A estética da marca DTC é ruim para os negócios?

Muito se tem falado sobre o fato de que as marcas diretas ao consumidor, que afirmam ser desafiadoras em seus respectivos espaços, parecem visualmente semelhantes. Artigos lamentaram a ascensão do "sem graça" e o tédio associado a ele à medida que mais empresas diretas ao consumidor são lançadas.

Começa com uma fonte sem serifa e termina com uma escolha de cor limpa e ousada, mas há mais do que marcas imitando. Emmett Shine, cofundador e diretor criativo da Pattern, uma empresa multimarca de bens de consumo, observou que grande parte da estética do varejo DTC se familiarizou com a geração.

“O DTC no que se refere à tipografia, fotografia, cores, anúncios, Instagram – são apenas formas de expressão que representam essencialmente os valores e a estética dos millennials”, disse Shine.

Antes de fechar a empresa para se concentrar na Pattern, Shine foi cofundador e ex-diretor executivo de criação da Gin Lane, a empresa de branding e crescimento que ajudou a lançar Harry's e Hims no mercado, e trabalhou com Warby Parker, Bonobos e Everlane, entre outros. Shine observou que esses primeiros jogadores em particular foram inspirados a criar o estilo de marca DTC pelo que veio antes dele: principalmente marcas que eram gigantes corporativas ou tinham uma estética hipster.

"O material hipster era xadrez e bigodes retorcidos e tudo no mundo era feito no Brooklyn de alguma forma, e era sob medida", disse Shine, observando que o Dollar Shave Club e outros participantes iniciais viram um espaço em branco lá para fazer algo diferente.

"Eles olharam fundamentalmente para esses mercados e disseram ... Há uma oportunidade real aqui de se inclinar para um tipo de atendimento ao cliente espirituoso, quase sarcástico - mas não muito sarcástico - da geração X, e uma estética limpa que diz: 'Ei, dê uma olhada respire de tanto barulho e comerciais e anúncios malucos, e apenas ouça. Temos um produto muito bom a um preço muito bom. Somos pessoas muito legais. Adoraríamos ter o seu negócio, fale conosco.' E então eu acho que como um enquadramento criou o próximo tipo de 10 anos."

Também não é um fenômeno exclusivo das marcas DTC. Shine se referiu a anúncios e estilos de branding como "cápsulas do tempo" da sociedade e cultura pop da época, e Victoria Sakal, diretora-gerente de inteligência de marca da Morning Consult, observou que existem tendências de branding para cada período de tempo.

“A cada geração você vê algumas dessas tendências em torno do design ou da experiência surgirem”, disse Sakal, “e se elas funcionam, provavelmente há uma razão para as pessoas estarem migrando para elas”.

O varejo está na geração DTC no momento.

A promessa do DTC

A promessa direta ao consumidor está bem documentada: uma experiência de compra mais simples baseada em eliminar o intermediário e oferecer menos produtos, mas de maior qualidade do que os players tradicionais. Com esse objetivo, vem uma experiência de compra semelhante, o que significa que não apenas os logotipos básicos das marcas DTC combinam, mas também suas experiências digitais.

"Projetar uma experiência digital que possa funcionar para o consumidor - essa é a peça que é muito, muito consistente em muitos dos DTCs", disse Zach Weinberg, diretor de consultoria do Gartner, observando que, uma vez estabelecida uma categoria, é quando as marcas começam para parecer o mesmo. "Se você olhar, digamos, a categoria de móveis: você compara a Burrow com algumas das outras empresas DTC e vê que também a marca e o design são semelhantes. Mas a razão para isso é porque essa é a experiência e esse é o mecânica que eles estão tentando criar - e isso é algo que eu acho que provou ser bem-sucedido ao longo do tempo."

No lado da marca, em particular, Weinberg disse que muitas marcas da DTC têm se concentrado em criar empresas com personalidade e valores que os consumidores possam alinhar com eles mesmos, uma posição que "fala com uma verdade universal de uma base de consumidores". Pode ser a sustentabilidade ou outro elemento do comportamento corporativo com o qual os consumidores passaram a se importar mais ao longo dos anos, mas o foco de nicho dos DTCs permite que eles desenvolvam personalidades distintas, disse Weinberg, e "encontre amigos com ideias semelhantes, vamos chamá-los, em vez de consumidores, com quem você quer falar. E essas pessoas querem responder."

O que faz os DTCs parecerem tão semelhantes é que muitos deles estão tentando falar com a mesma base de clientes, disse Shine, ou seja, os millennials. Adotar os temas de branding agora familiares de outros DTCs pode sinalizar aos consumidores que a empresa que eles estão procurando faz parte do conjunto de marcas em que já confiam para entender suas necessidades.

"Vou ver um anúncio para Deus sabe-que marca e terá uma fonte serif moderna com um fundo minimalista limpo e eu digo 'Aqui vamos nós de novo'", disse Shine. "Mas, ao mesmo tempo, eu vou dizer, 'Eles provavelmente entendem'."

