Old Spice Guy: Marketing online realizat la perfecțiune

Sunt ceea ce marketerii ar numi „loial mărcii” pentru foarte, foarte puține produse. O excursie prin supermarket cu mine este o prostie totală. Când cumpăr prosoape de hârtie, aproape întotdeauna voi alege cea mai ieftină opțiune care nu este chiar atât de subțire ca hârtia de țesut. Când cumpăr bere, voi ajunge la pachetul Bud/Miller/Coors Light pe care îl văd primul. Când arunc pasta de dinți în căruciorul meu, constat că sunt un nebun pentru ambalajele de lux și puțin altceva.

Dar atunci când te hotărăști asupra deodorantului, decizia, încă din liceu, are mereu aceeași: Old Spice.

Nu am știut niciodată de ce am insistat pe Old Spice. S-ar putea crede că este pentru că îmi place parfumul, dar nu poate fi corect; De multe ori uit ce parfum prefer. Am chiar și „Aqua Reef” în baie de acasă și „Pure Sport” aici la serviciu (nu vrei să fii niciodată mirositoare când întâlnești un client). Poate că aleg Old Spice pentru performanța sa. Ei bine, nu-mi imaginez că așa este, pentru că de fapt nu am participat niciodată la Old Spice Challenge: „Dacă nu-ți place, poți suna la 1-800-PROVEIT și îți cumpărăm un stick de-al tău! ” În regulă, Old Spice, „bățul meu” ar fi mai mult Old Spice!

Deodorantele, în cea mai mare parte, sunt destul de asemănătoare. Ele servesc la două scopuri: să te împiedice să mirosiți și să proiectați o imagine. Majoritatea deodorantelor pot face față primei cerințe, deși am auzit (și mirosit) că există câteva excepții. A doua cerință este mai dificilă. Majoritatea deodorantelor nu proiectează deloc o imagine prea mare, mai ales când restrângi domeniul la deodorantele pentru bărbați. Singurele două la care mă pot gândi sunt Old Spice și Axe. Poate că asta explică de ce Axe a avut atât de mult succes în a pătrunde pe piață.

Campania publicitară Axe urmează premisa de bază a tuturor produselor Axe: dacă folosești acest produs, cele mai tari doamne pe care le-ai întâlnit vreodată se vor arunca asupra ta cu un abandon nesăbuit. Din cauza acestei imagini îmi imaginez că Axe are probabil succes cu bărbații tineri, dar nu la fel de succes cu prietenii mei și cu mine. Mai simplu spus, dacă aș avea un prieten care folosește deodorantul Axe, mi-aș bate joc de ei, echivalând utilizarea lor de Axe cu o încercare Hail Mary de a-și găsi o iubită. aș râde; el nu ar fi făcut-o.

Old Spice, în schimb, a adoptat o abordare diferită și, după părerea mea, a fost cea mai de succes campanie de marketing a anului. Până acum, ar trebui să fii familiarizat cu Old Spice Guy, a cărui reclamă a debutat în timpul Super Bowl XLIV. Dacă nu, vă rugăm să vă bucurați de această scurtă întrerupere comercială:

Old Spice Guy este mai arătos decât mine, mai puternic decât mine și pare să aibă o legătură de altă lume cu diamante și bilete exclusive cu care nu pot concura. Dar nu-l urăsc pe Old Spice Guy; Îl iubesc la nebunie! Este hilar, videoclipul lui este impresionant din punct de vedere vizual și recomandarea lui de a folosi Old Spice mi se pare oarecum sinceră și ironică în același timp. Cel mai important, mă face să vreau să trimit videoclipul prietenilor mei. Știu că este o reclamă, dar este destul de amuzantă și originală pentru a fi transmisă. De fapt, am trecut prin TiVo prin această reclamă și am revenit înapoi pentru a o viziona din nou... pentru a enusa oară. Ma face reclama sincer să cred că voi ajunge un om de lume cizelat, distins, dacă folosesc Old Spice? Nu, dar nu mă face să nu cred asta!

