo em direção a formatos cada vez mais curtos. É verdade se você pensar sobre isso, mas também é verdade usando os dados: construir qualquer tipo de história emocional em seis segundos é muito difícil", disse Patilinet.

A Mars foi uma das primeiras empresas a exibir anúncios de TV de seis segundos há vários anos e continuou a experimentar ofertas de vídeo nascentes que reconhecem a necessidade de fornecer um gancho imediato para os espectadores. Como resolver essas táticas prova ser um trabalho em andamento, o ACE pode ser um elemento essencial para garantir que a mensagem seja conectada.

"Você pode criar histórias que provocam emoções em formatos mais longos, mas sabemos que as pessoas estão pulando esses formatos", disse Patilinet. "Eles não ficam muito felizes em assistir a 30 segundos de publicidade. Esse é o nosso maior desafio que estamos tentando resolver."