O grande show da mídia digital perde um pouco do brilho assim que o streaming explode. Talvez isso não seja uma coisa ruim

Publicados: 2022-05-22

O mercado de mídia digital NewFronts do Interactive Advertising Bureau é totalmente virtual pelo segundo ano consecutivo, pois a pandemia novamente joga água em parte do brilho de uma das maiores confusões da publicidade. Mesmo na ausência de vitrines de sucesso no Radio City Music Hall e no Madison Square Garden, a atenção está se voltando para a série anual de apresentações após um período de bloqueio que viu o streaming atingir novos patamares e com a adição de presenças de peso como a Amazon, que está apresentando para pela primeira vez depois que os planos para uma estreia fracassaram na primavera passada.

Embora um grau de espontaneidade e conexão humana seja inevitavelmente perdido no formato virtual, nem todos os compradores de mídia perdem as qualidades agitadas que anteriormente definiam o programa. Na verdade, alguns estão dando as boas-vindas às qualidades à la carte de uma série digital de apresentações do NewFronts em comparação com a habitual onda de eventos repletos de estrelas e coquetéis em locais badalados de Manhattan.

"Eficiência operacional é o nome do jogo", disse Whitney Fishman, sócio-gerente de inovação e tecnologia de consumo da agência Wavemaker da WPP. "Quero eficiência com meu tempo, o tempo de meus clientes e quero eficiência com meu dinheiro. Meu cliente não se importa, francamente, se daqui a seis meses eles tiverem uma selfie para o Instagram com alguma [celebridade]. Eles se importam que eles estamos fazendo algo que é o primeiro no mercado."

Uma iteração sem sentido dos procedimentos do NewFronts, que este ano decorre de 3 a 6 de maio, faria sentido, dadas algumas das tendências que afetam a mídia digital. Diferenciar a programação e o poder das estrelas por si só não é suficiente para fazer um discurso convincente para as marcas em meio a um excesso de conteúdo de streaming, disseram especialistas. Em vez disso, os compradores de mídia procuram parceiros que agregam valor em termos de privacidade, medição e diversidade, bem como inovação no lado do produto do negócio quando se trata de comércio e personalização.

“Veremos um foco contínuo na medição: fechando o ciclo e ajudando a validar os recursos dos serviços de streaming, enquanto ainda vemos isso em grande parte faltando no ecossistema de vídeo mais amplo”, disse Adam Gilbert, chefe de parcerias e desempenho do Interpublic Group. Iniciativa. "Os CMOs hoje são mais responsáveis do que nunca e cada dólar é examinado minuciosamente."

Supernova de streaming

As apresentações virtuais do NewFronts também trazem algumas vantagens para editores e plataformas. Considerações de custo, como alugar um local físico e montar uma produção de palco elaborada, não são mais um fator. Uma ampla gama de apresentadores é aparente na lista de 2021, que apresenta mais de 30 empresas de mídia digital.

"Há realmente uma expansão única que estamos vendo agora. Quando você pensa no boom da indústria de cabo, vemos a mesma coisa aqui no ecossistema de streaming", disse Gilbert. “Será interessante ver como esse tipo de evolução continua – se essa expansão continuar – ou se chegarmos a um ponto de supernova”.

Alguns dos suspeitos do costume, como o YouTube com Brandcast, estão retornando. Mas o show de 2021 também traz novidades em categorias como fabricantes de equipamentos originais (OEMs) com a adição da Vizio, fabricante de TV que abriu o capital em março.

"Acho que estamos quase criando muitas paredes novamente versus criando interoperabilidade."

Vinny Rinaldi

Chefe de investimento e ativação, Wavemaker

O conjunto mais eclético mostra como a mídia digital e de streaming agora são modos de fato de consumo de conteúdo. O streaming era obviamente popular antes da pandemia, mas sua ascensão acelerou rapidamente quando os consumidores entraram no bloqueio e buscaram pontos de venda que pudessem preencher o vazio na programação ao vivo causada pelo COVID-19. A adoção se traduziu em dados demográficos mais antigos, normalmente vistos como apegados a ofertas lineares, de acordo com Vinny Rinaldi, chefe de investimento e ativação da Wavemaker. É um ponto de virada que os profissionais de marketing antecipam há anos, mas a linha do tempo truncada causa suas próprias dores de crescimento.

"Você está adicionando players digitais, você tem varejistas se juntando ao NewFronts. Há tantas coisas agora", disse Rinaldi. "Obviamente temos que jogar e estamos jogando em tudo. Mas acho que estamos quase criando muitas paredes novamente versus criando interoperabilidade."

Estrelas se alinhando

Os compradores de mídia estarão observando certos setores de perto. OEMs como o Vizio ou o Samsung Ads podem lançar argumentos distintos em torno da privacidade, já que eles realmente são donos das telas em que os anúncios são executados. Com a descontinuação de cookies e outras mudanças nos identificadores continuando a comandar a conversa do setor, as marcas terão os olhos abertos para plataformas que podem vender abordagens inovadoras para direcionamento e endereçamento.

