Old Spice Guy: การตลาดออนไลน์ทำได้อย่างสมบูรณ์แบบ

ฉันคือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า "ภักดีต่อแบรนด์" ต่อผลิตภัณฑ์เพียงไม่กี่ชิ้นเท่านั้น การเดินทางผ่านซูเปอร์มาร์เก็ตกับฉันเป็นเรื่องไร้สาระทั้งหมด เวลาซื้อกระดาษทิชชู่ ฉันมักจะเลือกใช้ตัวเลือกที่ถูกที่สุดซึ่งไม่บางเท่ากระดาษทิชชู่เลย ตอนซื้อเบียร์ ผมจะหยิบซอง Bud/Miller/Coors Light ที่เห็นก่อนครับ เวลาโยนยาสีฟันลงในรถเข็น ฉันพบว่าตัวเองเป็นคนที่ชอบบรรจุภัณฑ์แฟนซีและไม่ชอบอย่างอื่น

แต่เมื่อตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย การตัดสินใจตั้งแต่สมัยมัธยมก็ยังเหมือนเดิม: Old Spice

ฉันไม่เคยรู้เลยว่าทำไมฉันถึงยืนยันเรื่อง Old Spice บางคนอาจคิดว่าเป็นเพราะฉันชอบกลิ่นแต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ใช่ ฉันมักจะลืมว่าฉันชอบกลิ่นไหน ฉันยังมี "Aqua Reef" ในห้องน้ำของฉันที่บ้านและ "Pure Sport" ในที่ทำงาน (คุณไม่อยากมีกลิ่นตัวเมื่อพบลูกค้า) บางทีฉันอาจเลือก Old Spice สำหรับประสิทธิภาพของมัน ฉันไม่สามารถจินตนาการได้ว่าเป็นกรณีนี้เพราะฉันไม่เคยเข้าร่วม Old Spice Challenge: “ถ้าคุณไม่ชอบ คุณสามารถโทร 1-800-PROVEIT แล้วเราจะซื้อไม้ให้คุณ! ” ไม่เป็นไร Old Spice "ไม้ของฉัน" น่าจะเป็น Old Spice มากกว่า!

สารระงับกลิ่นกายส่วนใหญ่มีความคล้ายคลึงกัน มีจุดประสงค์สองประการ: ป้องกันไม่ให้คุณเหม็นและฉายภาพ ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายส่วนใหญ่สามารถรับมือกับข้อกำหนดแรกได้ แม้ว่าฉันเคยได้ยิน (และได้กลิ่น) ว่ามีข้อยกเว้นบางประการ ข้อกำหนดที่สองนั้นยากกว่า ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายส่วนใหญ่ไม่ได้ฉายภาพออกมามากนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณจำกัดขอบเขตให้เหลือเฉพาะผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายสำหรับผู้ชาย สิ่งเดียวที่ฉันนึกออกคือ Old Spice และ Axe บางทีนั่นอาจอธิบายได้ว่าทำไม Axe ถึงประสบความสำเร็จในการเจาะตลาด

แคมเปญโฆษณาของ Axe เป็นไปตามหลักการพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ Axe ทั้งหมด: หากคุณใช้ผลิตภัณฑ์นี้ ผู้หญิงที่ร้อนแรงที่สุดที่คุณเคยพบจะเหวี่ยงตัวเองใส่คุณโดยประมาทเลินเล่อ เพราะภาพนี้ทำให้ฉันคิดว่า Axe น่าจะประสบความสำเร็จกับชายหนุ่มแต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่ากับเพื่อนและฉัน พูดง่ายๆ ว่า ถ้าฉันมีเพื่อนที่ใช้ Axe deodorant ฉันจะล้อเลียนพวกเขาเท่ากับการใช้ Axe กับ Hail Mary พยายามหาแฟน ฉันจะหัวเราะ; เขาจะไม่

ในทางกลับกัน Old Spice มีแนวทางที่แตกต่างออกไป และในความคิดของฉัน แคมเปญนี้เป็นแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแห่งปี ถึงตอนนี้ คุณน่าจะคุ้นเคยกับ Old Spice Guy ซึ่งเปิดตัวโฆษณาในช่วง Super Bowl XLIV ถ้าไม่ โปรดเพลิดเพลินไปกับการหยุดชะงักในเชิงพาณิชย์สั้นๆ นี้:

Old Spice Guy ดูดีกว่าฉัน แข็งแกร่งกว่าฉัน และดูเหมือนว่าจะมีส่วนเกี่ยวข้องกับเพชรและตั๋วพิเศษที่ฉันไม่สามารถแข่งขันได้ แต่ฉันไม่ได้เกลียดคนแก่เครื่องเทศ ฉันโคตรรักเขาเลย! เขาเป็นคนเฮฮา วิดีโอของเขาดูน่าประทับใจ และคำแนะนำของเขาที่ฉันใช้ Old Spice ก็ดูจะจริงใจและพูดจาไพเราะในเวลาเดียวกัน ที่สำคัญ เขาทำให้ฉันต้องการส่งวิดีโอให้เพื่อนของฉัน ฉันรู้ว่ามันเป็นโฆษณา แต่มันตลกและเป็นต้นฉบับมากพอที่จะส่งต่อได้ ที่จริงแล้วฉันได้ TiVo ผ่านโฆษณานี้และย้อนกลับเพื่อดูอีกครั้ง… เป็นครั้งที่นับไม่ถ้วน โฆษณาชวนเชื่อทำให้ฉันคิดว่าฉันจะลงเอยด้วยการเป็นคนพิเศษ โดดเด่น แห่งโลก ถ้าฉันใช้ Old Spice หรือไม่? ไม่ แต่มันไม่ได้ทำให้ฉัน ไม่ คิดอย่างนั้น!

ความสามารถเข้าถึงได้ง่าย ความฮา และความน่าติดตามของโฆษณาทำให้โฆษณาประสบความสำเร็จในทันที แต่ความแข็งแกร่งของความพยายามทางการตลาดของ Old Spice (ออนไลน์และออฟไลน์) ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น Old Spice ติดตามโฆษณานี้ด้วยเนื้อหากึ่งล้อเลียนที่ตลกกว่าและแปลกกว่าอย่างแน่นอนจากโฆษณาของตัวเอง กำกับโดย Tim & Eric ตลกบ้าบิ่น นี่คือตัวอย่าง:

Old Spice ได้แสดงโฆษณาใหม่นี้โดยไม่ได้หยุดชั่วคราวซึ่งใช้ประโยชน์จากความสำเร็จของต้นฉบับด้วยเวอร์ชันที่แปลกกว่า พวกเขาสร้างหลายเวอร์ชันและทุกคนก็ประสบความสำเร็จแบบไวรัล ในฐานะที่เป็นข้อสังเกตที่น่าสนใจ ทั้ง Isaiah Mustafa และ Terry Crews ผู้ที่เล่น Old Spice Guys ตามลำดับ ได้เข้าฉายทางโทรทัศน์ของตัวเองหลังจากความสำเร็จของโฆษณา: รายการ NBC ที่ไม่มีชื่อ และ Are We There Yet? ซึ่งได้เริ่มต้นขึ้นใน TBS

ไม่นานมานี้ Old Spice Guy (Mr. Mustafa) คนเดิมได้กลับมาพัฒนาโฆษณาที่น่าสนใจที่สุดที่ฉันเคยเห็นมาตลอดทั้งปี Old Spice Guy โพสต์วิดีโอที่ตอบคำถามจากผู้ติดตาม Twitter ของเขา นี่คือตัวอย่างการตอบคำถามของ Old Spice Guy โดย Alyssa Milano:

ลองนึกถึงการบูรณาการที่เกิดขึ้นในแคมเปญนี้: ตัวละครจากโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ออกอากาศระหว่างซูเปอร์โบวล์ซึ่งมีผู้ดูและเพลิดเพลินกับวิดีโอนับล้าน ซึ่งบริษัทของเขาล้อเลียนอย่างสนุกสนานเพื่อเพิ่มภาพลักษณ์ของเขาให้ดียิ่งขึ้นไปอีก สร้างบัญชี Twitter ที่แฟนๆ และคนดังพูดกันโดยตรง ได้ใช้เวลาในการตอบคำถามของแฟนๆ ผ่านเนื้อหาวิดีโอเพิ่มเติม Old Spice ไม่ได้สร้างสโลแกนหรือเสียงกริ๊งหรือแม้แต่มาสคอต พวกเขาสร้างมนุษย์ที่โต้ตอบได้อย่างเต็มที่ด้วยบุคลิกที่แข็งแกร่งกว่าคนส่วนใหญ่ที่คุณรู้จักและมีส่วนร่วมมากกว่าดาราส่วนใหญ่

