The Blemishing Effect – Tática secreta para aumentar as vendas

É raro que uma compra não tenha desvantagem. Mesmo que o produto seja exatamente o que o cliente está procurando, pode haver algum recurso que não se equipare aos produtos rivais. Quão ruim é se seus clientes estão avaliando os contras e os prós de seus produtos? Novas pesquisas sugerem que, desde que você gerencie como as informações negativas são encontradas, pode ser realmente uma coisa boa.

Efeito de manchas leva ao florescimento

Em uma série de experimentos, Danit Ein-Gar (da Universidade de Tel Aviv), Baba Shiv e Zakary Tormala (ambos da Stanford Graduate School of Business) examinaram o que aconteceu quando apresentaram aos consumidores uma pequena informação negativa sobre produtos. já estavam avaliando. Essas informações negativas variaram de atributos negativos reais do produto (por exemplo, “apenas duas” opções de cores para um par de botas de caminhada) a fontes de inconveniência (por exemplo, um conjunto de taças de champanhe que não veio com uma caixa rígida) a muito minúsculo ou irrelevante detalhes (por exemplo, a caixa de um par de sapatos estava arranhada).

Os autores descobriram que, sob certas condições (veja abaixo), ter um pouco de informação negativa na verdade tornava os consumidores mais propensos a comprar o produto !

Em outras palavras, dizer aos clientes que havia algo levemente ruim no produto o tornava mais atraente . Os autores chamam isso de “ Efeito Mancha ”.

Por que os clientes gostariam de um par de botas de caminhada apenas porque receberam uma pequena informação negativa sobre elas? Os autores sugerem que pode ser um subproduto da maneira como avaliamos as informações e (mais importante) como sempre gostamos de estar certos.

Efeito de Mancha leva a Reforço

A primeira e mais importante coisa a se levar em conta sobre o Efeito Blemishing é que ele só funciona quando a informação negativa é encontrada após alguma informação positiva mais forte. Em outras palavras, se você apresentar a informação negativa primeiro, ou se a informação negativa for muito negativa, o efeito desaparece (e você pode ficar pior do que se nunca tivesse mencionado a negativa).

A informação positiva precisa vir em primeiro lugar graças ao Efeito de Primazia: os argumentos que os clientes encontram primeiro serão mais persuasivos para eles. Isso significa que os clientes podem desenvolver uma impressão positiva com base nas informações positivas iniciais.

Em seguida, quando eles encontrarem uma (menor) informação negativa, isso os levará a reavaliar brevemente sua impressão sobre o produto. Como os aspectos positivos ainda superam os negativos menores, a opinião deles não mudará, mas o mero processo de pensar sobre isso e chegar à conclusão de que o produto ainda é bom fará com que gostem mais dele. Quando as pessoas chegam a um julgamento por conta própria, elas mantêm essa crença com muito mais força.

Para ilustrar como esse processo funciona, considere um artigo de 1979 de Charles Lord, Lee Ross e Mark Lepper. Os autores pediram a 151 alunos de graduação de Stanford que lessem dois estudos sobre a eficácia e os méritos da pena capital. Um desses estudos “provou” que a pena capital era eficaz, enquanto o outro “provou” que não. Os autores identificaram antecipadamente quais alunos eram a favor ou contra a pena capital e usaram essa informação para determinar se os alunos leriam primeiro o estudo que concordava com suas crenças ou leriam primeiro o estudo que diferia de suas crenças.

Sua descoberta mais importante foi que os alunos não trataram os dois estudos igualmente. Em vez disso, eles usariam o estudo com o qual já concordavam para inventar argumentos para minar ou desacreditar o estudo com o qual não concordavam (uma demonstração do clássico Viés de Confirmação). Além disso, apesar de terem lido um estudo pró e um contra a pena capital, eles tendiam a sair do experimento com uma crença mais forte de que estavam certos o tempo todo.

Em outras palavras, ver argumentos de ambos os lados apenas os fez dobrar suas crenças iniciais. Os autores chamam isso de “Polarização de Atitude” (e observe que esta é uma versão bastante simplificada de seus resultados).

O que isso tem a ver com avaliações de produtos? Essencialmente, o Efeito Blemishing funciona da mesma maneira que a Polarização de Atitude : porque os clientes precisam pensar sobre o produto e decidir que as informações negativas menores não são tão importantes quanto as informações positivas, eles reforçarão suas crenças positivas.

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Limitações do Efeito Mancha

Lembre-se de que eu disse que o Efeito Mancha só surge sob certas condições. Aqui estão eles:

• As informações positivas devem superar as informações negativas.
• A informação positiva deve vir antes da informação negativa.
• Os consumidores não devem estar muito envolvidos na decisão de compra.

Como já discutimos, o Efeito Blemishing surge por causa de vieses naturais na forma como os clientes avaliam as informações. No entanto, isso significa que, se eles estiverem dispostos a investir tempo e recursos cognitivos para pensar cuidadosamente sobre a compra, eles podem superar esses preconceitos e o efeito desaparecerá (isso é semelhante a muitas das ideias do livro de Daniel Kahneman Thinking, Fast e Lento ). Se a informação negativa for muito pequena, isso significa apenas que você não receberá um impulso ao adicionar a negativa (por exemplo, uma caixa de sapatos desgastada não impedirá alguém de comprar sapatos), mas se for mais substancial, pode realmente prejudicar você (por exemplo, ter um número limitado de opções de cores é indesejável).

Efeito de mancha leva à compra

Isso sugere que o Efeito Blemishing precisa ser aplicado com muito cuidado no mundo real, e você pode não esperar ver o Efeito Blemishing para produtos que as pessoas precisam avaliar com cuidado. Em outras palavras, compras grandes, caras ou importantes provavelmente não serão ajudadas por um Efeito Degradante. No entanto, compras pequenas ou rotineiras podem se beneficiar da listagem de um pequeno atributo negativo (mesmo que pareça irrelevante). Além disso, sempre que você espera que os clientes estejam com pressa ou distraídos ou esgotados, há momentos em que você também espera ver o Efeito Blemishing surgir.

Além de listar os atributos do produto, existem duas maneiras de manchar um produto. Uma estratégia é chamar a atenção para uma comparação de produtos (levemente) pouco lisonjeira. Por exemplo, ter “duas cores” como opções para um par de botas de caminhada não é necessariamente visto como negativo até que seja rotulado como “apenas duas cores”.

A segunda e talvez mais simples abordagem é arranhar a embalagem ou (no caso de um varejista on-line) você pode experimentar a estratégia pouco intuitiva de usar fotos de produtos de qualidade inferior ou menos profissionais.

Embora o Blemishing seja um efeito relativamente delicado, alguns dos resultados da pesquisa ainda são universais para todos os tipos de produtos. Notavelmente, a maioria dos produtos tem recursos ou atributos que são menos atraentes do que outros, então a pesquisa sugere que você deve sempre listar esses atributos depois de listar alguns atributos positivos fortes. Colocar as informações positivas em primeiro lugar ainda terá o efeito de fazer com que a primeira impressão de seus clientes seja algo bom.

Aprendizado

1. Ao listar prós e contras, sempre certifique-se de começar com alguns prós fortes antes de mencionar os contras. Isso levará os clientes a defenderem seu produto para si mesmos .
2. Se você tem um produto sobre o qual os clientes não vão pensar muito, inclua um pequeno contra (mesmo que seja irrelevante) para reforçar as avaliações positivas dos clientes sobre o produto.