Como criar uma estratégia de mídia social para vários locais

Neste episódio de Marketing Nerds, Cynthia Johnson, do American Addiction Centers, e a executiva da SEJ, Kelsey Jones, discutem por que é importante ter uma estratégia de mídia social definida para vários locais e como ela se relaciona com o SEO local.

Aqui estão alguns trechos transcritos de sua discussão, mas certifique-se de ouvir o podcast para ouvir tudo:

A importância de criar estratégias de mídia social para diferentes locais

A American Addiction Centers adquiriu nossa empresa RankLab em julho e, na verdade, dobramos de tamanho desde a aquisição. Temos dezoito instalações nos Estados Unidos e algumas das marcas locais têm vários locais em uma área. Temos também a marca nacional, American Addiction Centers.

Algo que foi realmente importante foi garantir que tivéssemos presença de marca porque é uma empresa de comportamento e saúde. Além disso, também queremos ter certeza de que estamos reivindicando todas as páginas locais, incluindo Facebook, Google Plus, Yelp e assim por diante.

Realmente tivemos que sentar e pensar sobre qual era nossa estratégia para manter a presença online e nas redes sociais, porque isso também impacta o SEO local e o site. Então, o que fazemos é começar a reestruturar a equipe por região.

Estamos usando o CoSchedule, que é um aplicativo de calendário que ajuda a gerenciar todas as páginas sociais e teremos uma pessoa de relações públicas e um coordenador de ex-alunos. Um coordenador de ex-alunos em alguém que gerencia qualquer pessoa que passou por tratamento e publica eventos e outros enfeites. Daremos a eles acesso ao calendário junto com um gerente de contas do escritório de Los Angeles que é mais estrategista. O que faremos então é olhar para o calendário de eventos e basicamente garantir que tudo seja aprovado pelo escritório corporativo, como todo o conteúdo, eventos e imagens e assim por diante, estão sendo fornecidos a nós através deste sistema de calendário para postagem por as pessoas a nível local.

Dificuldade de comunicação devido a marcas com vários locais

Acho que só vai haver problemas de comunicação porque adquirimos várias instalações. Estamos fundindo equipes que já existem e descobrindo onde as pessoas se encaixam; e também mudando seus processos ao longo do caminho para se adequar a uma empresa de maior porte.

Temos uma equipe de conteúdo, temos uma equipe social e depois teremos dois relações-públicas, mas em nível local não precisamos necessariamente de uma relações-públicas, precisamos de alguém que entenda o básico.

Quando diversificar sua estratégia de marketing online

No começo tínhamos todos seguindo a mesma estratégia e isso porque a maioria das postagens e tudo estava saindo do escritório corporativo. Não tínhamos mão de obra interna para lidar com isso.

Agora temos esses líderes de equipe que são os estrategistas fora do escritório corporativo que gerenciam as instalações locais. Eles podem trabalhar com as pessoas na instalação e dizer “Essas são coisas que estão acontecendo aqui. Estas são as coisas que as pessoas aqui querem ver.”

Com o passar do tempo, conseguimos permitir que essas equipes criassem estratégias individualmente, mantendo a mensagem da marca. Realmente foi preciso tentativa e erro e chegar a um ponto em que dizemos “Ok, não precisamos microgerenciar ninguém. Eles têm tudo sob controle.”

Na verdade, tudo se resume a confiar na equipe para entender as regras básicas e saber o que eles estão procurando e tentando alcançar.

Pesquisando o que funcionaria melhor em cada área

Cada local tem seu próprio conjunto de valores exclusivos. Fizemos entrevistas em larga escala com todos os representantes de desenvolvimento de negócios porque eles são as pessoas que estão no meio da multidão e vão aos eventos na área e colocamos gerentes regionais nessas equipes para que eles pudessem informar a equipe sobre o que estava acontecendo localmente.

A partir daí, analisamos as conexões de algumas das pessoas-chave. Eles também são professores universitários? Eles estão escrevendo para alguma publicação? Onde estão nossos recursos internos? A partir daí, usaríamos algumas identidades de marca pessoal para as pessoas-chave cujos aplicativos são úteis. Esse foi o ponto de partida para garantir que estamos localizando.

