Old Spice Guy: Online-Marketing in Perfektion

Ich bin das, was Vermarkter als „markentreu“ gegenüber sehr, sehr wenigen Produkten bezeichnen würden. Ein Gang durch den Supermarkt ist mit mir ein totaler Mist. Beim Kauf von Papierhandtüchern nehme ich fast immer die günstigste Option, die nicht ganz so dünn wie Seidenpapier ist. Wenn ich Bier kaufe, greife ich nach der Bud/Miller/Coors Light-Packung, die ich zuerst sehe. Wenn ich Zahnpasta in meinen Einkaufswagen werfe, stelle ich fest, dass ich ein Fan von ausgefallenen Verpackungen und wenig anderem bin.

Aber bei der Entscheidung für Deo ist die Entscheidung seit der Highschool immer gleich: Old Spice.

Ich wusste nie genau, warum ich auf Old Spice bestand. Man könnte denken, dass es daran liegt, dass ich den Duft mag, aber das kann nicht stimmen; Ich vergesse oft, welchen Duft ich bevorzuge. Ich habe sogar „Aqua Reef“ in meinem Badezimmer zu Hause und „Pure Sport“ hier bei der Arbeit (Sie möchten nie stinken, wenn Sie einen Kunden treffen). Vielleicht wähle ich Old Spice wegen seiner Leistung. Nun, ich kann mir nicht vorstellen, dass das der Fall ist, weil ich noch nie an der Old Spice Challenge teilgenommen habe: „Wenn es dir nicht gefällt, kannst du 1-800-PROVEIT anrufen und wir kaufen dir einen Stick von dir! ” Das ist okay, Old Spice, der „Stab von mir“ wäre einfach mehr Old Spice!

Deodorants sind sich größtenteils ziemlich ähnlich. Sie dienen zwei Zwecken: Sie davon abzuhalten, zu stinken, und ein Image zu projizieren. Die meisten Deodorants können die erste Anforderung erfüllen, obwohl ich gehört (und gerochen) habe, dass es einige Ausnahmen gibt. Die zweite Anforderung ist schwieriger. Die meisten Deodorants projizieren überhaupt nicht viel von einem Image, besonders wenn man das Feld auf Deodorants für Männer eingrenzt. Die einzigen zwei, die mir einfallen, sind Old Spice und Axe. Vielleicht erklärt das, warum Ax so erfolgreich auf den Markt gekommen ist.

Die Axe-Werbekampagne folgt der Grundvoraussetzung aller Axe-Produkte: Wenn Sie dieses Produkt verwenden, werden sich die heißesten Damen, die Sie jemals getroffen haben, mit rücksichtsloser Hingabe auf Sie stürzen. Aufgrund dieses Images stelle ich mir vor, dass Axe wahrscheinlich bei jungen Männern erfolgreich ist, aber nicht so erfolgreich bei meinen Freunden und mir. Einfach gesagt, wenn ich einen Freund hätte, der Axe-Deodorant verwendet, würde ich mich über ihn lustig machen und seinen Gebrauch gleichsetzen Axe mit einem Ave-Mary-Versuch, eine Freundin zu finden. ich würde lachen; er würde nicht.

Old Spice hingegen ist einen anderen Weg gegangen und meiner Meinung nach die erfolgreichste Marketingkampagne des Jahres. Inzwischen sollten Sie mit dem Old Spice Guy vertraut sein, dessen Werbespot während des Super Bowl XLIV debütierte. Wenn nicht, genieße bitte diese kurze Werbeunterbrechung:

Der Old Spice Guy sieht besser aus als ich, stärker als ich und scheint eine jenseitige Verbindung zu Diamanten und exklusiven Tickets zu haben, mit denen ich unmöglich konkurrieren kann. Aber ich hasse den Old Spice Guy nicht; Ich liebe ihn! Er ist urkomisch, sein Video ist visuell beeindruckend und seine Empfehlung, dass ich Old Spice verwende, wirkt irgendwie aufrichtig und augenzwinkernd zugleich. Am wichtigsten ist, dass er mich dazu bringt, das Video an meine Freunde zu senden. Ich weiß, es ist ein Werbespot, aber er ist lustig und originell genug, um weitergegeben zu werden. Ich habe TiVo diesen Werbespot tatsächlich durchgesehen und zurückgespult, um ihn noch einmal anzusehen … zum x-ten Mal. Lässt mich die Werbung ehrlich glauben, dass ich am Ende ein kantiger, distinguierter Weltmann werde, wenn ich Old Spice verwende? Nein, aber das bringt mich nicht dazu, das nicht zu denken!

