Old Spice Guy: Pemasaran Online Selesai dengan Sempurna

Saya adalah apa yang disebut pemasar sebagai "loyal merek" pada produk yang sangat, sangat sedikit. Perjalanan melalui supermarket dengan saya adalah omong kosong total. Saat membeli handuk kertas, saya hampir selalu memilih pilihan termurah yang tidak setipis kertas tisu. Saat membeli bir, saya akan meraih paket Bud/Miller/Coors Light yang pertama kali saya lihat. Ketika melemparkan pasta gigi ke dalam keranjang saya, saya menemukan bahwa saya pengisap untuk kemasan mewah dan hal-hal lain.

Tapi ketika memutuskan deodoran, keputusannya, sejak SMA, selalu sama: Old Spice.

Saya tidak pernah tahu mengapa saya bersikeras pada Old Spice. Orang mungkin berpikir bahwa itu karena saya menyukai aromanya, tetapi itu tidak mungkin benar; Saya sering lupa aroma mana yang saya sukai. Saya bahkan memiliki "Aqua Reef" di kamar mandi saya di rumah dan "Olahraga Murni" di sini di tempat kerja (Anda tidak ingin bau saat bertemu klien). Mungkin, saya memilih Old Spice karena performanya. Yah, saya tidak bisa membayangkan bahwa itu masalahnya karena saya tidak pernah benar-benar mengikuti Tantangan Rempah-Rempah Lama: “Jika Anda tidak menyukainya, Anda dapat menelepon 1-800-PROVEIT dan kami akan membelikan Anda sebatang tongkat! ” Tidak apa-apa, Rempah Tua, "tongkat milikku" hanya akan menjadi Rempah Tua!

Deodoran, sebagian besar, sangat mirip. Mereka melayani dua tujuan: menjaga Anda dari bau dan memproyeksikan gambar. Kebanyakan deodoran dapat menangani persyaratan pertama, meskipun saya pernah mendengar (dan mencium) bahwa ada beberapa pengecualian. Persyaratan kedua lebih sulit. Kebanyakan deodoran tidak menonjolkan citra sama sekali, terutama saat Anda mempersempit bidangnya menjadi deodoran pria. Hanya dua yang bisa kupikirkan adalah Old Spice dan Axe. Mungkin itu menjelaskan mengapa Ax begitu sukses menembus pasar.

Kampanye iklan Axe mengikuti premis dasar dari semua produk Axe: jika Anda menggunakan produk ini, wanita terpanas yang pernah Anda temui akan melemparkan diri mereka kepada Anda dengan sembrono. Karena gambar inilah saya membayangkan bahwa Axe mungkin sukses dengan laki-laki muda tetapi tidak sesukses dengan teman-teman saya dan saya. Sederhananya, jika saya punya teman yang menggunakan deodoran Axe, saya akan mengolok-olok mereka, menyamakan penggunaan mereka Ax dengan Salam Maria mencoba mencari pacar. saya akan tertawa; dia tidak mau.

Old Spice, di sisi lain, telah mengambil pendekatan yang berbeda dan, menurut saya, ini adalah kampanye pemasaran paling sukses tahun ini. Sekarang, Anda harus akrab dengan Old Spice Guy, yang iklannya memulai debutnya selama Super Bowl XLIV. Jika tidak, silakan nikmati interupsi komersial singkat ini:

Pria Rempah-Rempah Tua lebih tampan dariku, lebih kuat dariku, dan sepertinya memiliki hubungan dunia lain dengan berlian dan tiket eksklusif yang tidak mungkin bisa kusaingi. Tapi aku tidak membenci Old Spice Guy; Aku sangat mencintainya! Dia lucu, videonya mengesankan secara visual dan rekomendasinya bahwa saya menggunakan Rempah-Rempah Lama tampaknya entah bagaimana tulus dan lidah-di-pipi pada saat yang sama. Yang terpenting, dia membuatku ingin mengirim video itu ke teman-temanku. Saya tahu ini iklan tapi lucu dan cukup orisinal untuk disebarkan. Saya sebenarnya sudah TiVo melalui iklan ini dan memutar ulang untuk menontonnya lagi… untuk kesekian kalinya. Apakah iklan tersebut secara jujur ​​membuat saya berpikir bahwa saya akan menjadi seorang pria terkemuka di dunia jika saya menggunakan Rempah-Rempah Lama? Tidak, tapi itu tidak membuatku tidak berpikir seperti itu!

