Como a Chipotle salvou sua marca ao adotar uma estratégia de marketing digital centralizada

NOVA YORK - Pioneira da cena de fast casual dining, agora onipresente, a Chipotle teve um longo caminho para se recuperar depois de cair em desgraça após uma série de crises de segurança alimentar iniciadas em 2015. O marketing desempenhou um papel fundamental na reabilitação da imagem de um empresa que há muito se orgulha de ingredientes de qualidade, mas executivos que falaram na Advertising Week na terça-feira reforçaram que uma notável história de retorno repleta de notáveis ​​aumentos de vendas e altas de estoque foi o produto de uma sabedoria de marca convencional amplamente anterior.

"Nada ajuda a educá-lo sobre uma marca como quando você está com problemas", disse o CMO da Chipotle, Chris Brandt, veterano de outros restaurantes como Taco Bell e Bloomin' Brands, durante uma discussão com a agência Venables Bell & Partners. "Você aprende mais com esses maus momentos."

Na palestra, o executivo e o presidente da Venables Bell, Paul Birks-Hay, descreveu como a Chipotle assumiu um risco ao desafiar as práticas tradicionais de recuperação, como demitir antigos profissionais de marketing e agências que estavam por aí durante uma crise. A Venables Bells, por exemplo, era sócia antes de Brandt ingressar na equipe em abril de 2018, mas permaneceu mesmo depois de uma mudança que também adicionou Brian Niccol como novo executivo-chefe da Chipotle.

"Quando cheguei, havia muitos novos parceiros que estavam com a Chipotle há apenas um ano ou dois", disse Brandt. "Nós realmente queríamos dar a essas pessoas a chance de pelo menos ver se tínhamos a química certa."

Um lado positivo da estatura ferida da Chipotle foi a capacidade de reconstruir em torno de áreas mais novas, com Brandt focado na modernização para consumidores digitais. O plano de jogo atualizado de sua equipe resultou em um crescimento de receita de US$ 1,2 bilhão em três meses, juntamente com um salto de 65,6% nas vendas digitais, de acordo com um carretel chiado mostrado durante o painel. A abordagem também ressoou com os tipos de públicos jovens indescritíveis que são necessários para cortejar em uma categoria de restaurante hipercompetitiva, onde melhor tecnologia e conveniência criam uma vantagem.

“A Chipotle realmente não adotou o digital, e temos sorte, na Chipotle, que cerca de metade de nossos consumidores são da geração Z ou millennials”, disse Brandt. "Eles realmente querem acessar a marca via digital."

Fora com (alguns dos) velhos

A Chipotle provavelmente precisaria reformular seu marketing, independentemente dos surtos de E. coli que anunciaram o que os executivos apelidaram de "tempos conturbados". A empresa ainda estava trabalhando na cartilha de uma marca de nicho, quando realmente se tornou mainstream anos atrás, com os benefícios e ônus que o amplo reconhecimento do consumidor carrega, segundo os executivos.

“A Chipotle tinha um modelo de marketing muito descentralizado, onde eles realmente estavam inundando o mercado com um monte de ofertas promocionais e do tipo BOGO”, disse Brandt. "Eles não estavam dirigindo o tráfego. Eles não dirigiam o tráfego há alguns anos."

Uma das principais missões de Brandt para conduzir a problemática rede de volta ao curso foi criar uma estratégia centralizada e coesa, transferindo os gastos com descontos de volta para a mídia e canais relevantes para os clientes modernos. Mas as mensagens da Chipotle também tiveram que ser ajustadas para uma era em que propósito e uma voz distinta são primordiais. Focar os anúncios em ingredientes, embora uma abordagem bastante progressiva nos anos 90 e início dos anos 90, tornou-se comum na cena casual rápida, e a atitude de forasteiro da Chipotle fazia menos sentido com sua crescente presença no mercado.

"Todo mundo meio que alcançou um pouco", disse Birks-Hay. "[Eles] estavam discutindo o mesmo tipo de palavras que estávamos usando, falando sobre de onde vinha a comida."

Uma posição agressiva contra rivais menos preocupados com a saúde também ameaçou parecer hipócrita, dada a história da Chipotle garantindo a segurança alimentar.

