Old Spice Guy: Marketing online doprowadzony do perfekcji

Jestem tym, co marketerzy nazwaliby „lojalnym wobec marki” bardzo, bardzo niewielu produktom. Wycieczka po supermarkecie ze mną to totalna bzdura. Kupując ręczniki papierowe, prawie zawsze wybieram najtańszą opcję, która nie jest tak cienka jak bibułka. Kupując piwo sięgam po pakiet Bud/Miller/Coors Light, który widzę jako pierwszy. Kiedy wrzucam pastę do zębów do mojego koszyka, stwierdzam, że jestem frajerem wymyślnych opakowań i niewiele więcej.

Ale decydując się na dezodorant, od liceum decyzja jest zawsze taka sama: Old Spice.

Nigdy do końca nie wiedziałem, dlaczego nalegałem na Old Spice. Można by pomyśleć, że to dlatego, że lubię ten zapach, ale to nie może być właściwe; Często zapominam, który zapach wolę. Mam nawet „Aqua Reef” w łazience w domu i „Pure Sport” w pracy (nigdy nie chcesz śmierdzieć podczas spotkania z klientem). Być może wybrałem Old Spice na jego wykonanie. Cóż, nie wyobrażam sobie, żeby tak było, ponieważ nigdy tak naprawdę nie brałem udziału w Wyzwaniu Old Spice: „Jeśli ci się nie podoba, możesz zadzwonić pod numer 1-800-PROVEIT, a my kupimy ci twój kij! ” W porządku, Old Spice, „mój kij” byłby po prostu bardziej Old Spice!

Dezodoranty w większości są dość podobne. Służą dwóm celom: powstrzymywaniu Cię przed smrodem i wyświetlaniu obrazu. Większość dezodorantów radzi sobie z pierwszym wymogiem, chociaż słyszałem (i wyczułem), że są pewne wyjątki. Drugie wymaganie jest trudniejsze. Większość dezodorantów w ogóle nie wyświetla obrazu, zwłaszcza gdy zawęzisz pole do dezodorantów dla mężczyzn. Jedyne dwa, o których mogę pomyśleć, to Old Spice i Axe. Być może to wyjaśnia, dlaczego Axe tak skutecznie wdarło się na rynek.

Kampania reklamowa Axe opiera się na podstawowym założeniu wszystkich produktów Axe: jeśli użyjesz tego produktu, najgorętsze panie, jakie kiedykolwiek spotkałeś, rzucą się na Ciebie z lekkomyślną rezygnacją. To z powodu tego obrazu wyobrażam sobie, że Axe prawdopodobnie odnosi sukcesy z młodymi samcami, ale nie tak skuteczny z moimi przyjaciółmi i mną. Mówiąc wprost, gdybym miał przyjaciela, który używał dezodorantu Axe, śmiałbym się z nich, utożsamiając ich użycie Axe ze Zdrowaś Maryjo próbuje znaleźć dziewczynę. śmiałbym się; nie chciał.

Z drugiej strony Old Spice przyjął inne podejście i moim zdaniem jest to najbardziej udana kampania marketingowa roku. Do tej pory powinieneś już znać Old Spice Guy, którego reklama zadebiutowała podczas Super Bowl XLIV. Jeśli nie, skorzystaj z tej krótkiej przerwy na reklamę:

The Old Spice Guy jest ode mnie ładniejszy, silniejszy ode mnie i wydaje się mieć nieziemskie połączenie z diamentami i ekskluzywnymi biletami, z którymi nie mogę konkurować. Ale nie nienawidzę Old Spice Guy; Ja go cholernie kocham! Jest przezabawny, jego film jest imponujący wizualnie, a jego rekomendacja, bym używał Old Spice, wydaje się jednocześnie szczera i żartobliwa. Co najważniejsze, sprawia, że ​​chcę wysłać wideo do moich znajomych. Wiem, że to reklama, ale jest na tyle zabawna i oryginalna, że ​​można ją przekazać. Właściwie TiVo przejrzałem tę reklamę i przewinąłem ją z powrotem, aby obejrzeć ją ponownie… po raz enty. Czy reklama naprawdę każe mi myśleć, że skończę jako wyrzeźbiony, dystyngowany człowiek świata, jeśli użyję Old Spice? Nie, ale to nie sprawia, że ​​tak nie myślę!

