Como a marca CBD Foria Wellness usa a lealdade para promover o crescimento

Para as marcas CBD, as restrições à publicidade digital podem criar desafios na aquisição de clientes e na conscientização da marca. E, quando você é uma marca de CBD que se concentra no bem-estar sexual, é ainda mais difícil divulgar sua mensagem. Amanda Couture, diretora sênior de comércio eletrônico e retenção da marca CBD Foria Wellness, conhece muito bem esses desafios. Mas, ela encontrou uma solução: Points for Pleasure, o programa de fidelidade e indicações da marca. Abaixo, Amanda oferece seus insights e conselhos para qualquer marca que queira usar a fidelidade para ajudar a aumentar o reconhecimento e a retenção. O seguinte é uma transcrição de uma sessão de perguntas e respostas ao vivo que ocorreu originalmente no Grow LA.

1. Você pode nos contar um pouco sobre você?

Sou natural da Virgínia e passei alguns anos iniciando minha carreira em Nova York, principalmente na indústria da beleza. Até um mês atrás, eu morava em Santa Monica, mas agora abracei totalmente a vida de nômade digital e depois deste fim de semana vou passar alguns meses no México. Tenho muita sorte que Foria suporta a vida de trabalho totalmente remota.

2. Qual é a história de Foria?

A Foria Wellness existe desde 2014 quando nosso fundador Mathew teve a ideia de misturar óleo de coco com THC para atuar como lubrificante no quarto. Com o tempo, evoluímos para uma empresa de bem-estar sexual com o objetivo principal de trazer prazer à vida de todos, por meio de nossos eficazes produtos sexuais CBD, ao conteúdo educacional que lançamos, à plataforma que estabelecemos para permitir que as pessoas compartilhem suas histórias e experiências. Alguns dos produtos que vendemos incluem óleos de excitação de CBD para ajudar na libido feminina e no acesso ao orgasmo, lubrificante de CBD, supositórios de CBD que ajudam na penetração e desconforto. É uma empresa única porque vivemos na encruzilhada de duas indústrias muito nascentes: CBD e sexo.

3. Quais são algumas tendências recentes em seu setor?

A maior e mais excitante tendência é essa revolução sexual que está acontecendo, especificamente a saúde sexual da mulher e o acesso feminino ao prazer. Este é um tópico que historicamente nunca foi realmente abordado, e acredito que surgiu do movimento maior em torno da igualdade das mulheres. Cada vez mais líderes de pensamento, marcas e publicações estão começando a abordar a maneira como a sociedade pensa e experimenta o sexo.

Um exemplo que posso dar é a endometriose, que afeta de 10 a 20% das mulheres. A dor da endo pode causar desconforto diário, períodos incrivelmente dolorosos e pode impossibilitar a penetração durante o sexo. Aposto que poucas pessoas sabiam disso, e é por isso que é tão importante para a Foria e para as outras marcas de saúde sexual não apenas criar produtos que ajudem mulheres e pessoas com vulvas a ter prazer sexual e aliviar seu desconforto, mas também educar as pessoas em torno desses tópicos incrivelmente importantes. Todo mundo quer e merece ter um sexo melhor.

4. A aquisição sempre foi um desafio para a indústria de CBD e outras indústrias “restringidas a anúncios”. Você pode compartilhar como sua marca abordou as estratégias de aquisição e retenção de equilíbrio, sabendo que você não consegue alavancar os canais de aquisição tradicionais?

Estar nos espaços de CBD e sexo, conquistar clientes é um desafio incrível para nós. Três dos principais canais de aquisição que as marcas D2C alavancam: pesquisa paga por meio do Google, social pago e social orgânico por meio do Facebook e Instagram são todos limitados para nós. A retenção se torna um desafio porque muitas empresas de software, como Afterpay, provedores de SMS e até Shopify Payments, não fazem negócios conosco. Nós realmente aumentamos nossos investimentos em estratégias de conteúdo mais longas, como nosso blog, podcasts e e-mail, onde podemos falar livre e abertamente sobre sexo. E nos apoiamos fortemente em programas como nosso programa de fidelidade com a Yotpo para reter nossos clientes.

5. Como você está no espaço da intimidade, há uma tendência natural dos consumidores quererem ser anônimos ao fazer compras. Como isso afetou seu programa de fidelidade, que exige que os clientes se cadastrem e façam login, e como você construiu uma estratégia de fidelidade para superar esses desafios?

