Old Spice Guy: Mükemmellik İçin Yapılan Online Pazarlama

Ben pazarlamacıların çok, çok az ürüne “marka sadık” dediği kişiyim. Benimle süpermarkette bir gezi tam bir saçmalık. Kağıt havlu satın alırken, neredeyse her zaman kağıt mendil kadar ince olmayan en ucuz seçeneği seçeceğim. Bira alırken ilk gördüğüm Bud/Miller/Coors Light paketine ulaşacağım. Sepetime diş macunu atarken, süslü ambalajlar için enayi olduğumu ve başka pek az şey olduğunu görüyorum.

Ama deodoranta karar verirken liseden beri verilen karar hep aynıdır: Old Spice.

Old Spice konusunda neden ısrar ettiğimi asla tam olarak bilmiyordum. Kokuyu sevdiğim için olduğu düşünülebilir ama bu doğru olamaz; Hangi kokuyu tercih ettiğimi çoğu zaman unutuyorum. Hatta evdeki banyomda “Aqua Reef” ve burada işte “Pure Sport” var (bir müşteriyle tanışırken asla kötü kokmak istemezsiniz). Belki de performansı için Old Spice'ı seçiyorum. Pekala, durumun böyle olduğunu hayal edemiyorum çünkü aslında Old Spice Challenge'a hiç katılmadım: “Beğenmediysen 1-800-PROVEIT'i arayabilirsin ve sana bir çubuk alırız! ” Sorun değil, Old Spice, “benim sopam” daha çok Old Spice olurdu!

Deodorantlar çoğunlukla benzerdir. İki amaca hizmet ederler: sizi kokuşmaktan ve bir görüntü yansıtmaktan alıkoymak. Bazı istisnalar olduğunu duymuş (ve koklamış) olsam da, çoğu deodorant ilk gereksinimi karşılayabilir. İkinci şart daha zor. Çoğu deodorant, özellikle alanı erkek deodorantlarına indirgediğinizde, fazla bir görüntü yansıtmaz. Aklıma gelen sadece Old Spice ve Axe. Belki de bu, Axe'in pazara girmede neden bu kadar başarılı olduğunu açıklıyor.

Axe reklam kampanyası, tüm Axe ürünlerinin temel önermesini takip eder: Bu ürünü kullanırsanız, şimdiye kadar tanıştığınız en seksi bayanlar pervasız bir şekilde kendilerini size atarlar. Bu görüntü yüzünden, Axe'ın muhtemelen genç erkeklerle başarılı olduğunu ama arkadaşlarımla benim kadar başarılı olmadığını hayal ediyorum. Basitçe söylemek gerekirse, Axe deodorant kullanan bir arkadaşım olsaydı, onlarla dalga geçerdim, kullanımlarını eşitleyerek onlarla dalga geçerdim. Bir Hail Mary ile balta, bir kız arkadaş bulma girişiminde bulunur. gülerdim; yapmazdı.

Old Spice ise farklı bir yaklaşım benimsedi ve bence yılın en başarılı pazarlama kampanyası oldu. Şimdiye kadar, Super Bowl XLIV sırasında reklamı yapılan Old Spice Guy'ı tanıyor olmalısınız. Değilse, lütfen bu kısa ticari kesintinin keyfini çıkarın:

Old Spice Guy benden daha iyi görünüyor, benden daha güçlü ve elmaslarla ve muhtemelen rekabet edemeyeceğim özel biletlerle dünya dışı bir bağlantısı var gibi görünüyor. Ama Old Spice Guy'dan nefret etmiyorum; Onu delice seviyorum! Çok komik, videosu görsel olarak etkileyici ve Old Spice kullanmam tavsiyesi hem samimi hem de şaka gibi geliyor. En önemlisi, videoyu arkadaşlarıma göndermek istememi sağlıyor. Biliyorum bu bir reklam ama unutulmayacak kadar komik ve orijinal. Aslında bu reklamı TiVo'ladım ve tekrar izlemek için geri sardım… sayısız kez. Bu reklam dürüstçe, Old Spice kullanırsam sonunun yontulmuş, seçkin bir dünya adamı olacağımı düşündürüyor mu? Hayır, ama bu beni öyle düşünmüyor!