Imediat, accesibilitatea, hilaritatea și contagiozitatea reclamei au făcut-o un succes. Dar puterea eforturilor de marketing ale Old Spice (online și off) nu s-a oprit aici. Old Spice a urmat această reclamă cu o cvasi-parodie probabil mai amuzantă și cu siguranță mai ciudată a propriei sale reclame, regizat de temerarii de comedie Tim și Eric. Iată o mostră:

Fără pauză, Old Spice a livrat această nouă reclamă care a profitat de succesul originalului cu o versiune și mai ciudată. Au făcut mai multe versiuni și toate au avut succes viral. Ca o notă secundară interesantă, atât Isaiah Mustafa, cât și Terry Crews, bărbații care i-au jucat pe respectivii Old Spice Guys, au obținut propriile emisiuni de televiziune după succesul reclamelor: o emisiune fără nume NBC și Are We There Yet? care a început pe TBS.

Cel mai recent, originalul Old Spice Guy (Mr. Mustafa) a apărut din nou în cea mai interesantă dezvoltare publicitară pe care am văzut-o tot anul. The Old Spice Guy a postat videoclipuri răspunzând la întrebările adepților săi de pe Twitter. Iată un exemplu de răspuns la o întrebare adresată lui Old Spice Guy de Alyssa Milano:

Gândiți-vă la integrarea care are loc în această campanie: un personaj dintr-o reclamă de televiziune difuzată în timpul Super Bowl ale cărui videoclipuri au fost vizionate și savurate de milioane de oameni, care a fost parodiat jucăuș de propria companie pentru a-și spori și mai mult imaginea, a făcut un cont de Twitter care a fost adresat direct de fani și celebrități deopotrivă și-a luat timp să răspundă întrebărilor fanilor săi prin conținut video suplimentar. Old Spice nu a creat un slogan sau un jingle sau chiar o mascotă; au creat o ființă umană complet interactivă, cu o personalitate mai puternică decât majoritatea oamenilor pe care îi cunoști și mai captivantă decât majoritatea celebrităților.

Gandeste-te la asta; pe cine ai prefera să antrenezi echipa de ligă mică a fiului tău: un tată din cartier pe care nu-l cunoști, Alex Rodriguez sau Old Spice Guy? Mă înclin spre Old Spice Guy și nici măcar nu este real!

Au existat cazuri similare de succes. Unul care îmi vine în minte este „Cel mai interesant om din lume” al lui Dos Equis, care a fost aproape o fraudă a site-ului Chuck Norris Facts, care, în sine, a fost o fraudă a site-ului Vin Diesel Facts. Cu toate acestea, datorită inovației, interactivității și diversității campaniei Old Spice, aș presupune că va continua să aibă mai mult succes și mai mult decât campania Dos Equis. Oricum, aceste tactici inovează în bine lumea publicității online. Unii oameni se pot plânge că trăim într-o lume care pare mai saturată de reclame în fiecare zi. Aceasta poate fi o inevitabilitate, dar, dacă acele reclame se pot îmbunătăți ca valoare, făcându-le distractive pentru a le vizualiza și a interacționa, atunci asta va pune ștacheta mai sus pentru restul comunității de marketing.

În opinia mea, cele mai de succes campanii publicitare din zilele noastre nu sunt cele cu cel mai captivant jingle sau cel mai tare logo sau cel mai înalt nivel de saturație; ei sunt cei care creează personalități de care oamenii se pot bucura și se pot angaja. Jack din Jack in the Box, Regele din Burger King, Oamenii Peșterilor de la Geico, Cel mai interesant om din lume din Dos Equis și, desigur, Old Spice Guy conduc grupul. Toți au caracteristici distincte, plăcute, conținut publicitar cu adevărat amuzant și, desigur, o prezență online incredibilă prin videoclipuri, site-uri web și rețele sociale pentru a-și implica fanii.

Nu sunt sigur dacă aceste reclame m-au consolidat ca un Old Spice man pe viață, dar cu siguranță mă ajută. Ce e amuzant este că nu mi-am amintit că erau pentru spălarea corporală – nu deodorant – până nu am început acest articol. Nu sunt foarte loial față de săpun, dar această campanie i-a menținut cu siguranță în vârful muntelui pentru loialitatea mea față de deodorant.

Uau, asta nu sună ca un munte în care cineva ar dori să tabăreze!