O que é tão interessante que descobrimos é que, mesmo que as pessoas optem por ser anônimas, como ao deixar uma avaliação, elas ainda estão dispostas a compartilhar relatos muito pessoais e íntimos de suas experiências com nossos produtos. Eles também estão dispostos a compartilhar sua idade, gênero/orientação sexual e por que vieram até nós. Isso ajudou tremendamente nossa estratégia de fidelização e retenção porque conseguimos adaptar nossas mensagens ao público apropriado. Voltando ao exemplo da endometriose, digamos que uma mulher entre 25 e 34 anos afirmou que experimentou nossos supositórios porque tinha dores pélvicas extremas. Podemos então direcioná-la com um e-mail pós-compra, direcionando-a para alguns de nossos blogs sobre endometriose.

6. Com a recente mudança de foco da aquisição para a retenção, como a Foria conseguiu engajar os clientes e mantê-los voltando ao seu site? Como você conseguiu levar as pessoas a comprar direto versus varejo?

Mencionei que nosso blog e conteúdo educacional são uma grande parte de nossa estratégia de marketing, que representa cerca de 20% do nosso tráfego para o site. Ter um programa de e-mail incrivelmente sólido é crucial para nós. O nosso não apenas integra o conteúdo do nosso blog, mas também declara nossa proposta de valor, como frete e devoluções gratuitos, integra os muitos programas de CRM que temos, como referência, e recompensa nossos clientes de alto valor e membros de fidelidade.

Quanto ao equilíbrio entre vendas D2C e varejo, somos uma marca D2C desde o nascimento. Mas, como nossa equipe de atacado trabalha para tornar nossos produtos acessíveis a outros parceiros de varejo, é extremamente importante para mim garantir que protegemos nosso site principal e dar a eles um motivo para comprar diretamente conosco. Algumas coisas que ativamos são o Beam, uma tecnologia plug-in que permite que a Foria doe 1% de todas as vendas para a organização sem fins lucrativos escolhida pelo cliente. Outro programa que ativamos é nosso programa de recompensas através do Yotpo, no qual vimos em primeira mão como o LTV de nosso cliente de recompensas ativo é maior do que nosso cliente recorrente que não está envolvido com o programa. A maneira como vejo é usar seus parceiros varejistas como plataformas de descoberta e seu carro-chefe como seu principal canal de vendas.

7. Como você pensa sobre fidelidade e como ela se encaixa em sua estratégia como marca?

Eu realmente penso em lealdade como o amor de seus consumidores por sua marca e seu produto. Sem um produto matador, nenhum programa de recompensas ou iniciativa de CRM fará com que seu cliente volte para recomprar. Portanto, cada ponto de contato que você tem com o cliente deve ser considerado ao tentar fortalecer o relacionamento com seus clientes. Para nós da Foria, fidelização é um tema divertido porque estamos constantemente analisando como os consumidores estão usando nossos produtos. Estamos essencialmente tentando mudar o comportamento deles para fazer mais sexo, com mais frequência. Porque quanto mais sexo eles fazem, mais vezes eles voltam para comprar nossos produtos.

8. Vamos falar sobre a importância da lealdade para a Foria. Claramente, a confiança é muito importante em sua indústria. Você pode compartilhar algumas táticas sobre como a fidelidade desempenha um papel na promoção da defesa do cliente (por exemplo, pessoas escrevendo avaliações, indicando amigos)?

A confiança do nosso consumidor é a coisa mais importante para nós. Como estamos essencialmente criando essa categoria de CBD e sexo, é muito importante para nós fornecer uma plataforma para os consumidores fazerem suas perguntas e se sentirem confortáveis ​​comprando conosco. A defesa do cliente é enorme para nós, porque somos legalmente limitados quanto ao que podemos/não podemos dizer sobre nossos produtos. Temos que deixar os depoimentos de nossos clientes falarem pela eficácia do nosso produto. Além disso, se você tivesse acabado de fazer o melhor sexo de sua vida, talvez não deixaria uma crítica pública, mas não iria imediatamente contar ao seu melhor amigo sobre isso? Cerca de 12% de nossos clientes ouvem falar de nós por meio de uma indicação, portanto, apoiar nosso programa de indicação com a Yotpo e integrá-lo à jornada pós-compra do cliente é crucial para continuar a aumentar nossa base de clientes. E, com os altos custos de aquisição de clientes nos dias de hoje, ter um programa de referência de baixo custo é um acéfalo para nós.