Como o TikTok pode ajudar as marcas a entrar nas listas de desejos de Natal

O aplicativo de compartilhamento de vídeo TikTok tem o potencial de ser uma plataforma de mídia importante para marcas que desejam alcançar o público jovem na próxima temporada de compras de fim de ano, disseram vários especialistas em marketing à nossa publicação irmã Mobile Marketer.

No entanto, as marcas devem ter a mente aberta e dispostas a experimentar, porque o aplicativo ainda é um canal de marketing nascente e não testado, que está trabalhando para acompanhar um aumento significativo de popularidade. Chipotle Mexican Grill, Uniqlo, Ralph Lauren e a National Football League estão entre as primeiras grandes marcas a aderir ao TikTok. Na semana passada, a American Eagle Outfitters lançou sua primeira campanha do TikTok para alcançar adolescentes por meio de um desafio de hashtag, aquisição de marca e teste beta de um anúncio em vídeo no feed com crachá que direciona os usuários a um site externo para fazer uma compra. Esses esforços são recentes o suficiente para que seja difícil saber o tamanho exato da oportunidade do TikTok, mas os profissionais de marketing estão claramente interessados.

"Você está pilotando um foguete", disse Anne Hunter, vice-presidente executiva de estratégia e crescimento da gigante de pesquisa de mídia Kantar, em entrevista. "O TikTok é muito empolgante para marcas que querem ter prevalência com o público mais jovem."

Chegando em cena

O TikTok parecia chegar do nada quando acumulou mais de 1 bilhão de downloads em todo o mundo nos primeiros sete meses após a estreia em agosto de 2018, conforme medido pelo pesquisador de aplicativos Sensor Tower. Parte do crescimento do aplicativo pode ser atribuído ao seu foco em vídeos divertidos e peculiares gerados pelo usuário e ao amplo suporte de marketing da empresa-mãe ByteDance, que gastou US$ 1 bilhão no ano passado para anunciar o TikTok. Neste verão, o aplicativo assinou com quatro agências para aprimorar seu posicionamento nos EUA

Com o forte interesse dos jovens consumidores em vídeo para dispositivos móveis, o TikTok conquistou seguidores ao facilitar a criação de seus próprios vídeos por meio de ferramentas de edição fáceis de usar para adicionar efeitos, adesivos digitais, legendas e música. O aplicativo também incentiva a colaboração com um recurso chamado "duetos" que permite que as pessoas combinem seus vídeos em uma tela dividida, ajudando a espalhar memes e desafios populares com seus amigos e seguidores.

No início da temporada de festas deste ano, os profissionais de marketing interessados ​​em alcançar os usuários do TikTok podem aprender com os primeiros sucessos de outras marcas que desenvolveram campanhas especificamente para o aplicativo.

Uma estratégia-chave entre os primeiros usuários é trabalhar com influenciadores sociais que conquistaram seguidores leais na plataforma. Entre as categorias de produtos, a música teve um bom desempenho no TikTok, pois os usuários adicionam trilhas sonoras aos seus vídeos, expondo-os a faixas que podem ser baixadas ou transmitidas posteriormente. Antes das férias, os usuários podem procurar conteúdo relacionado a categorias de presentes, incluindo roupas, acessórios, sapatos, maquiagem, eletrônicos e brinquedos.

“As marcas devem trabalhar com influenciadores agora para demonstrar seus produtos”, disse Hunter, da Kantar. "Isso ajudará a alcançar espectadores mais jovens e entrar nas listas de desejos de Natal."

Desafios de hashtag

As campanhas de influenciadores funcionam bem com desafios de hashtag de marca, um tipo de campanha que explora o principal recurso do TikTok de incentivar a participação do público. Para essa abordagem, as marcas patrocinam uma hashtag que os usuários do TikTok podem adicionar aos seus vídeos para compilá-los no aplicativo, aumentando potencialmente a descoberta entre outros usuários.

“Desafios de hashtags vinculados a um concurso são uma ótima maneira de gerar exposição durante as férias”, disse Dave Neuman, diretor de mídia social da empresa de publicidade digital RhythmOne, ao Mobile Marketer. “Para maximizar o sucesso com uma iniciativa como essa, vale a pena explorar influenciadores relevantes com muitos seguidores para impulsionar a hashtag e sua marca”.

Por exemplo, um profissional de marketing pode oferecer a chance de ganhar mercadorias grátis, descontos ou outros prêmios para usuários que criarem vídeos com uma hashtag específica que o TikTok apresentará com destaque em sua tela inicial.