"Houve trabalho que apontava o dedo... era como jogar pedras nas grandes empresas de alimentos e agricultura", disse Birks-Hay. "Tudo bem quando você é mais branco do que branco, mas nós cometemos um deslize, e as pessoas realmente não queriam ouvir sobre como outras pessoas estão errando."

Destaque do funcionário

Em vez de mergulhar de volta em um poço testado e comprovado - outra tática comum para marcas caídas que procuram relembrar os bons velhos tempos - a Chipotle estendeu o conceito de autenticidade, antes centrado em ingredientes, para outros aspectos de seus negócios. Destacar os funcionários, muitos dos quais foram prejudicados por anos de diminuição do tráfego nas lojas e crescente escrutínio do consumidor, tornou-se uma prioridade com a campanha "Behind the Foil" que estreou no início deste ano e visava diferenciar a rede de concorrentes menos transparentes.

"Não há mais ninguém que se atreveria a abrir a cortina em um QSR ou restaurante casual rápido: de onde vem a comida, como ela é antes de ser servida, como é preparada", disse Birks-Hay.

Em fevereiro, a Chipotle trabalhou com o documentarista Errol Morris para capturar as rotinas dos trabalhadores e por que esses funcionários permaneceram leais à marca apesar dos pontos baixos, com imagens recortadas em TV e spots digitais. O marketing direcionado aos funcionários acabou se transformando em novos experimentos em canais sociais. Um vídeo de um funcionário fazendo um truque de tampa com uma das tigelas da Chipotle foi compartilhado na página oficial do Instagram da marca, acumulando 1 milhão de visualizações.

A tração viral da ideia levou a conversas com o TikTok, onde a Chipotle usou influenciadores para replicar o desafio de virar a tampa. Tornou-se um dos primeiros exemplos de uma grande marca explorando com sucesso o potencial do aplicativo de vídeo social favorito dos adolescentes e recebeu mais de um quarto de bilhão de visualizações em "um flash", de acordo com Brandt.

"Queríamos ser mais relevantes na cultura", disse Brandt. "Queríamos aparecer em outros lugares que reforçassem lugares reais e, em alguns casos, surpreendentes, onde não há outras marcas."

Refeito como um inovador

Um impulso para novos canais de mídia ajudou a complementar os investimentos mais profundos da Chipotle em segmentos de tecnologia como entrega e fidelidade. Na última temporada de futebol universitário, a empresa exibiu um comercial de TV durante todos os 38 jogos de tigela que promoviam tigelas de burrito grátis para clientes iniciantes usando o aplicativo móvel ou portal online da Chipotle.

"Isso triplicou nosso negócio de entregas e aumentou nossa linha de base em 10-15%", disse Brandt. "Nós estávamos tipo, 'ei, se promovermos o digital, isso pode realmente ajudar o negócio de base.'"

Continuando seu impulso, a Chipotle em março se associou à Venmo para promover o lançamento nacional de um novo programa de fidelidade, inclusive criando um ícone personalizado na plataforma de pagamentos móveis - apenas a segunda marca a fazê-lo depois do Uber. A parceria ajudou a aumentar os downloads do aplicativo Chipotle em 480% em relação ao período anterior de 12 meses, de acordo com analistas do setor de restaurantes.

De volta à arena esportiva, a marca em maio adotou uma mentalidade similarmente mobile-first com uma promoção “libertadora” que vinculou o Twitter às finais da NBA. Como a Chipotle está impedida de anunciar diretamente com a liga de basquete – o patrocínio oficial é mantido pelo ex-empregador de Brandt, Taco Bell – ela teve que empregar táticas de guerrilha.

Toda vez que um locutor dizia "grátis" no ar durante a cobertura do jogo, a rede twittava um código que poderia ser usado para ganhar um burrito grátis. A campanha, embora arriscada, valeu a pena e se tornou um dos exemplos de destaque de como a Chipotle não apenas conquistou a preferência dos consumidores em um curto período de tempo, mas também melhorou sua reputação como uma empresa de marketing inovadora que está apostando mais em canais tanto antigos quanto novos.

"Nós não usamos nenhuma imagem nem nada, mas conseguimos mais de 1 bilhão de impressões ganhas", disse Brandt sobre a promoção gratuita. "Conseguimos quase 100.000 novos seguidores no Twitter."