Reklamın erişilebilirliği, neşesi ve bulaşıcılığı onu hemen başarıya ulaştırdı. Ancak Old Spice'ın pazarlama çabalarının (çevrimiçi ve çevrimdışı) gücü burada bitmedi. Old Spice, bu reklamı, cesur komediler Tim & Eric tarafından yönetilen, kendi reklamının tartışmasız daha komik ve kesinlikle daha tuhaf bir yarı-parodisiyle izledi. İşte bir örnek:

Old Spice, orijinal reklamın başarısından yararlanan bu yeni reklamı hiç duraksamadan, daha da zekice bir versiyonla sundu. Birkaç versiyon yaptılar ve hepsinin viral başarısı oldu. İlginç bir yan not olarak, ilgili Old Spice Guys'ı oynayan adamlar olan Isaiah Mustafa ve Terry Crews, reklamların başarısından sonra kendi televizyon programlarına çıktılar: isimsiz bir NBC şovu ve Var mıyız? TBS'de başladı.

Son zamanlarda, orijinal Old Spice Guy (Bay Mustafa), tüm yıl boyunca gördüğüm en ilginç reklam gelişmesinde tekrar ortaya çıktı. Old Spice Guy, Twitter takipçilerinden gelen sorulara yanıt veren videolar yayınladı. Alyssa Milano tarafından Old Spice Guy'a sorulan bir soruya örnek bir yanıt:

Bu kampanyada devam eden entegrasyonu düşünün: Super Bowl sırasında yayınlanan, videoları milyonlarca kişi tarafından izlenen ve beğenilen, imajını daha da artırmak için kendi şirketi tarafından şakacı bir şekilde parodisi yapılan bir televizyon reklamından bir karakter, hem hayranları hem de ünlüler tarafından doğrudan adreslenen bir Twitter hesabı yaptı, hayranlarının sorularını ek video içeriği aracılığıyla yanıtlamak için zaman ayırdı. Old Spice bir slogan, jingle, hatta maskot bile yaratmadı; Tanıdığınız çoğu insandan daha güçlü ve çoğu ünlüden daha çekici bir kişiliğe sahip tamamen etkileşimli bir insan yarattılar.

Bunu düşün; Oğlunuzun küçük lig takımına kimin koçluk yapmasını tercih ederdiniz: tanımadığınız bir mahalle babası, Alex Rodriguez mi yoksa Old Spice Guy mı? Old Spice Guy'a doğru eğiliyorum ve o gerçek bile değil!

Benzer başarılı vakalar oldu. Akla gelenlerden biri, Chuck Norris Facts web sitesinin bir kopyası olan Dos Equis'in “Dünyanın En İlginç Adamı”, kendisi de Vin Diesel Facts web sitesinin bir kopyasıydı. Ancak Old Spice kampanyasının yenilikçiliği, etkileşimi ve çeşitliliği nedeniyle, Dos Equis kampanyasından daha başarılı ve daha uzun süre devam edeceğini tahmin ediyorum. Her iki durumda da, bu taktikler çevrimiçi reklamcılık dünyasını daha iyi hale getiriyor. Bazı insanlar, her gün reklamlarla daha doygun görünen bir dünyada yaşadığımızdan yakınabilir. Bu kaçınılmaz olabilir, ancak bu reklamların değeri artabilir ve onları görüntülemeyi ve etkileşim kurmayı eğlenceli hale getirebilirse, bu, pazarlama topluluğunun geri kalanı için çıtayı daha yükseğe koyar.

Bence günümüzde en başarılı reklam kampanyaları, en akılda kalıcı jingle, en havalı logo veya en yüksek doygunluk seviyesine sahip olanlar değil; insanların zevk alabileceği ve etkileşimde bulunabileceği kişilikler yaratanlardır. Jack in the Box'tan Jack, Burger King'den King, Geico'dan Cavemen, Dos Equis'ten Dünyanın En İlginç Adamı ve tabii ki Old Spice Guy sürüyü yönetiyor. Hepsinin kendine özgü, sevimli özellikleri, gerçekten komik reklam içeriği ve elbette hayranlarıyla etkileşim kurmak için videolar, web siteleri ve sosyal ağlar aracılığıyla inanılmaz bir çevrimiçi varlığı var.

Bu reklamlar beni bir Old Spice adamı olarak ömür boyu sağlamlaştırdı mı bilmiyorum ama kesinlikle yardımcı oluyorlar. Komik olan, bu makaleye başlayana kadar deodorant değil, vücut yıkama için olduklarını hatırlamamış olmam. Sabun konusunda özellikle markaya sadık değilim, ancak bu kampanya deodorantta marka sadakatim için kesinlikle onları dağın tepesinde tuttu.

Vay canına, kulağa kimsenin kamp yapmak isteyeceği bir dağ gibi gelmiyor !