“Se o objetivo é lançar um produto antes da Black Friday ou da Cyber ​​Monday, um desafio como esse deve ser lançado na primeira semana de novembro para aumentar o impulso até esse fim de semana”, disse Neuman.

Mercado não saturado

Para os profissionais de marketing, parte do apelo do TikTok também vem do fato de que, por ser novo, ainda não foi invadido por mensagens de marketing.

“A melhor coisa sobre o TikTok agora para as marcas que tentam entrar na plataforma é o quão insaturado ele é com conteúdo de marca”, disse Flow Adepoju, chefe de parcerias de varejo da agência de marketing Fanbytes, em entrevista.

A relativa falta de competição pela atenção do usuário ajudou a relojoeira Larsson & Jennings, cliente da Fanbytes, a gerar 1,8 milhão de visualizações no verão passado em um esforço que incluiu colaborações de influenciadores atingindo 4,7 milhões de usuários, de acordo com um estudo de caso da empresa.

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"O tom é semelhante ao do Vine - leve, engraçado, não se leva muito a sério. O conteúdo que não suporta esse tema não terá um bom desempenho e, de fato, pode ter um efeito adverso."

Dave Neuman

RhythmOne, diretor de mídia social

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O fato de o TikTok ser uma plataforma de vídeo em primeiro lugar certamente contribui para seu apelo entre os consumidores, portanto, as marcas precisam ter isso em mente, pois provavelmente terão que se comprometer a desenvolver novos conteúdos em vez de reaproveitar o material. Em termos de sensação do conteúdo, o aplicativo é mais parecido com o Vine – o aplicativo de vídeo de formato curto que o Twitter fechou há três anos – do que com o YouTube do Google.

"O tom é semelhante ao do Vine - leve, engraçado, não se leva muito a sério. O conteúdo que não suporta esse tema não terá um bom desempenho e, de fato, pode ter um efeito adverso", disse Neuman, da RhythmOne. . “Embora a criação de vídeos para o TikTok possa não exigir tanto tempo e recursos quanto um vídeo produzido profissionalmente que você pode desenvolver para o YouTube, ainda há um compromisso de tempo bastante significativo”.

A RhythmOne recomenda que as marcas considerem como seus objetivos se alinham com a sensação bruta e espontânea da plataforma antes de criar conteúdo para o TikTok.

"O que funciona é criatividade e autenticidade", disse Laura Perez, porta-voz do TikTok, ao Mobile Marketer. "As pessoas realmente adoram uma abordagem divertida e criativa de um desafio - é tudo muito novo e experimental."

Testando formatos de anúncio

O TikTok criou uma variedade de produtos de anúncios que estão em vários estágios de disponibilidade. Começou a testar anúncios de vídeo no feed este ano, anúncios de aquisição de marca por tempo limitado que aparecem quando um usuário abre o aplicativo, lentes de realidade aumentada de marca que os usuários podem adicionar a vídeos e anúncios de banner que incentivam os usuários a participar de desafios de marca.

O TikTok se recusou a divulgar dados sobre seu público ou demografia, ou o desenvolvimento de sua plataforma de anúncios para incluir recursos mais automatizados.

A maior parte do que as pessoas sabem sobre os serviços de publicidade do TikTok veio dos esforços de vendas de suas equipes de marketing que trabalham diretamente com marcas e agências. Os relatórios da imprensa indicam que o TikTok expandiu seus recursos de segmentação de público e está testando uma plataforma de anúncios de autoatendimento que permite que os anunciantes façam lances para posicionamentos de anúncios.

A empresa começou no mês passado a testar uma rede de audiência nativa - com anúncios em vídeo e intersticiais recompensados ​​- para anunciantes que buscam alcançar pessoas na China e no Japão, potencialmente sinalizando um lançamento mais amplo para os EUA, informou a Adweek.

Os anunciantes também precisam moderar suas expectativas em relação ao TikTok, já que a empresa ainda está nos estágios iniciais de desenvolvimento de produtos publicitários e trabalhando para educar os profissionais de marketing sobre as melhores estratégias. A empresa controladora ByteDance aumentou as contratações para atingir 50.000 funcionários, adicionando talentos de marketing de rivais como Facebook, Google, Snap e Twitter.

“De certa forma, o TikTok é vítima de seu próprio sucesso”, disse Adepoju, da Fanbytes, acrescentando que também é uma grande fã da plataforma e seu poder de envolver os espectadores com marcas, influenciadores e outros usuários. O rápido crescimento do TikTok "dá às marcas a oportunidade de crescer com a plataforma".