Die Zugänglichkeit, Heiterkeit und Ansteckungskraft der Anzeige machten sie sofort zu einem Erfolg. Aber die Stärke der Marketingbemühungen von Old Spice (online und offline) hörte hier nicht auf. Old Spice folgte dieser Anzeige mit einer wohl witzigeren und definitiv seltsameren Quasi-Parodie seiner eigenen Anzeige, die von den komödiantischen Draufgängern Tim & Eric inszeniert wurde. Hier ist ein Beispiel:

Ohne Pause lieferte Old Spice diese neue Anzeige, die den Erfolg des Originals mit einer noch verrückteren Version nutzte. Sie machten mehrere Versionen und alle hatten viralen Erfolg. Als interessante Randnotiz haben sowohl Isaiah Mustafa als auch Terry Crews, die Männer, die die jeweiligen Old Spice Guys spielten, nach dem Erfolg der Werbespots ihre eigenen Fernsehshows gelandet: eine unbenannte NBC-Show und Are We There Yet? die auf TBS begonnen hat.

Zuletzt tauchte der ursprüngliche Old Spice Guy (Mr. Mustafa) wieder in der interessantesten Werbeentwicklung auf, die ich das ganze Jahr über gesehen habe. Der Old Spice Guy hat Videos gepostet, in denen er auf Fragen seiner Twitter-Follower geantwortet hat. Hier ist eine Musterantwort auf eine Frage, die Alyssa Milano dem Old Spice Guy gestellt hat:

Denken Sie an die Integration, die in dieser Kampagne stattfindet: eine Figur aus einem Fernsehwerbespot, der während des Super Bowl ausgestrahlt wurde, dessen Videos von Millionen gesehen und genossen wurden, der von seiner eigenen Firma spielerisch parodiert wurde, um sein Image noch weiter zu verbessern, einen Twitter-Account erstellt hat, der von Fans und Prominenten gleichermaßen direkt angesprochen wurde, hat sich die Zeit genommen, die Fragen seiner Fans über zusätzlichen Video-Content zu beantworten. Old Spice hat weder einen Slogan noch einen Jingle oder gar ein Maskottchen kreiert; Sie schufen einen vollständig interaktiven Menschen mit einer Persönlichkeit, die stärker ist als die meisten Menschen, die Sie kennen, und ansprechender als die meisten Prominenten.

Denk darüber nach; Wen würden Sie lieber als Coach für das Little-League-Team Ihres Sohnes einsetzen: einen Vater aus der Nachbarschaft, den Sie nicht kennen, Alex Rodriguez oder den Old Spice Guy? Ich neige zum Old Spice Guy und er ist nicht einmal echt!

Es gab ähnliche erfolgreiche Fälle. Einer, der mir in den Sinn kommt, ist „Most Interesting Man in the World“ von Dos Equis, der so ziemlich eine Abzocke der Chuck Norris Facts-Website war, die wiederum eine Abzocke der Vin Diesel Facts-Website war. Aufgrund der Innovation, Interaktivität und Vielfalt der Old Spice-Kampagne würde ich jedoch davon ausgehen, dass sie weiterhin erfolgreicher und länger als die Dos Equis-Kampagne sein wird. In jedem Fall erneuern diese Taktiken die Welt der Online-Werbung zum Besseren. Einige Leute mögen beklagen, dass wir in einer Welt leben, die jeden Tag mehr von Werbung gesättigt zu sein scheint. Das mag unvermeidlich sein, aber wenn diese Anzeigen an Wert gewinnen können und sie unterhaltsamer zu sehen und mit ihnen zu interagieren, dann legt das die Messlatte für den Rest der Marketing-Community höher.

Die erfolgreichsten Werbekampagnen sind meiner Meinung nach heutzutage nicht mehr die mit dem eingängigsten Jingle oder dem coolsten Logo oder der höchsten Sättigung; Sie sind diejenigen, die Persönlichkeiten schaffen, die Menschen genießen und mit denen sie sich beschäftigen können. Jack von Jack in the Box, der King von Burger King, die Cavemen von Geico, der interessanteste Mann der Welt von Dos Equis und natürlich der Old Spice Guy führen das Rudel an. Sie alle haben unterschiedliche, sympathische Eigenschaften, wirklich lustige Werbeinhalte und natürlich eine unglaubliche Online-Präsenz über Videos, Websites und soziale Netzwerke, um ihre Fans zu begeistern.

Ich bin mir nicht sicher, ob diese Anzeigen mich als Old-Spice-Mann fürs Leben gefestigt haben, aber sie helfen auf jeden Fall. Komisch ist, dass ich mich nicht daran erinnerte, dass sie für die Körperwäsche – nicht als Deodorant – gedacht waren, bis ich diesen Artikel begann. Ich bin nicht besonders markentreu bei Seife, aber diese Kampagne hat sie definitiv an der Spitze des Berges für meine Markentreue bei Deodorant gehalten.

Wow, das hört sich nicht nach einem Berg an, in dem irgendjemand campen möchte!