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"Vou ver um anúncio para Deus sabe-que marca e terá uma fonte serif moderna com um fundo minimalista limpo e eu digo 'Aqui vamos nós de novo'. ... Mas, ao mesmo tempo, eu vou dizer, 'Eles provavelmente entenderam'."

Emmett Shine

Cofundador e Diretor Criativo da Pattern

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Shine acrescentou, no entanto, que, embora haja uma estética DTC, a coorte não é tão semelhante quanto parece do lado de fora. Na realidade, a criação de uma marca DTC diferenciada é uma dança entre construir algo que é familiar e atrairá o público millennial, e também adicionar características distintas para ajudar a contar a história de uma determinada marca. Ele comparou as diferenças na marca DTC às pequenas coisas que os alunos de escolas particulares fazem para se destacar dos outros enquanto todos ainda usam o mesmo uniforme.

"Quando você está tentando projetar qualquer marca, você descobre o denominador: OK, este é o núcleo, estamos tentando falar com você. Essa é a vibe que eles gostam", disse Shine. "E então o numerador é, como você pode enlouquecer um pouco para ser um tipo de costume de acordo com a estética ou os valores que os fundadores têm e sobre os quais eles estão tentando dar sua interpretação? Se alguém apenas disser: 'Ei, copie isso e faça igual. Eu só quero me encaixar', você nunca quer fazer esse trabalho porque não há mecha rosa no cabelo ou esmalte de unha ou cadarços exclusivos ".

Esse traço de individualidade pode afetar a escolha da marca, de acordo com Sakal. Mas não há nada inerentemente errado com as marcas DTC que buscam uma estética e uma experiência digital que pareçam e pareçam semelhantes, desde que uma empresa possa oferecer algo único aos consumidores. E parte do motivo da semelhança está fora das mãos dos DTCs.

"Também é muito fácil para mim envolver os Red Antlers, os Gin Lanes, todas as empresas de branding que construíram os vencedores iniciais", disse Alex Song, fundador e CEO do Departamento de Inovação, observando a influência das empresas de capital de risco na o processo. "Os VCs são como, 'Ei, eu conheço o contato - eles são confiáveis, eles são bons. Eles são os que fizeram esses outros caras, então eles conseguiram a fórmula vencedora.'"

E daí se eles são todos iguais?

Em vez de afastar os clientes, as semelhanças nas marcas DTC podem realmente funcionar a seu favor, colocando os consumidores em um lugar onde se sintam confortáveis. O branding está ligado à psicologia humana e ao desejo de sentimentos de segurança e familiaridade, de acordo com Song.

"Os consumidores são criaturas que gostam de familiaridade", disse Song. "Gostamos de comprar coisas e usar coisas e estar perto de coisas que nos parecem familiares, confortáveis ​​e aconchegantes. Então, quando você vê que tinha esses estilos, essas paletas de cores, esses tipos de fonte, em todo o seu Instagram para por muito tempo, você gravita em direção a coisas que também parecem divertidas e familiares, versus algo que está fora da base e simplesmente não ressoa com você da mesma maneira porque não é o que você está acostumado a ver."

O mesmo acontece com as semelhanças nas experiências de compras que os DTCs criam, disse Weinberg. Ele observou que muitos DTCs têm uma seção "como funciona" no site para explicar pontos de valor como janelas de retorno de um mês ou uma função de assinatura ou como o próprio produto funciona. Como resultado, os consumidores passaram a procurar a mesma experiência, talvez inconscientemente, porque estão acostumados a ela. Aqueles que ficam fora dessa experiência podem ter que trabalhar mais pela atenção do consumidor como resultado, em vez de os consumidores se cansarem de comprar marcas semelhantes.

"Aqueles que fazem isso muito bem serão reconhecidos e serão familiares para novos consumidores, mas os que forem diferentes, os consumidores dirão: 'Ei, essa não é a mesma experiência que eu vi em algumas dessas outras empresas. e eles realmente precisarão tomar uma decisão naquele momento zero da verdade quando entrarem em um site pela primeira vez", disse Weinberg. "'Eu gosto do jeito que isso está navegando? E eu acho familiar?' E se eu não fizer isso, é quando eles podem cair, ao contrário do contrário."

Fora a possibilidade de fadiga do consumidor, um dos maiores riscos que os DTCs podem enfrentar ao manter a mesma estética ano após ano é a perda de seu status de vanguarda, observou Shine. DTCs com "metas e metas de receita maciça" provavelmente sofreriam por não amadurecer sua marca ao longo do tempo, mas não é necessariamente uma sentença de morte.

"Acho que existem marcas que eram dos anos 50, 60, 70, 80 e 90, que ainda comercializam como se fosse aquela época, e se saem bem", disse Shine. "Acho que eles simplesmente não estão mudando a narrativa cultural."

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"Há uma autenticidade real que vem de uma marca de uma equipe fundadora que você realmente não pode recriar em um laboratório, por assim dizer."