คิดเกี่ยวกับมัน; คุณอยากให้ใครเป็นโค้ชให้กับทีมลีกเล็กๆ ของลูกชายคุณ: พ่อบ้านในละแวกบ้านที่คุณไม่รู้จัก อเล็กซ์ โรดริเกซ หรือคนแก่เครื่องเทศ? ฉันเอนเอียงไปทาง Old Spice Guy และ เขาไม่ใช่ของจริงด้วยซ้ำ!

มีกรณีที่ประสบความสำเร็จที่คล้ายกัน สิ่งที่อยู่ในความคิดคือ "ผู้ชายที่น่าสนใจที่สุดในโลก" ของ Dos Equis ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่ลอกเลียนมาจากเว็บไซต์ Chuck Norris Facts ซึ่งตัวเองเป็นเว็บไซต์ Vin Diesel Facts อย่างไรก็ตาม เนื่องจากนวัตกรรม การโต้ตอบ และความหลากหลายของแคมเปญ Old Spice ฉันเดาว่าแคมเปญนี้จะประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องและยาวนานกว่าแคมเปญ Dos Equis ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด กลวิธีเหล่านี้กำลังสร้างสรรค์โลกแห่งการโฆษณาออนไลน์ให้ดีขึ้น บางคนอาจคร่ำครวญว่าเราอยู่ในโลกที่ดูอิ่มตัวมากขึ้นด้วยโฆษณาทุกวัน นั่นอาจเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ถ้าโฆษณาเหล่านั้นสามารถปรับปรุงมูลค่า ทำให้พวกเขาสนุกสนานในการดูและโต้ตอบด้วย สิ่งนั้นจะกำหนดมาตรฐานที่สูงขึ้นสำหรับชุมชนการตลาดที่เหลือ

ในความคิดของฉัน แคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในปัจจุบันไม่ใช่แคมเปญที่มีเสียงกริ๊งที่ติดหูที่สุด หรือโลโก้ที่เจ๋งที่สุด หรือระดับความอิ่มตัวสูงสุด พวกเขาเป็นคนที่สร้างบุคลิกที่ผู้คนสามารถเพลิดเพลินและมีส่วนร่วม แจ็คจาก Jack in the Box ราชาจากเบอร์เกอร์คิง ชาวถ้ำจาก Geico ผู้ชายที่น่าสนใจที่สุดในโลกจาก Dos Equis และแน่นอนว่า Old Spice Guy เป็นผู้นำฝูง พวกเขาทั้งหมดมีลักษณะเฉพาะที่ชัดเจนและเป็นที่ชื่นชอบ มีเนื้อหาโฆษณาที่ตลกจริง ๆ และแน่นอน การปรากฏตัวทางออนไลน์ที่น่าทึ่งผ่านวิดีโอ เว็บไซต์ และเครือข่ายสังคมออนไลน์เพื่อดึงดูดแฟนๆ ของพวกเขา

ฉันไม่แน่ใจว่าโฆษณาเหล่านี้ทำให้ฉันเป็นชายแก่เครื่องเทศไปตลอดชีวิตหรือไม่ แต่สิ่งเหล่านี้ช่วยได้แน่นอน ที่ตลกคือฉันจำไม่ได้ว่าพวกเขาใช้สำหรับล้างร่างกาย ไม่ใช่ระงับกลิ่นกาย จนกระทั่งฉันเริ่มบทความนี้ ฉันไม่ได้ภักดีต่อแบรนด์สบู่เป็นพิเศษ แต่แคมเปญนี้ทำให้พวกเขาต้องติดอันดับต้นๆ ของแบรนด์ เพราะความภักดีต่อแบรนด์ของฉันในเรื่องผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย

ว้าว ฟัง ไม่ เหมือนภูเขาที่ใคร ๆ ก็อยากไปตั้งแคมป์!