Veja por que sua estratégia para dispositivos móveis precisa de um realinhamento

Smartphones e computadores estão oficialmente em pé de igualdade, com os primeiros já ganhando vantagem na vida pessoal dos consumidores. As pessoas no Reino Unido são tão propensas a usar seus smartphones quanto seus laptops ao longo do dia, de acordo com uma pesquisa de consumidores em vários países que a Adobe realizou recentemente. Os americanos são ainda mais dependentes de seus dispositivos, com um em cada cinco admitindo que "não poderia viver sem" seus telefones se fossem perdidos ou levados por duas semanas.

A ascensão do celular se deve em grande parte à demanda do consumidor, mas também devido aos smartphones e aplicativos se tornarem mais fáceis de usar. A mesma pesquisa descobriu que a maioria dos países viu uma grande mudança para dispositivos móveis para serviços bancários, fotografia de documentos e até e-mail nos últimos dois anos.

No entanto, enquanto muitos serviços estão se tornando mais compatíveis com dispositivos móveis, a maneira como as marcas se relacionam com os consumidores em dispositivos móveis não. Apenas um terço dos consumidores sente que os profissionais de marketing fazem um bom trabalho ao segmentá-los com as ofertas certas no momento certo em seus smartphones. O resto se sente sobrecarregado por mensagens que parecem irrelevantes.

A hierarquia de importância

É importante lembrar que as pessoas raramente escolhem ser comercializadas. Quando eles abrem um aplicativo bancário ou usam o Google Maps, estão conscientemente permitindo que esses serviços entrem em suas vidas.

Suas relações com a publicidade móvel são diferentes. Os consumidores podem ser receptivos a mensagens proativas de uma marca, mas também têm uma quantidade limitada de espaço e paciência. Para que as mensagens sejam transmitidas, elas devem estar no topo da hierarquia pessoal de importância de um indivíduo.

Naturalmente, isso depende das necessidades de cada um e do contexto em tempo real de sua situação. Que evolui constantemente. Por exemplo, um varejista fará mais mal do que bem ao enviar um SMS a todos os clientes para anunciar uma venda. Esse varejista pode fidelizar mergulhando mais profundamente em seus dados e notificando os clientes sobre descontos em produtos pelos quais já demonstraram interesse.

O tempo é igualmente importante, especialmente para uma empresa de viagens como a Virgin Holidays, cujos clientes levam mais tempo para planejar e fazer suas compras do que itens de passagens menores de empresas de CPG. De acordo com Saul Lopes, líder do ciclo de vida do cliente da Virgin Holidays, as mensagens contextuais superam drasticamente o marketing tradicional, contribuindo para um salto de 33% na receita.

Os clientes não querem receber spam com anúncios de produtos que já compraram. Além disso, as mensagens móveis devem ser adaptadas ao seu dispositivo e complementares à experiência em outros dispositivos. Inundar o público com as mesmas mensagens em vários canais irá desanimar as pessoas. Eles esperam que o engajamento da marca seja personalizado de acordo com suas necessidades e histórias com uma marca.

Alinhamento do edifício

O desafio para as marcas na criação de uma experiência móvel centrada no cliente se resume à falta de alinhamento e consistência em seus sistemas e processos.

A pesquisa da Adobe descobriu que quase metade das empresas dizem não ter consistência global em sua abordagem móvel, com duas em cada cinco dizendo que lutam com dados e sistemas em silos. Essa ausência de comunicação entre sistemas significa que os dados móveis são tratados separadamente de todas as outras formas de dados do cliente. Os processos em diferentes pontos de contato também são mantidos separados.

Parte do motivo disso é que as empresas usam sistemas de tecnologia de vários fornecedores para gerenciar seus dados. É essencial quebrar esses silos para que as empresas possam trabalhar com todas as informações coletadas em um formato comum, possibilitado pela colaboração do setor, como a Open Data Initiative.

Além dos silos de dados, as empresas lutam para encontrar o modelo operacional para aproveitar seus dados e trabalhar de maneira mais unificada. Quando uma sala cheia de participantes em uma recente conferência de usuários da Adobe foi questionada se eles achavam que tinham o modelo operacional ideal para gerenciar experiências móveis, nem uma mão levantada.

Este é um reflexo revelador da realidade, mas também encorajador ver as marcas aceitarem que há trabalho a ser feito e procurarem melhorar. Acertar a mobilidade não é apenas construir uma equipe ou unidade de negócios dedicada. É preciso alinhamento em todo o negócio em nível operacional, tecnológico e cultural, o que é um desafio para qualquer organização.

Projete para escala global, forneça flexibilidade para necessidades locais

A pressão está aumentando, especialmente porque os players apenas online continuam a derrubar os modelos de negócios tradicionais e conquistar clientes. Pegue o Stitch Fix, um popular serviço de varejo por assinatura. No início, a empresa levou tempo para entender como os clientes querem fazer compras e fez engenharia reversa de toda a operação – pessoas, processos e sistemas. Stitch Fix carecia de sistemas legados que o impedissem e nenhuma lealdade aos canais de vendas convencionais.

Os players estabelecidos não têm esse luxo, mas têm o benefício da escala, uma grande vantagem sobre as startups. Afinal, é mais fácil mudar o fluxo de um rio com uma pedra do que com uma pedrinha.

A chave está em entender onde padronizar os processos e onde permanecer flexível. O esforço para cortar custos e trabalhar mais rápido compeliu muitas marcas a centralizar as operações sempre que possível, mas há o perigo de exagerar – ganhando eficiência às custas da personalização ou complementando os serviços existentes das marcas. Por exemplo, há uma tendência de as empresas lançarem aplicativos móveis que pouco diferem de seus sites, em vez de adaptar a experiência a tamanhos de tela menores e adicionar toques pessoais que inspirarão as pessoas a realmente usá-los. Os consumidores não têm paciência para isso, especialmente quando até mesmo o setor de serviços financeiros foi capaz de fornecer aplicativos bancários móveis fortes, apesar de carregar um pesado fardo legado.

Para serem bem-sucedidas, as empresas devem projetar para escala global, ao mesmo tempo em que oferecem flexibilidade para as necessidades locais. Alguma centralização sempre será necessária para operações e dados críticos, mas a padronização é muito mais importante quando se trata de moldar a experiência do cliente.

Quando os processos são simplificados e acessíveis em toda a organização, eles podem ser facilmente adaptados para atender a vários canais. Para empresas que operam em várias regiões, isso também significa localização para as necessidades específicas de cada mercado e respectivo público.

Os benefícios do alinhamento entre os serviços se tornarão mais evidentes à medida que novos canais e tecnologia decolarem. Chatbots e assistentes virtuais já são comuns em muitos países. A questão não é se as pessoas vão adotar novos dispositivos – é como as marcas vão evoluir e ampliar suas experiências de clientes para atendê-los nesses dispositivos. A ascensão do celular apresentou um desafio significativo até o momento, mas ao adaptar e alinhar suas abordagens adequadamente hoje, as empresas se posicionarão para abraçar as mudanças com mais sucesso em todos os canais com os quais seu público escolher se envolver.