Segera, aksesibilitas, kegembiraan, dan daya menular iklan membuatnya sukses. Namun kekuatan upaya pemasaran Old Spice (online dan off) tidak berhenti di situ. Old Spice mengikuti iklan ini dengan parodi kuasi yang bisa dibilang lebih lucu dan pasti lebih aneh dari iklannya sendiri, disutradarai oleh komedian pemberani Tim & Eric. Berikut adalah contoh:

Tanpa jeda, Old Spice menayangkan iklan baru ini yang memanfaatkan kesuksesan aslinya dengan versi yang lebih keren. Mereka membuat beberapa versi dan semuanya sukses viral. Sebagai catatan tambahan yang menarik, baik Isaiah Mustafa dan Terry Crews, orang-orang yang memainkan masing-masing Old Spice Guys, mendapatkan acara televisi mereka sendiri setelah kesuksesan iklan: acara NBC yang tidak disebutkan namanya dan Are We There Yet? yang telah dimulai di TBS.

Baru-baru ini, Old Spice Guy asli (Mr. Mustafa) muncul kembali dalam perkembangan periklanan paling menarik yang pernah saya lihat sepanjang tahun. The Old Spice Guy memposting video menanggapi pertanyaan dari pengikut Twitter-nya. Berikut ini adalah contoh jawaban atas pertanyaan yang diajukan kepada Old Spice Guy oleh Alyssa Milano:

Pikirkan tentang integrasi yang terjadi dalam kampanye ini: karakter dari iklan televisi yang ditayangkan selama Super Bowl yang videonya telah dilihat dan dinikmati oleh jutaan orang, yang telah diparodikan secara main-main oleh perusahaannya sendiri untuk meningkatkan citranya lebih jauh, membuat akun Twitter yang langsung ditujukan oleh penggemar dan selebriti telah meluangkan waktu untuk menjawab pertanyaan penggemarnya melalui konten video tambahan. Old Spice tidak membuat slogan atau jingle atau bahkan maskot; mereka menciptakan manusia yang sepenuhnya interaktif dengan kepribadian yang lebih kuat dari kebanyakan orang yang Anda kenal dan lebih menarik daripada kebanyakan selebritas.

Pikirkan tentang itu; siapa yang lebih Anda pilih untuk melatih tim liga kecil putra Anda: ayah tetangga yang tidak Anda kenal, Alex Rodriguez atau Si Tua Rempah? Saya condong ke arah Old Spice Guy dan dia bahkan tidak nyata!

Ada kasus sukses serupa. Salah satu yang terlintas dalam pikiran adalah "Pria Paling Menarik di Dunia" karya Dos Equis, yang merupakan tiruan dari situs web Chuck Norris Facts, yang merupakan tiruan dari situs web Vin Diesel Facts. Namun, karena inovasi, interaktivitas, dan keragaman kampanye Old Spice, saya kira kampanye ini akan terus lebih sukses dan lebih lama daripada kampanye Dos Equis. Either way, taktik ini berinovasi dunia periklanan online menjadi lebih baik. Beberapa orang mungkin mengeluh bahwa kita hidup di dunia yang tampaknya semakin jenuh dengan iklan setiap hari. Itu mungkin keniscayaan tetapi, jika iklan tersebut dapat meningkatkan nilainya, membuatnya menghibur untuk dilihat dan berinteraksi, maka itu menetapkan standar yang lebih tinggi untuk komunitas pemasaran lainnya.

Menurut saya, kampanye iklan yang paling sukses saat ini bukanlah yang memiliki jingle paling menarik atau logo paling keren atau tingkat kejenuhan tertinggi; merekalah yang menciptakan kepribadian yang dapat dinikmati dan dilibatkan oleh orang-orang. Jack dari Jack in the Box, Raja dari Burger King, Manusia Gua dari Geico, Pria Paling Menarik di Dunia dari Dos Equis dan, tentu saja, Orang Tua Rempah-rempah yang memimpin. Mereka semua memiliki karakteristik yang berbeda dan disukai, konten iklan yang benar-benar lucu, dan, tentu saja, kehadiran online yang luar biasa melalui video, situs web, dan jejaring sosial untuk melibatkan penggemar mereka.

Saya tidak yakin apakah iklan ini telah memantapkan saya sebagai seorang Old Spice man seumur hidup, tetapi mereka pasti membantu. Yang lucu adalah saya tidak ingat bahwa itu untuk mencuci tubuh – bukan deodoran – sampai saya memulai artikel ini. Saya tidak terlalu setia pada merek sabun, tetapi kampanye ini jelas membuat mereka tetap di puncak gunung untuk loyalitas merek saya pada deodoran.

Wow, itu tidak terdengar seperti gunung yang membuat siapa pun ingin berkemah!