Como Kraft Heinz, MolsonCoors e L'Oreal aproveitam ao máximo o crescimento relacionado à pandemia da CTV

O principal entre os comportamentos do consumidor que evoluíram e aceleraram durante os primeiros seis meses da pandemia de coronavírus é uma mudança no consumo de mídia que apresenta desafios e oportunidades para os profissionais de marketing. À medida que os consumidores passaram mais tempo em casa, o tempo na TV conectada (CTV) aumentou 50% e o tempo na TV linear aumentou 10% nos últimos seis meses, disse Jack Bamberger, diretor comercial da Amobee, durante uma sessão de conferência da Advertising Week transmitida ao vivo. na terça-feira.

Enquanto o mercado de anúncios CTV é ofuscado pelo linear, o CTV pode ser eficaz para os anunciantes. Em comparação com os espectadores de TV lineares, os usuários de CTV suportados por anúncios são 71% mais propensos a contar a um amigo sobre uma marca, 53% mais propensos a procurar uma marca e 52% mais propensos a comprar um produto, de acordo com uma pesquisa de julho por vídeo plataforma de publicidade Unruly enviada por e-mail para Marketing Dive.

Estatísticas como essas sugerem que a CTV pode oferecer aos profissionais de marketing maneiras de responder a algumas perguntas importantes durante a pandemia: quem são os consumidores de uma marca e como seus comportamentos mudaram?

As oportunidades da CTV durante a crise da saúde

Quase todos os anunciantes tiveram que mudar seus planos devido ao início da pandemia, incluindo a MolsonCoors, cuja chefe de precisão e marketing digital Nicole Kane falou no painel.

"Somos uma marca onde esses momentos de oportunidade mudaram muito porque os estádios estão fechados, os bares estão fechados e as pessoas estão bebendo mais quando estão em casa", disse Kane. "Ter soluções como CTV, onde realmente podemos ser mais direcionados e precisos, causa um grande impacto. É realmente ser ágil e seguir nossos consumidores para estarmos lá nos momentos mais importantes."

A CTV oferece oportunidades semelhantes para outros profissionais de marketing de CPG. A L'Oreal, por exemplo, alinha suas marcas em torno de grandes momentos, como eventos de tapete vermelho que atingem um amplo conjunto de clientes, disse Shenan Reed, vice-presidente sênior e chefe de mídia da L'Oreal, no painel. A partir daí, a CTV oferece uma oportunidade de alcance incremental à medida que a marca tenta envolver os consumidores durante esses momentos em vários canais.

"Quero seguir [a consumidora] com fluidez onde quer que ela apareça em qualquer meio que ela escolher, sem restrições", disse Reed.

O CTV pode ajudar com esse alcance incremental, mas ainda requer nuances para ser utilizado adequadamente.

"Às vezes eu questiono, estou realmente conseguindo um alcance incremental, ou apenas capturando pessoas que deixaram o linear para entrar em outros canais? Não sei se é necessariamente incremental, ou apenas tentando manter meu público inteiro", disse Reed. "Depois, há a oportunidade de ser específico. Acho que não quebramos essa noz sobre a especificidade do que a CTV pode fazer por nós."

O crescimento do CTV e do linear, embora em taxas diferentes, provavelmente mudará as prioridades dos profissionais de marketing ao negociar a compra de anúncios antecipados no futuro, à medida que buscam flexibilidade, fluidez e mais oportunidades em meio a diferentes fontes de conteúdo e inventário.

“Ainda vemos o linear como impulsionador de grande parte de nossos negócios, então é uma questão de estender o que já está funcionando [na CTV]”, disse Danielle Gonzalez, presidente e diretora de clientes da Starcom Worldwide, que lidera a mídia da Kraft Heinz.

A pandemia demonstrou como a flexibilidade entre profissionais de marketing e vendedores de mídia é mais importante do que nunca, pois o COVID-19 alterou eventos, programação e comportamentos do consumidor.

"A necessidade de flexibilidade será primordial nas negociações para o próximo ano. Precisamos ser capazes de acompanhar os consumidores e precisamos ser flexíveis em momentos como este", disse Kane. "Quem pode prever quando o próximo momento como este pode acontecer?"

Flexibilidade e medição à frente

Junto com a flexibilidade, os profissionais de marketing querem melhores ferramentas de medição para garantir que suas compras de anúncios CTV sejam eficazes e eficientes. Em vez da segmentação demográfica e de período do dia do passado, a camada de CTV permite uma compreensão mais granular das audiências. Para Kane e MolsonCoors, isso é fundamental para envolver o público mais jovem, com mais de 21 anos.

"Para fazer isso, você precisa encontrar os cortadores de cabos e os nuncas de cabos, e [CTV] é outra maneira de colocá-los em dobra... vezes que começamos a incomodá-los com nossa mensagem", disse Kane.

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"Temos que lembrar o valor e o propósito de usar CTV em primeiro lugar."

Shenan Reed

L'Oreal, vice-presidente sênior e chefe de mídia

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Entre os cortadores de cabos e nunca os cabos, a CTV é outra maneira de os profissionais de marketing alcançarem os consumidores. Mas está longe de ser o único caminho, ao lado do vídeo digital linear e exagerado e do vídeo social. Conectar todos esses canais com dados – e a melhor medição e atribuição que isso promete – é algo que os profissionais de marketing e seus parceiros devem trabalhar para alcançar onde os consumidores já estão.

"Como anunciantes, desejamos que a indústria chegue lá mais rápido. Quanto mais podemos pressionar, mais podemos implorar, mais podemos usar nossos dólares para influenciar a conexão desses tubos [melhor]", disse Reed.

Profissionais de marketing e anunciantes não investem mais dólares onde não podem provar valor. Mas a verdadeira medição baseada em resultados também requer uma abordagem diferenciada.

"É uma questão de definir o que queremos dizer com resultado. Muitas marcas querem se concentrar especificamente em ROAS ou ROI, e realmente chegar a uma venda, mas o resultado nem sempre é a venda", explicou Reed. "Temos que lembrar o valor e o propósito de usar o CTV em primeiro lugar e a atribuição é uma peça tão importante."

O crescimento do CTV durante a pandemia aponta para onde os consumidores provavelmente estarão no futuro. Mas os desafios únicos da pandemia e seus amplos efeitos na economia também obscurecem a aparência desses clientes no futuro. Reed observou que ainda há uma grande parte da população que não consegue ser consumidora como normalmente faria, em meio a demissões e outras dificuldades financeiras.

"É importante lembrar que estamos atendendo os clientes que temos hoje, e também lembrar que há toda uma base de clientes por aí que temos que continuar ajudando até que eles se recuperem", disse ela.