"E se os endereços IP se tornarem um ponto focal de onde esta indústria está realmente se concentrando na privacidade? Isso oferecerá uma relevância interessante para esses OEMs... porque eles raspam uma tela e têm relevância contextual", disse Rinaldi. "À medida que pensamos no estado futuro do contexto menos preciso e mais endereçável da tela e no que as pessoas estão consumindo, isso será mais importante do que nunca."

Ao mesmo tempo, a temporada do NewFronts perdeu o Hulu, um apresentador básico desde 2012. A Disney, dona do streamer, incluiu o serviço em seu roadshow inicial, uma quebra notável que destaca como os nativos digitais e as empresas de mídia tradicional estão pensando de forma diferente sobre a corrida de streaming. disseram especialistas.

“Isso mostra uma progressão acentuada do que a Disney está tentando fazer no que se refere à demonstração de sua abordagem omnicanal para planejamento, compra e investimento de vídeo”, disse Gilbert sobre a mudança do Hulu. “É apenas poder vender um portfólio e, por meio disso, tentar demonstrar ou sugerir aos anunciantes que haverá maior alavancagem e maior oportunidade para parcerias maiores e mais robustas.

“Tudo isso está realmente se preparando para dizer que podemos fornecer a você uma imagem maior do que apenas o espaço de streaming”, acrescentou Gilbert.

“As estrelas estão se alinhando para que uma plataforma como a Amazon entre e realmente faça um forte argumento para conectar a antiga jornada do consumidor”.

Adam Gilbert

Head de parcerias e desempenho, Iniciativa

Por outro lado, uma adição notável à lista de apresentações deste ano é a Amazon, que detém uma imensa fatia do mercado de streaming em suas ofertas Prime Video, IMDb TV e Twitch – sem mencionar o poder formidável em hardware, serviços de publicidade e comércio eletrônico .

"As estrelas estão se alinhando para que uma plataforma como a Amazon entre e realmente faça um forte argumento para conectar a antiga jornada do consumidor, ter uma linha de visão no espaço de streaming em várias plataformas e ser capaz de habilitar diretamente oportunidades de comércio eletrônico nessas plataformas", disse Gilbert. "Isso o torna um acéfalo para qualquer tipo de varejista ou conta focada em CPG."

Comércio em destaque

Os detalhes sobre o que a Amazon apresentará no NewFronts são escassos, mas um foco no comércio não seria surpreendente. Muitos outros players provavelmente centralizarão aspectos de suas apresentações em recursos de compras para aproveitar o boom do comércio eletrônico impulsionado pela pandemia. Redes como a NBCUniversal também apostaram mais em vincular a programação de TV a um carrinho de compras.

"Eu realmente acho que estamos em uma explosão prestes a acontecer no comércio. Isso vai de mãos dadas com a forma como estamos consumindo mídia", disse Rinaldi, da Wavemaker.

A saída recente de produtos de plataformas como TikTok e Snapchat mostra o desejo de satisfazer o apetite dos consumidores pelo comércio eletrônico. A plataforma de compartilhamento de vídeo viral da ByteDance, que apareceu pela primeira vez no NewFronts no ano passado, dobrou as compras, aprofundando parcerias com varejistas, incluindo o Walmart, para incentivar usuários jovens a comprar produtos diretamente por meio de seu serviço.

Estreitar a integração da marca pode ser atraente à medida que mais consumidores evitam plataformas suportadas por anúncios e adotam comportamentos adicionais de bloqueio de anúncios – tendências que profissionais de marketing de primeira linha como a PepsiCo estão cada vez mais tentando levar em conta em suas estratégias de mídia digital.

"É mais sobre a perspectiva da experiência. Toda plataforma, seja TikTok, NBC ou seja realmente Amazon, o maior jogador de comércio do mundo, você quer ter uma capacidade mais fácil de comprar", disse Rinaldi. "Ao integrar isso ao conteúdo, ele se tornará poderoso."

Comprimidos difíceis

Um resultado do NewFronts 2021 é que o espaço de mídia digital permanece altamente fragmentado e carente do tipo de padronização que a TV linear pode oferecer. Essas são frustrações de longa data para os compradores de mídia, mas talvez não seja um fator com o qual os consumidores realmente se importem.

“Falamos um bom jogo sobre evolução e abraçar o futuro, mas no final, a maioria de nós tem tanto medo sobre o que isso significa para a forma como operamos, o que significa para nosso lugar no mundo profissional”, disse Fishman, da Wavemaker. .

“Precisamos entender que, se o consumidor não diferencia entre Netflix, Hulu e ABC News, precisamos abraçar isso e ser muito mais fluidos em como abordamos isso”, acrescentou.