Andrea Hippeau

Diretor na Lerer Hippeau

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No momento, pelo menos, os DTCs estão alcançando tendências que os consumidores apreciam, incluindo marcas com propósito e uma dose de autenticidade que nem sempre foi verdadeira para as empresas. Sakal observou que alguns podem "ter uma má reputação" por sua execução dessas coisas, mas em sua essência, eles estão agindo de acordo com as tendências de comportamento do consumidor.

Também não está rejeitando empresas de capital de risco. Andrea Hippeau, diretora da Lerer Hippeau, que se concentra no financiamento em estágio inicial, observou que existem muitas marcas "eu também" criadas pela fórmula DTC, mas ela conta com a equipe fundadora para discernir a profundidade da mensagem da marca.

“Há uma autenticidade real que vem de uma marca de uma equipe fundadora que você realmente não pode recriar em um laboratório, por assim dizer”, disse Hippeau, observando que sua empresa procura empresas orientadas para a missão ao investir. "Isso é algo que você pode farejar rapidamente é se uma marca é realmente autêntica. Qual é a missão deles e eles são fiéis a ela? É uma missão real ou eles estão apenas doando um par do que quer que seja apenas para dizer que eles fazem?"

O branding é cíclico e o ciclo do DTC ainda não acabou. Mas, à medida que as marcas DTC continuam a entrar no espaço ou expandir seus negócios, há um novo ciclo surgindo para a Geração Z que é contrário ao apelo milenar que os DTCs mantêm, de acordo com Shine. Ele disse que a marca DTC se tornou uma "linguagem visual dominante de comunicação" e pode permanecer assim pelos próximos cinco a dez anos, mas acrescentou que as gerações mais jovens estão mais focadas em uma vibe rebelde "desajeitada de propósito".

"Você tem a próxima geração dizendo: 'OK, tivemos 10 anos de sans serif, rosa millennial, cores brilhantes diferentes, tudo está limpo, há mãos em todas as fotografias, tudo é brilhante e apagado - nós' só vai estragar isso'", disse Shine.

Amadurecimento da estética

Shine pode ter saído do mundo da marca DTC, mas ele não desistiu dos DTCs ou da capacidade dos pioneiros originais de transformar seu marketing para se adequar a uma nova geração de compradores "um pouco mais soltos e um pouco mais bagunçado."

Ele citou Recess e Ghia como marcas intermediárias da estética "premium medíocre" milenar e da estética "doméstica aconchegante" da Geração Z (termos cunhados por Venkatesh Rao da Ribbonfarm). Sua própria empresa, a Pattern, também está tentando preencher a lacuna entre essas duas com suas marcas.

"Ainda estamos usando noções de premium medíocre em termos de alguns de nossos anúncios e alguns de design de nosso site", disse Shine. "Mas nós estamos fundindo isso, eu acho, com noções de aconchego doméstico, no sentido de que não estamos tentando ser muito espertos e muito fabricados. Estamos tentando defender valores ao redor, você sabe, 'Não tente seja um superstar no trabalho. Não tente ser um superstar na internet. Passe mais tempo em casa, faça coisas que sejam aconchegantes e intrinsecamente motivadas.'"

Shine acrescentou que ficou impressionado com um anúncio de TV de Harry recentemente que foi um desvio de seu marketing anterior e "um amadurecimento muito bom". Para outros no espaço, é possível amadurecer seu marketing também, sem se afastar muito da estética milenar que os tornou tão bem-sucedidos em primeiro lugar.

"Você meio que espera que um negócio permaneça em seu núcleo", disse Shine. "Como Chanel ou algo assim - eles podem fazer reinterpretação e reinvenção, mas ainda é, 'Ei, eu sou um negócio francês, de luxo, baseado em ateliês.'"

Fora das marcas clássicas da DTC, Song citou Liquid Death e Magic Spoon como exemplos de marcas muito diferentes que também funcionaram. Mas mesmo essas marcas terão seguidores e provavelmente aparecerão nos feeds do Instagram dos consumidores, observou Song, reforçando a sensação de mesmice por meio de um efeito de câmara de eco.

De fato, uma das características definidoras do marketing DTC é a mídia social. Empresas como Chewy, Wayfair e Casper desembolsaram milhões em publicidade enquanto registravam perdas líquidas cada vez maiores. A semelhança da marca pode não ser um problema, mas "criar um poder de parar o polegar" é, disse Weinberg.

"Não é mais suficiente ter uma marca de estilo de vida realmente forte com uma mensagem forte", disse Weinberg. “As marcas DTC precisam fazer mais para se diferenciar e criar esse poder de parar o polegar nessas plataformas de engajamento social que realmente comunicam uma mensagem diferenciada, não apenas uma marca bonita”.

Então, talvez, a longo prazo, o maior problema para as marcas DTC não seja sua marca. É como eles se diferenciam nas plataformas sociais ou por meio de campanhas publicitárias, como amadurecem sua marca ao longo dos anos e como enfrentam a ameaça real: a lucratividade.

"Acho que estamos sentindo fadiga agora. Acho que é fundamentalmente o que você está ouvindo e é sobre isso que as pessoas estão escrevendo", disse Song. "Mas a verdade é que as coisas mudam quando param de funcionar."