'Estamos voltando à prancheta': marcas DTC se preparam para mais dores de cabeça anti-rastreamento

Desde que a Apple começou a perguntar aos usuários se eles permitiriam que suas atividades online fossem rastreadas, apenas uma pequena porcentagem concordou. Isso significa problemas para os players diretos ao consumidor que dependiam fortemente de aplicativos de mídia social como parte de sua estratégia de publicidade e aquisição de clientes no passado.

A atualização de software iOS 14.5 da Apple, lançada no início deste ano, introduziu proteções de privacidade que exigem que os aplicativos peçam permissão aos usuários para rastrear suas atividades online. Em julho, apenas 17% dos usuários estão permitindo que os aplicativos rastreiem sua atividade online semanalmente, de acordo com a Statista. O Google também planeja implantar sua iniciativa de privacidade, que inclui a eliminação gradual de cookies de terceiros, em 2023.

"Acho que é uma disputa", disse Alex Song, CEO da plataforma de aceleração de crescimento DojoMojo. "Estamos cerca de quatro ou cinco meses no thrash, e acho que todo mundo está tentando descobrir onde alocar seu capital de forma mais eficaz."

As empresas da DTC concentraram grande parte de seus gastos em canais de terceiros como Facebook, Instagram ou Google Ads para construir sua marca e gerar tráfego por anos. Mas com esses novos regulamentos de rastreamento, as marcas DTC – e especialmente as startups – podem ter problemas para informar futuras decisões de merchandising sem dados sobre a eficácia de seus anúncios. E sem uma segmentação de anúncios eficiente, o custo de aquisição de clientes acaba subindo, dizem os especialistas.

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“Na maioria das vezes, se você não consegue descobrir a publicidade digital, não pode ultrapassar os US$ 3 milhões no faturamento, ponto final”.

Alex Song

CEO, Dojo Mojo

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Há apenas alguns meses, as marcas conseguiram obter acesso a um rastreamento detalhado que lhes permitiu entender o comportamento e os caminhos de compra de seus clientes. Mas a nova atualização do iOS 14.5 significa que, embora as marcas ainda possam veicular anúncios push, elas não podem ver se os consumidores usaram o telefone para fazer uma compra.

O que, disse Song, é "assustador porque a maneira como uma empresa em estágio inicial está operando é que eles precisam de controles muito, muito disciplinados sobre como estão gastando seu capital e recursos muito limitados - [essa é] a natureza de uma startup".

A privacidade do consumidor tem um custo alto para as marcas DTC

A aquisição de clientes on-line só ficou mais cara ao longo dos anos. E as marcas DTC tiveram que queimar milhões de dólares, tudo em nome de ganhar o amor dos consumidores.

"Na maioria das vezes, se você não consegue descobrir a publicidade digital, não pode ultrapassar os US$ 3 milhões no faturamento, ponto final", disse Song.

Em seu recente IPO, a Allbirds revelou que gastou US$ 55,3 milhões em despesas relacionadas a marketing em 2020. Isso representa 25% de sua receita líquida e acima dos US$ 44,4 milhões em 2019. Casper gastou US$ 156,8 milhões em despesas de publicidade em 2020, cerca de 32% do sua receita líquida e US$ 155 milhões em 2019. A Wayfair gastou US$ 1,4 bilhão em 2020, aproximadamente 10% de sua receita líquida e US$ 1,1 bilhão em 2019.

Todos os três acumularam grandes perdas. Foi preciso o boom de bens domésticos causado pela pandemia para que a Wayfair finalmente desse lucro – um impulso que os varejistas domésticos podem não ser capazes de sustentar.

"Se sua publicidade se tornar menos eficiente, isso certamente terá um impacto. Isso significa que há mais maneiras de aumentar seu custo por aquisição", disse Andrew Frank, vice-presidente de pesquisa do Gartner. "Há muito atrito, eu diria, que isso contribui para todo o processo de construção de relacionamentos da marca com os clientes."

O alto custo de aumentar sua base de clientes certamente não impediu que novas marcas DTC surgissem em diferentes categorias. Em resposta, as marcas da DTC têm tentado se superar, alocando uma parte significativa de seus orçamentos para publicidade, constantemente impulsionando suas próprias táticas de marketing e usando humor e várias maneiras criativas de diferenciar sua marca.

Além disso, os varejistas tradicionais de tijolo e argamassa também estão tentando entrar no espaço do DTC – e trazem consigo um tesouro de clientes fiéis que as marcas nativas digitais podem não ter. A Nike e a Under Armour expressaram o desejo de crescer substancialmente no canal, enquanto a Adidas delineou planos para que as vendas do DTC representem 50% de sua receita até 2025.

Ao contrário das marcas DTC , as marcas tradicionais de larga escala estabeleceram uma presença considerável, uma base de clientes fiéis e largura de banda que lhes permite coletar dados diretamente de seus próprios clientes, também conhecidos como dados primários, em vez de depender de sites de terceiros como Facebook ou Google.

“Se você tem dados de clientes em grande escala ou dados de clientes muito profundos, como no caso de uma marca como a Nike, esses dados não serão muito afetados porque você os está adquirindo diretamente dos clientes com o consentimento deles”. disse Franco. “Se você é uma marca DTC menor que não tem o tipo de relacionamento que as pessoas tendem a recompensar com esse consentimento, fica mais difícil adquirir esses dados e fica mais difícil competir com grandes plataformas”.

