Como Elana Gold, da Del Monte, lidou com o fato de ser nomeada CMO durante a pandemia

Começar um novo trabalho sempre vem com uma certa quantidade de estresse. Mas quando o cargo é de diretor de marketing – um cargo que continua passando por uma transformação radical – e quando ocorre no meio de uma pandemia global, os desafios são ampliados.

“É raro quando você começa como CMO global e todas as suas malas estão prontas e você está se mudando para a Flórida, e de repente você descobre que não vai a lugar nenhum”, disse Elana Gold ao Marketing Dive. Gold, que começou a trabalhar como o primeiro CMO da Fresh Del Monte Produce em 23 de março, trabalha remotamente, como a maioria dos profissionais de marketing.

Ainda assim, a pandemia não parou o mundo do marketing tanto quanto acelerou as mudanças nele. Gold conversou com a Marketing Dive sobre como o papel está evoluindo, os desafios do marketing durante a pandemia e a primeira campanha da marca sob sua liderança.

A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO DE MARKETING: Houve muitas mudanças no espaço CMO nos últimos anos, mas a pandemia e o movimento por justiça social apenas aceleraram algumas delas. Que mudanças você viu no papel do CMO recentemente?

ELANA GOLD: Eu acho que é um momento louco para ser CMO a qualquer momento. Mas trabalhei globalmente toda a minha vida, na China, Vietnã, Arábia Saudita e México, então vi de tudo.

Fundamentalmente, como líderes, somos indivíduos que precisam entender profundamente o consumidor e os constituintes. O papel do marketing em termos de defender as necessidades das pessoas que atendemos não muda. Portanto, este não é o momento de cortar custos em pesquisa. Este é o momento de ser capaz de entender, se você quer ser eficaz, se você quer romper com seus produtos e mensagens, você precisa entender o que é importante.

As pessoas estão nostálgicas sobre algumas das marcas que poderíamos chamar de antiquadas, a Campbell's, a Quaker Oats, a Kellogg's, a Del Montes. Mas esta é a nossa oportunidade de nos reinventarmos e inovarmos. Se as pessoas querem frutas e vegetais frescos, temos que garantir que lhes damos a embalagem mais segura possível e, ao mesmo tempo, torná-la mais sustentável, para que digamos às pessoas que nos preocupamos com a terra. Acho que é isso que as pessoas querem ouvir.

A outra coisa é porque a maioria das pessoas ainda está em casa, há muita TV assistindo e mais consumo de mídia social. Eu nunca faço digital por causa do digital. Eu faço isso, porque é assim que você passa a informação para as pessoas. Mas quando nos pediram para não postar ou postar demais no Instagram, para que mensagens importantes pudessem passar, você tem que estar consciente sobre essas coisas, então parei os esforços de mídia social que promoviam frutas e legumes.

Você tem que olhar agora para ver o que está acontecendo com as crianças voltando para a escola e com os pais ainda em casa. Eles estão procurando receitas? Eles estão procurando por conveniência? Também fazemos muito em termos de ajudar as pessoas a entender como elas preservam seus produtos por mais tempo [especialmente para pessoas desempregadas]. Fazemos muito em termos de ajudar fundamentalmente as pessoas em vez de potencialmente o que poderíamos querer vender que estava em nosso pipeline há um ano.

Também decidimos lançar nosso negócio de comércio eletrônico em Dallas. Conheço muitas pessoas que estão fazendo isso, mas estamos testando, e com a campanha de nossa agência, para cada caixa que vendermos, doaremos produtos frescos para alguns pequenos donos de restaurantes que estão com problemas agora. Essas são coisas naturais que as empresas estão criando para demonstrar cuidado, e acho que esse também é o tipo de coisa que todos devemos considerar fazer.

Qual foi o ímpeto da campanha Can Do Done Daily, um esforço principalmente digital que destaca as histórias pessoais dos funcionários da Fresh Del Monte?

GOLD: O que a empresa fez de incrível foi organizar um programa de indução realmente completo para mim, onde não se trata apenas de conhecer pessoas na sede. Eles me deram a oportunidade de conversar com gerentes de armazém e operações para comerciantes e motoristas, e enquanto eu entrevistava essas pessoas, eu perguntava a elas sobre o que elas fazem e sobre seus empregos. Cada um tinha uma história bastante surpreendente.

Falei com o comerciante sobre o que ele normalmente faz. Ele disse que quando chega às lojas, é uma bagunça completa e não há mercadoria na frente da casa. E então ele tem que arregaçar as mangas e ajudar os varejistas. Ele está ajudando os varejistas nos fins de semana porque eles têm uma equipe muito curta, indo de loja em loja.

Eu tenho dezenas de histórias como essa e pensei que isso era tão incrível. Eu chamo isso de uma empresa com uma alma tremenda. Tudo é feito com tanto coração. Você quer que seu produto seja sempre o melhor, quer garantir que o consumidor final tenha a melhor variedade possível, mesmo nessas condições sem precedentes. Mas você não esquece do seu cliente, certo?

Temos que nos preocupar com nossas próprias instalações e manter as pessoas seguras. Esses trabalhadores essenciais se esforçam para ajudar outras pessoas a garantir que seus negócios sejam bem-sucedidos. E é por isso que pensei: "Pode fazer, feito diariamente". Esses caras têm uma abordagem tão pé no chão, carinhosa e sincera que foi tão fácil de fazer uma campanha. Eu queria gritar aos quatro ventos e esperar que nossos parceiros de varejo apreciem o que nossos funcionários fazem. Mas foi também para celebrar a nossa gente.

O alvo da campanha é apenas para esses parceiros de varejo?

GOLD: Fizemos conexões com o B2B porque é aqui que estão nossos clientes e relacionamentos. Por outro lado, também o apresentamos extensivamente em nosso site e usamos SEO para direcionar as pessoas ao nosso site corporativo, tanto do lado do consumidor quanto do lado do investidor. Fizemos um splash no LinkedIn. Então, tentamos celebrá-lo o máximo que podemos.

Quando se trata de consumidores, acho que temos uma história maior para contar sobre como a Fresh Del Monte é composta de pessoas, produtos e planeta. Temos os maiores esforços de sustentabilidade de qualquer concorrente, começando pela Costa Rica, que é completamente neutra em carbono. Eu realmente quero poder dizer aos consumidores que quando você compra [nossos produtos] você terá o melhor, criado por especialistas profundos, entregue com cuidado, e você pode se sentir muito bem comendo a comida porque realmente faz bem para o planeta. Essa é a próxima história sobre a qual falarei [com marketing].

Você teve alguma preocupação em lançar uma campanha que aborda diretamente os desafios da pandemia de coronavírus?

GOLD: Meu pai sempre disse: "Não deixe uma tragédia ser desperdiçada." Além da campanha, fiquei impressionado com o quão inovadora esta empresa tem sido, em termos de reação, e acho que são os inovadores que vão se destacar e torná-la mais duradoura.

Acabamos de lançar uma planta incrível que está um pouco acima e além do padrão-ouro de segurança. Sempre estivemos seguros, mas dissemos: 'o que a pandemia está nos ensinando?' Por que devemos diminuir os padrões no futuro? Precisamos garantir que entregamos a mais alta segurança absoluta, porque não acho que isso vá desaparecer.

Seja em mensagens ou inovação, estamos realmente aproveitando o fato de sermos melhores neste ambiente e celebrando seu pessoal e as ideias criativas que eles têm. Então, não sei se tive dificuldade em necessariamente criar mensagens [durante a pandemia].