Amazon Restaurants está morto, mas o e-tailer ainda está com fome de entrega de comida
Publicados: 2022-05-22O empreendimento de entrega de restaurantes da Amazon foi um fracasso. Mas é apenas uma nota de rodapé na longa história de experimentos malfeitos da empresa - um efeito colateral de sua estratégia agressiva de inovação - e é improvável que a impeça de competir no segmento, dizem analistas.
“No ambiente da Amazon, eles são muito públicos sobre o fato de que falha não é falha… do jeito que o resto de nós pode pensar nisso”, disse Danny Silverman, CMO do serviço de consultoria Edge by Ascential, ao Restaurant Dive.
Depois que a empresa fechou o serviço no Reino Unido no ano passado, por exemplo, liderou um fundo de US$ 575 milhões para a Deliveroo, líder de entrega de terceiros. Assim que encerrar as operações domésticas em 24 de junho, os especialistas esperam que ela tenha uma participação semelhante em um grande player dos EUA, prevendo um futuro de entrega feito por meio de investimentos cuidadosamente colocados.
" Eles aprenderam o que precisam saber, talvez concluíram que a economia não é viável como está, mas não acho que isso signifique que eles estão saindo [deste espaço] inteiramente", disse Silverman.
A Amazon geralmente pega o que aprende em uma área e a usa para ter sucesso em um espaço relacionado, disse Charles O'Shea, vice-presidente e diretor de crédito sênior da Moody's, ao Restaurant Dive .
"[A Amazon] não tem medo de recuar e seguir em outra direção", disse O'Shea. "Muita coisa está acontecendo em Seattle. Há muitos ferros no fogo e muitos incêndios não serão quentes."
Por exemplo, a Amazon experimentou seus próprios telefones por um curto período de tempo, descobriu que o mercado não estava lá e desistiu. Enquanto muitas pessoas disseram que falharam em telefones, seu sistema Alexa agora está amplamente disponível em smartphones, disse O'Shea.
"Eles realmente falharam em telefones?" ele disse. "Existem diferentes maneiras... de medir o sucesso no varejo."
Agora que foi retirado do serviço de entrega de restaurantes, é totalmente provável que coloque essa experiência em seu foco maior, disse ele. A Amazon vai pegar o que aprendeu e aplicá-lo ao seu negócio geral de entrega, o que torna essa experiência uma lição valiosa, disse O'Shea.
"[A Amazon] não tem medo de recuar e seguir em outra direção. ... Há muitos ferros no fogo e muitos incêndios não serão quentes."
Charles O'Shea
Vice-presidente e diretor de crédito sênior da Moody's
O que matou os restaurantes da Amazon
Os problemas que levaram à saída da Amazon Restaurants também trazem informações valiosas para os entregadores que ainda estão no jogo.
Quando a Amazon lançou o serviço nos EUA em 2015, ele fazia parte do guarda-chuva Prime Membership. O preço foi inovador para começar. A entrega se tornaria gratuita depois que o custo do pedido atingisse um certo limite, disse o analista sênior de pesquisa da Mizuho, Jeremy Scott, ao Restaurant Dive.
O que acabou acontecendo é que outros concorrentes começaram a oferecer entrega gratuita, o que tornou o modelo da Amazon menos atraente, disse Scott. O uso do modelo de assinatura Prime da Amazon, em que os usuários pagam uma taxa mensal ou anual para obter uma variedade de serviços, significava que os usuários estavam recebendo entrega de restaurantes de graça com mais frequência do que pagavam por isso.
A aquisição da Whole Foods também pode ter contribuído para a falta de investimento na entrega de restaurantes.
"Se estou especulando, diria que o interesse deles em aumentar a entrega de uma hora de Whole Foods... roubou seu foco e tomou a maior parte do tempo", disse Scott.
Quando a Amazon adquiriu a Whole Foods pela primeira vez em 2017 , também havia uma expectativa de que a cadeia de supermercados pudesse servir comida como um restaurante e ser um centro de entrega de alimentos, disse ele.
A outra questão é que é difícil se destacar como marca na entrega de restaurantes porque as empresas estão entregando o produto de outra pessoa, disse Silverman.
" O único valor que está sendo agregado é o próprio serviço de entrega", disse. "É difícil diferenciar e competir em um mercado que já está saturado por outros fornecedores e criar valor que valha a pena continuar a focar, inovar e investir lá."
Silverman repetiu que é perfeitamente possível que a empresa tenha feito uma troca para se concentrar na entrega de alimentos, que é uma área que ela pode possuir.
" Essa cadeia de suprimentos é fundamental para eles, porque eles podem controlar a qualidade dos mantimentos e garantir que o processo de ponta a ponta seja perfeito para o consumidor", disse ele.
"É difícil diferenciar e competir em um mercado que já está saturado por outros fornecedores e criar valor que valha a pena continuar a focar, inovar e investir lá."
Danny Silverman
Edge pelo Diretor de Marketing da Ascential
A entrega de mantimentos simplesmente dá à Amazon mais espaço para inovar e preencher as lacunas que estão faltando no mercado, disse ele.
Como o varejista eletrônico não colocou muito esforço, mão de obra, dólares ou foco na entrega de restaurantes, ele nunca se tornou um jogador importante, disse o diretor administrativo e analista de restaurantes do BTIG, Peter Saleh, ao Restaurant Dive. Seu maior mercado foi sua sede em Seattle, onde teve até 21% de participação de mercado em 2017 , mas em outras grandes cidades, como Nova York, o Grubhub conquistou 85% do mercado em 2018 em comparação com a participação de mercado de 0,1% da Amazon. , de acordo com Recode .
Em vez disso, os principais restaurantes fizeram parceria com Uber Eats, DoorDash, Grubhub e Postmates. Uma das únicas grandes marcas a fazer parceria com a Amazon Restaurants foi a Red Robin, disse Saleh.
" Não acho que eles tenham sido agressivos e ativos no setor. [a saída da Amazon] não deve fazer diferença", disse Saleh.
Uma aquisição pode estar à frente
Para o próximo capítulo, Scott especula que provavelmente investiria ou adquiriria uma empresa pública como a Grubhub. A plataforma de delivery vem trabalhando no estabelecimento de parcerias de longo prazo com restaurantes, oferecendo integração de POS e produtos e compartilhamento de dados. A empresa fez parceria com a Yum Brands no ano passado, recebendo um investimento de US$ 200 milhões da empresa de restaurantes e desde então está lançando uma plataforma de entrega integrada para Taco Bell e KFC.
Como uma empresa pública, o Grubhub também seria uma compra mais barata do que um player privado como o Caviar, de propriedade da Square. Tal aquisição significaria que a Amazon teria que entrar no POS, o que pode não valer a pena, disse Scott.
A saída da Amazon é um caso único e não um sinal de que o mercado está prestes a entrar em uma fase de consolidação, acrescentou Scott. Os quatro ou cinco melhores jogadores ainda estão gastando muito e acumulando capital. A Grubhub, por exemplo, comprou a LevelUp no ano passado por US$ 390 milhões , o que permitirá oferecer mais serviços aos restaurantes, desde fidelidade a análises e integração de POS.
"Isso apenas reconfirma se você não está colocando dinheiro para trabalhar agora para ganhar participação de mercado, então é improvável que você tenha sucesso a longo prazo", disse Scott.
Emma Liem contribuiu para este relatório.