Como as marcas estão navegando no 'thrash'

Desde que a Apple anunciou os detalhes das atualizações do iOS 14.5, o trabalho de Evan Maines como diretor de compra de mídia na Adore Me tem sido muito mais ocupado, disse ela ao Retail Dive. Mas ela não ficou muito surpresa ao ouvir a notícia.

"Nós simplesmente não sabíamos o que esperar", disse ela. “Acho que é um saco misto: preocupado com o que isso significaria para nosso desempenho, mas também reconhecendo que é uma oportunidade para as coisas mudarem no setor de publicidade e sabendo que isso é apenas parte de uma tendência maior de mais privacidade de dados”.

Ela disse que o verdadeiro impacto da atualização do iOS 14.5 em suas operações foi difícil de avaliar, já que o lançamento ocorreu na mesma época da desaceleração sazonal do Adore Me.

De acordo com dados do Adore Me, o custo por mil impressões do iOS após a atualização subiu 19,5%, enquanto o do Android subiu 17,4%. E embora as medidas antirastreamento pareçam ter afetado mais o iOS, o Android ainda é a opção mais cara, disse a empresa.

Tendo confiado em plataformas como Facebook e Instagram por alguns anos, Maines percebeu que sua equipe "foi relativamente fácil". Agora ela está trabalhando na construção de sua equipe, testando novos canais como YouTube e Pinterest, experimentando novos formatos de anúncios e trabalhando com influenciadores.

"Vamos voltar à prancheta e reavaliar tudo", disse ela. "Acho que é um mundo novo e estamos tentando descobrir o que funciona para nós."

Ainda assim, Randy Burt, diretor administrativo da prática de produtos de consumo da AlixPartners, disse que nem as atualizações antirastreamento nem o iminente cookie-pocalypse afetarão o sucesso do modelo DTC. Se alguma coisa, essas medidas provavelmente iniciarão a inovação no espaço de marketing de tecnologia.

Os cookies de terceiros também não são necessariamente perfeitos, disse ele. Embora os cookies de terceiros possam identificar usuários em suas atividades online, os dados nem sempre são precisos, razão pela qual alguns usuários veem anúncios que não são importantes para eles. Os cookies de terceiros também têm problemas para conectar os pontos em diferentes dispositivos que os consumidores usam.

Como a tecnologia existe há cerca de 25 anos, "acho que tem sido a solução mais fácil e agora que não será tão amplamente disponível, exceto no Android, você verá uma tonelada de inovação" isso está de acordo com o que os consumidores e os governos estão exigindo, disse Burt.

Além da inovação, Burt também antecipa o retorno de algumas técnicas tradicionais de marketing, como o marketing de coorte, que é quando os consumidores são agrupados com base em experiências e características compartilhadas, e o marketing contextual, que empurra conteúdos que se ajustam ao canal ou às necessidades do consumidor.

"Acho que haverá um soluço, mas não acho que isso tenha um impacto de longo prazo na viabilidade do modelo DTC", disse Burt. “De certa forma, isso torna o DTC ainda mais importante, porque antes disso, e isso só se acelerou, acho que quase todas as marcas reconhecem que obter dados primários é fundamental”.

O recente Relatório de Engajamento do Cliente da Merkle reflete a declaração de Burt. Como resultado provável da liquidação de cookies de terceiros e outros regulamentos de dados, 88% dos profissionais de marketing esperam que a coleta de dados de terceiros seja uma alta prioridade em 2021.

Privacidade sobre personalização

Os varejistas seguem uma linha tênue quando se trata de coleta de dados. Cerca de 57% dos consumidores dos EUA estão dispostos a pular a personalização para proteger sua privacidade, de acordo com uma pesquisa de novembro do The Conference Board em parceria com a Nielsen. As violações de dados também são uma preocupação para os compradores, com cerca de dois terços dos consumidores dizendo que estavam preocupados com eles na última temporada de férias, de acordo com o relatório de novembro da Generali Global Assistance.

As descobertas desses relatórios podem atrapalhar o valor inerente que as marcas DTC tiveram desde o início: oferecer experiências de compra altamente personalizadas para seus clientes.

"Na verdade, as pessoas estão ficando mais conscientes da privacidade do que menos", disse Song do DojoMojo. "As preocupações do Big Brother e muito do clima político também, nós simplesmente não confiamos em fornecer nossos dados de consumidores ou dados privados por aí."

Regulamentos governamentais, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE, a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia e a Prop 24 da Califórnia, ameaçam complicar ainda mais o relacionamento das marcas com a coleta de dados. E embora alguns consumidores possam querer anúncios que os atendam melhor, a grande maioria das pessoas gravita em torno de privacidade e segurança, disse Song.

"Acho que este é um momento interessante, onde há uma corrida do ouro, e todos estão lá fora tentando chegar à frente da linha, e espero conseguir e romper. Acho que a verdade é que as empresas que vão fazer já são de um certo tamanho", disse ele. "Infelizmente, a maioria das pessoas que estão entrando nessa corrida do ouro neste momento não vai encontrar ouro."