A Monster, uma marca pontocom construída em anúncios do Super Bowl, pode encontrar seu pé novamente com a TV direcionada?

A Monster.com está fazendo uma aposta arriscada em meio a um esforço de recuperação que parece reconquistar alguns dos usuários mais jovens que a outrora forte pontocom viu escapar nos últimos anos: está desenvolvendo um jogo maior de publicidade na TV.

No papel, a TV soa como um ajuste potencialmente estranho para envolver o público experiente em internet. Os millennials e outros nativos digitais que estão entrando rapidamente no mercado de trabalho, como a Geração Z, viciada em smartphones, lideraram um aumento no corte de cabos que enviou as classificações das redes de transmissão e cabo em queda livre. Os executivos da Monster não se intimidam com o quanto o brilho do mecanismo de busca de emprego se desvaneceu com esses grupos cruciais nos últimos anos, apontando para um longo caminho de recuperação pela frente.

"Na verdade, perdemos muito da geração mais jovem", disse Shaun Farrar, que ingressou na Monster como diretor sênior de mídia global em outubro, ao Marketing Dive em entrevista por telefone. Ele reforçou a afinidade da marca que a empresa mantém com a demografia mais velha, embora admitindo que "qualquer pessoa com menos de 35 anos pensa na Monster como a bebida energética ou a série de caminhões".

A TV, no entanto, começou a se adaptar à era programática e orientada por dados, apresentando uma oportunidade para os profissionais de marketing sentados em grandes quantidades de informações do usuário. Trabalhando em torno de uma campanha de atualização lançada em meados de abril e com um novo parceiro na Simulmedia, a Monster espera poder segmentar melhor os anúncios em todos os canais, especialmente na TV linear.

"Quando comecei, reunimos toda a pilha", disse Farrar. "Nós não estávamos consistentemente na televisão, não estávamos em redes sociais pagas o tempo todo."

Restabelecendo um aperto de mão

Para agitar as coisas, a Monster recorreu a uma mistura de soluções de construção de marca e de TV baseadas em desempenho da Simulmedia - os tipos de ferramentas que estão em voga na era dos disruptores diretos ao consumidor (DTC). A Monster está entre os mais de 90 clientes que estão testando a solução D2Cx.com da Simulmedia, uma plataforma de lances inteligentes que na semana passada introduziu novos recursos automatizados de criação e medição.

“[Monster está] essencialmente estabelecendo um novo aperto de mão com o mercado após quase duas décadas de familiaridade”, disse Matt Collins, vice -presidente sênior de marketing da Simulmedia , ao Marketing Dive. "Estamos vendo muitas outras marcas que, à sua maneira, estão desafiando noções preconcebidas e dando a empresas com bolsos muito mais abastados uma corrida real pelo seu dinheiro".

Com as soluções da Simulmedia em vigor, a Monster aproveitou conjuntos de dados, como suas informações de classificação ocupacional padrão (SOC), para criar um segmento de público personalizado acessível apenas via TV, que chama de "Geração M". Por meio dessa estrutura, a empresa funde parâmetros de idade e renda — de 18 a 34 anos; menos de US$ 100.000 por ano – com pessoas que ele sabe que estão em 21 SOCs diferentes, explicou Farrar.

“Ao combinar tudo isso, podemos identificar qual programação, quais redes, quais partes do dia, que hora do dia – você escolhe – o público da Geração M está assistindo na TV”, disse Farrar.

Um velho poço

A Monster não é estranha à publicidade na TV. "Deep-pocketed" seria uma boa maneira de descrever a abordagem anterior da empresa ao canal. A marca se tornou um nome familiar através de uma série de campanhas chamativas e vencedoras do Super Bowl, que ocorreram do final dos anos 90 até meados dos anos 90.

A partir daí, a trajetória foi mais rochosa. A empresa viu sua participação de mercado diminuir à medida que mais disruptores digitais , do LinkedIn ao ZipRecruiter, entraram no espaço de recursos humanos online. Esforços anteriores de revitalização, incluindo uma atualização da marca em 2014, não conseguiram produzir a reviravolta necessária, e a Monster foi adquirida pela especialista holandesa de RH Randstad por US$ 429 milhões em 2016.

"[Eles passaram] por essa transição de serem líderes de mercado à frente de todos os outros, e então outros concorrentes entraram no reino e eles precisaram relançar sua marca", Lauren Fry, vice-presidente de sucesso do cliente e análise de negócios na Simulmedia, disse ao Marketing Dive.

Reposicionar o Monster novamente como um disruptor vindo de baixo pode valer a pena. Mas retornar a um foco maior na TV exigiu uma reformulação da estratégia, não apenas criativamente, mas em termos de distribuição de mídia. A Monster está olhando menos para a publicidade de destino - não há compras de anúncios de US $ 5 milhões no Super Bowl desta vez - para executar o que Farrar chamou de campanha "sempre ativa".

A abrangência da campanha, que foi desenvolvida com a agência MullenLowe Group, é mais personalizada, embora não necessariamente pequena. Chamado de "Isso não está mais funcionando", o esforço está se expandindo de 55 para 75 redes para atingir uma audiência de TV cada vez mais fragmentada, segundo Farrar.

"Estamos um pouco mais modestos agora. Estamos muito mais focados no laser", disse Farrar. "Não estamos apenas focados em reciclar o tráfego entre os quadros de empregos, onde há muito pouca experiência de marca, há muito pouca afinidade com a marca em se candidatar a um emprego por meio de um produto pago por clique.

"Definitivamente, fomos muito mais cuidadosos com nossa abordagem", acrescentou Farrar.

Indo integrado e in-house

Sem surpresa, a TV não foi a única parte dessa equação. Parte do trabalho de Farrar tem sido preencher lacunas "enormes" na estratégia de mídia anterior da Monster, especificamente em áreas onde pessoas de 18 a 34 anos estão gastando seu tempo. Isso inclui camadas em canais sociais mais pagos, como Facebook, YouTube e Snapchat, no que o executivo chamou de “jogo mobile-first”.

Farrar não teve resultados específicos para compartilhar da parte de TV do impulso de atualização da Monster, mas disse que o novo criativo melhorou as métricas de favorabilidade, consideração e intenção da marca nos canais digitais semana a semana desde o lançamento. A TV conectada também está nos planos para mais adiante, com a Monster esperando poder combinar endereços IP em seu banco de dados com a amostra CTV da Simulmedia para medir melhor fatores como início de aplicativos e novos uploads de currículos.

" Nós definitivamente pensamos nisso mais de uma perspectiva integrada do que no passado", disse Farrar. "Estamos nos certificando de que estamos presentes em todos os dispositivos e de que temos mecanismos para atender a toda a demanda que estamos direcionando por meio dessas táticas de funil superior".

Nos bastidores, a Monster também começou a abrigar muitas de suas principais funções de marketing – uma tendência crescente do setor à medida que os profissionais de marketing tentam cortar custos e colocar maior controle nas mãos de administradores mais diretamente conectados às suas marcas. As campanhas de busca paga, social paga e de download de aplicativos agora são tratadas internamente, disse Farrar, com planos para eventualmente exibir publicidade interna e TV também. Na última frente, trabalhar com um mercado programático de autoatendimento como o D2Cx.com poderia facilitar a transição mais rapidamente.

"A televisão é realmente a única exceção, mas com [D2Cx.com] e o mercado eletrônico que existe, a visão é trazer a maior parte disso internamente também", disse Farrar.