Od razu dostępność, przezabawność i zaraźliwość reklamy sprawiły, że odniosła ona sukces. Ale siła działań marketingowych Old Spice (online i off) nie skończyła się na tym. Old Spice kontynuował tę reklamę z prawdopodobnie zabawniejszą i zdecydowanie dziwniejszą quasi-parodią własnej reklamy, wyreżyserowanej przez komediowych śmiałków Tima i Erica. Oto próbka:

Bez przerwy Old Spice dostarczyło tę nową reklamę, która wykorzystała sukces oryginału w jeszcze bardziej zwariowanej wersji. Zrobili kilka wersji i wszystkie odniosły sukces wirusowy. Na marginesie, zarówno Isaiah Mustafa, jak i Terry Crews, mężczyźni, którzy grali odpowiednich Old Spice Guys, wylądowali w swoich własnych programach telewizyjnych po sukcesie reklam: nienazwany program NBC i Are We There Yet? który rozpoczął się na TBS.

Ostatnio oryginalny Old Spice Guy (pan Mustafa) pojawił się z powrotem w najbardziej interesującym wydaniu reklamowym, jakie widziałem przez cały rok. The Old Spice Guy opublikował filmy odpowiadające na pytania swoich obserwatorów na Twitterze. Oto przykładowa odpowiedź na pytanie zadane Old Spice Guy przez Alyssę Milano:

Pomyśl o integracji, jaka zachodzi w tej kampanii: postać z reklamy telewizyjnej emitowanej podczas Super Bowl, której filmy oglądały i cieszyły się miliony, która została żartobliwie sparodiowana przez własną firmę, aby jeszcze bardziej wzmocnić swój wizerunek, utworzył konto na Twitterze, do którego bezpośrednio zwracali się zarówno fani, jak i celebryci. Poświęcił czas, aby odpowiedzieć na pytania fanów za pomocą dodatkowych treści wideo. Old Spice nie stworzył sloganu, dżingla ani nawet maskotki; stworzyli w pełni interaktywnego człowieka o osobowości silniejszej niż większość ludzi, których znasz i bardziej angażującej niż większość celebrytów.

Pomyśl o tym; kogo wolałbyś szkolić w małej ligowej drużynie swojego syna: tata z sąsiedztwa, którego nie znasz, Alex Rodriguez czy Old Spice Guy? Pochylam się w stronę Old Spice Guy, a on nawet nie jest prawdziwy!

Były podobne udane przypadki. Przychodzi mi na myśl „Najbardziej interesujący człowiek na świecie” Dos Equis, który był w dużej mierze zdzierstwem ze strony internetowej Fakty Chucka Norrisa, która sama w sobie była zdzierstwem ze strony internetowej Vin Diesel Facts. Jednak ze względu na innowacyjność, interaktywność i różnorodność kampanii Old Spice, przypuszczam, że będzie ona nadal odnosić większe sukcesy i dłużej niż kampania Dos Equis. Tak czy inaczej, te taktyki wprowadzają innowacje w świecie reklamy internetowej na lepsze. Niektórzy mogą narzekać, że żyjemy w świecie, który każdego dnia wydaje się coraz bardziej przesycony reklamami. Może to być nieuniknione, ale jeśli te reklamy mogą poprawić swoją wartość, sprawiając, że ich oglądanie i interakcja z nimi są zabawne, to podnosi poprzeczkę reszcie społeczności marketingowej.

Moim zdaniem obecnie najbardziej udane kampanie reklamowe to nie te z najbardziej chwytliwym dżinglem, najfajniejszym logo czy najwyższym poziomem nasycenia; to oni tworzą osobowości, którymi ludzie mogą się cieszyć i angażować. Jack z Jack in the Box, Król z Burger King, Jaskiniowcy z Geico, Najciekawszy Człowiek na Świecie z Dos Equis i oczywiście Old Spice Guy na czele. Wszystkie mają charakterystyczne cechy, które można lubić, naprawdę zabawne treści reklamowe i, oczywiście, niesamowitą obecność w Internecie za pośrednictwem filmów, stron internetowych i sieci społecznościowych, aby zaangażować swoich fanów.

Nie jestem pewien, czy te reklamy umocniły mnie jako człowieka Old Spice na całe życie, ale z pewnością pomagają. Co zabawne, nie pamiętałam, że służą do mycia ciała – a nie dezodorantu – dopóki nie zaczęłam tego artykułu. Nie jestem szczególnie lojalny wobec marki mydła, ale ta kampania zdecydowanie utrzymała ich na szczycie góry ze względu na moją lojalność wobec marki w odniesieniu do dezodorantu.

Wow, to nie brzmi jak góra, na której każdy chciałby rozbić obóz!