Criadores de 'Berries and Cream' sobre o que está impulsionando o retorno do TikTok de anúncio de 14 anos
Publicados: 2022-05-04NOVA YORK - "O que é velho é novo" pode não ser um ditado que os profissionais de marketing sob pressão para inovar querem aderir, mas uma tendência recente do TikTok sustenta o poder de revisitar uma ideia passada para a era do vídeo social. A mais recente sensação de marketing no aplicativo de propriedade da ByteDance não é uma peça de tecnologia nova ou uma marca direta ao consumidor amigável da Geração Z, mas faz referência a um comercial Starburst de 14 anos que estrela um estranho "Little Lad" - um adulto vestido com trajes de colegial antiquados que faz uma rotina de música e dança cada vez mais estridente para o que era então um novo sabor de Berries and Cream.
Durante um painel na Advertising Week terça-feira, os executivos sugeriram que o ressurgimento de Berries e Cream vai além da mera nostalgia do consumidor, já que muitos usuários do TikTok ansiosos para postar sua própria opinião sobre o gabarito provavelmente ainda usavam fraldas quando a campanha de 2007 foi lançada (o aplicativo é particularmente popular entre adolescentes). A Starburst rapidamente aproveitou o burburinho cultural lançando uma fantasia de Halloween baseada no personagem interpretado pelo ator Jack Ferver. Outros profissionais de marketing também estão se aproveitando do burburinho da mídia social, com a Shiner Beer planejando preparar uma variante de Berries e Cream.
"São campanhas que duram muito tempo. Na verdade, as pessoas que estão interagindo com esses anúncios hoje provavelmente nem estavam por perto quando foram ao ar pela primeira vez", disse Michael Italia, chefe de mídia social e estúdio de conteúdo digital da Starburst. Marte Wrigley. A discussão foi moderada por Kinney Edwards, chefe global do Creative Lab do TikTok.
“Esta nova geração de fãs está vendo este conteúdo pela primeira vez através de seus próprios criadores favoritos, e isso traz uma vida totalmente nova”, acrescentou Italia, que ainda não trabalhava na Mars Wrigley quando o Starburst estreou.
A ascensão de Berries e Cream ao topo das paradas do TikTok fala da capacidade distinta da plataforma de transformar discussões organicamente emergentes em gigantes virais. Recursos como duetos e pontos tornam mais fácil para os usuários se agarrarem a essas tendências, de acordo com a Itália, enquanto trechos de som que acompanham os vídeos foram remixados para integrar o áudio Berries e Cream em tudo, desde músicas do Abba até "Bohemian Rhapsody" do Queen.
O foco do TikTok no conteúdo de formato curto reforça ainda mais uma qualidade iterável que transformou Berries e Cream em um fenômeno. As postagens inspiradas no comercial atraíram mais de 350 milhões de visualizações em setembro, de acordo com os detalhes enviados por e-mail ao Marketing Dive.
"Uma grande coisa sobre o TikTok é o formato; o formato de hora de alguma forma o torna mais consumível", disse Scott Vitrone, um dos arquitetos da campanha inicial do Starburst que agora é o diretor de criação da Fig. [TikToks] que parece mais compartilhável e agradável."
Leva dois
De certa forma, Berries and Cream estava pronta para esse momento. O esforço original, que foi desenvolvido pela agência TBWA\Chiat\Day New York, foi em grande parte na TV, mas também apresentou um vídeo digital ensinando os espectadores a fazer corretamente a dança de assinatura do Little Lad.
"O YouTube era jovem e sabíamos que as pessoas estavam reencenando nossos comerciais de Starburst e alguns Skittles", disse Gerry Graf, que atuou como diretor executivo de criação do comercial original, que na verdade é intitulado "Bus Station". Graf atualmente trabalha na Knickerbocker Slap Global, uma empresa de publicidade que ele cofundou.
"Quando o comercial foi lançado na rede [TV], também lançamos, no YouTube, um [vídeo] de como fazer a dança porque queríamos incentivar as pessoas a tomá-lo e torná-lo seu", acrescentou Graf. "Desde o início, foi feito para compartilhar."
Mas o YouTube na época tinha suas limitações, e Vitrone disse que algumas das tomadas que foram enviadas pelos fãs se transformaram em tédio em um formato mais longo. O conceito de vídeo "viral" era então incipiente, enquanto as taxas de adoção móvel eram comparativamente baixas.
"Desde o início, foi feito para compartilhar."
Gerry Graf
Cofundador, Knickerbocker Slap Global
O mandato maior do TikTok em torno do imediatismo tem vantagens em atender à demanda por conteúdo para lanches que foi impulsionado pela ascensão do celular. Para os profissionais de marketing, essas mesmas expectativas apresentam desafios para causar impacto.
“No minuto em que você coloca algo para as pessoas e não é divertido, parece um anúncio”, disse Italia. "É um ou dois segundos no máximo para chamar a atenção deles."
Experimentação e vontade de lidar com ideias que não decolam imediatamente fazem parte do aprendizado das cordas do TikTok, de acordo com Italia. Ele sugeriu que algumas das tentativas de Mars Wrigley de quebrar a fórmula da plataforma não deram praticamente nada, fazendo com que a tendência Berries and Cream pareça ainda mais uma grande vitória.
"Nós também falhamos muito", disse Itália. "O TikTok é uma plataforma na qual você pode testar muito e nem sempre sabe exatamente qual será a fórmula vencedora. Mas quando você consegue, claramente você consegue."
O TikTok também valoriza mais os criadores de conteúdo que conduzem seu algoritmo. As marcas devem aprender a confiar que esses influenciadores têm uma noção melhor do que seus seguidores querem dos vídeos do que os departamentos de marketing acostumados a seguir diretrizes mais rígidas, sugeriu Italia.
"A pior coisa que você pode fazer é entregar um roteiro ao criador e [dizer] 'Aqui vai ler isso.' Eles têm que se entregar à produção. Ninguém conhece seu público melhor do que eles", disse ele. "Se o público deles não ama, mas a marca ama, quem se importa?"
Relâmpago em uma garrafa
A segunda vida de Berries e Cream foi apoiada pela comunidade de criadores do TikTok e Ferver, cuja conta @thereallittlelad agora tem mais de 2,1 milhões de seguidores. No final do painel, Ferver se juntou virtualmente no personagem para um segmento de "Perguntas e Respostas", onde o ator zombou de alguns criadores do anúncio (que eles mesmos eventualmente realizaram uma versão estranha da dança do Little Lad antes de limpar o palco).
Para os profissionais de marketing ansiosos para capturar momentos semelhantes, os palestrantes recomendaram não ser muito deliberados ao montar suas estratégias. O retorno de Berries e Cream, de certa forma, parece ser um relâmpago em uma garrafa.
Graf traçou parte de suas origens no TikTok a uma postagem do apresentador de podcast Justin McElroy, que, no Twitter, afirmou ter compartilhado o áudio como um som original na primavera. O fato de ter decolado apenas nas últimas semanas destaca como os profissionais de marketing precisam ficar atentos às janelas onde podem imbuir suas marcas – e até anúncios mais antigos – com nova relevância.
"Se você definir [como] 'Oh, isso vai se tornar uma coisa e as pessoas vão aceitar', você geralmente falha", disse Vitrone. "Se você está apenas fazendo algo que é orgânico para sua criatividade ou para a criatividade de sua equipe [...] mesmo que você não entenda completamente, é aí que você tem uma chance melhor de conseguir algo assim."