Também usamos uma ferramenta chamada Nuvi para que possamos, por região, coletar dados com base em tópicos. Digamos, nós realmente queremos nos concentrar em cuidados posteriores, então vamos ver todas as coisas diferentes que acompanham a pesquisa de aplicativos aqui. Faríamos pesquisas por região para postagens sociais e cada região teria um conteúdo diferente compartilhado nas diferentes regiões.

Uma área estava falando muito sobre insônia e compartilhando muito sobre dormir e melhorar a saúde. Algumas áreas eram altamente focadas na comunidade ou no exercício.

Como vincular SEO local com estratégia de mídia social para vários locais

Todos eles têm seus próprios sites. Portanto, os gerentes de contas dessas equipes estão no mesmo escritório que nossa equipe de conteúdo. Eles analisarão as ordens de conteúdo e basearão o conteúdo social em torno do mesmo conceito. Tipo, quais são algumas páginas que estamos tentando promover ou qualquer que seja o tópico do dia, porque varia de acordo com o site, é claro. Em seguida, eles extrairão algumas ideias de subconteúdo de lá.

Também ajudamos essas pessoas-chave a criar peças de conteúdo como autores e tentamos colocá-las nas notícias e na imprensa local. Garantimos que todas as páginas locais sejam reivindicadas e tenhamos acesso a elas e que elas sejam gerenciadas em nível local para que possamos garantir que nossas avaliações permaneçam no lado positivo em vez do negativo.

Também trabalhamos em estreita colaboração com os ex-alunos para entrar em contato se surgir uma avaliação negativa para nos conectar com a pessoa e ver como podemos melhorar esse relacionamento.

Fica meio técnico quando você fala como ele se integra ao SEO local, mas definitivamente certificando-se de que todas as nossas contas e todos os nossos ativos estejam vinculados adequadamente e garantindo que as pessoas no nível local sejam extremamente visíveis e apreciadas. Certificar-se de que nossos segmentos de TV ou notícias locais sejam compartilhados, comentados e marcados nas redes sociais ou no blog para que possamos obter essa exposição e conectividade de anúncios para as estações de notícias, o que pode ser muito importante, especialmente no nível de marca local.

Portanto, temos que estar hiper-conscientes dos detalhes. É a parte mais importante.

Lidando com mídias sociais para vários locais versus nível nacional

Todas as nossas instalações são uma instalação do American Addiction Centers, portanto, estão interligadas dessa maneira, mas cada instalação tem seu próprio valor e preferências únicas. Portanto, temos diferentes currículos ou diferentes tipos de opções de tratamento. No nível local, algumas das instalações são nomeadas pelo nome das cidades locais ou o que quer que seja.

O que queremos fazer é manter a autenticidade da área local que está apoiando a empresa, porque acho que sempre que você move um negócio para uma área local, a área está apoiando o negócio ou deveria estar.

Às vezes, as marcas criam todas essas páginas, mas na verdade não têm as pessoas para gerenciá-las. Eu sugiro que você certifique-se, no mínimo, de que as páginas locais sejam reivindicadas e em ordem para que seus números de telefone estejam corretos no Facebook e no Google+.

Não os deixe apenas sentar lá ou criá-los e não os toque porque há muito o que fazer. É melhor construir uma marca forte do que sete marcas medíocres.

Portanto, concentre-se primeiro nessa marca nacional e certifique-se de que, se você começar a comercializar e divulgar conteúdo em nome de uma instalação ou local local, tenha alguém nesse nível local que possa ajudar a fornecer conteúdo e realmente falar com essa comunidade.

Os primeiros passos para construir uma estratégia de mídia social coesa para vários locais

A primeira coisa acima de tudo é colocar a marca nacional em ordem. Certifique-se de saber onde você está online porque não é perfeito. O sistema ainda não é perfeito, e se você não disser aos mecanismos de busca onde você está, quem você é e como entrar em contato com você, sempre há espaço para erros.

Para ouvir este Podcast Marketing Nerds com Kelsey Jones e Cynthia Johnson:

• Ouça o episódio completo no topo deste post
• Assine pelo iTunes
• Inscreva-se no IFTTT para receber um e-mail sempre que o feed RSS do podcast Marketing Nerds tiver um novo episódio
• Ouça no Stitcher

___
por Aki Libo-on