Marcas se tornam mais ousadas com fusões e aquisições de marketing para atender pedidos íngremes de dados e comércio eletrônico
Publicados: 2022-05-22A atividade de fusão e aquisição de marketing está preparada para voltar à medida que vencedores e perdedores da pandemia são classificados e um cronograma para a reabertura se cristaliza. Embora uma recuperação fosse esperada desde os primeiros dias da crise de saúde, a composição dos compradores e o que eles estão comprando está mudando devido às mudanças nas demandas em torno de dados e tecnologia. Grandes marcas tradicionais, por exemplo, estão se tornando mais gananciosas à medida que as principais ferramentas de segmentação de anúncios são preteridas e os hábitos de consumo impulsionados pelo COVID-19 – especialmente compras on-line – devem durar.
"A corrida pelo comércio eletrônico virá de todos os ângulos", disse Greg Paull, cofundador e diretor da consultoria R3 Worldwide. "Estamos consultando alguns CPGs sobre como eles podem dobrar seus negócios de comércio eletrônico em 12 meses, porque a estrutura da cadeia de suprimentos não é como costumava ser.
"Eu não ficaria surpreso em ver consultorias de comércio eletrônico compradas pela P&G ou Unilever ou outras empresas como essa", acrescentou.
Uma onda desses "compradores assíncronos" - compradores diferentes do esperado na categoria, como Paull os descreveu - começou a surgir na primeira etapa de 2021. A Yum Brands, proprietária do KFC, Taco Bell e Pizza Hut, comprou em março o negócio de inteligência artificial (IA) da empresa de marketing de desempenho Kvantum em uma tentativa de "escalar e acelerar" sua estratégia de dados. Para completar sua incipiente rede de mídia de varejo, o Walmart adquiriu no início do inverno a tecnologia e o IP por trás do Thunder, uma solução de tecnologia de anúncios focada em automação criativa. E a Nike em fevereiro comprou a plataforma de integração de dados Datalogue para dimensionar seus processos orientados por dados.
"Esperamos que o Datalogue amplie nossa velocidade na análise de dados do consumidor e informe recomendações de produtos, marketing e serviços, aumentando a frequência de compra de membros, o tamanho da cesta e as taxas de retenção de membros", disse o diretor financeiro da Nike, Matt Friend, a analistas em uma teleconferência sobre o terceiro trimestre. ganhos.
O escopo e as motivações por trás desses acordos diferem de maneiras importantes, mas, em última análise, eles falam do desejo das marcas de ter maior controle dos recursos de tecnologia que historicamente foram entregues a parceiros terceirizados. Isso representa um desafio para agências tradicionais e provedores de serviços de marketing que também correm para transformar seus negócios, inclusive por meio de fusões e aquisições. Muitos têm apostado em clientes de marca que se apoiam em ajuda externa para lidar com interrupções como a morte de cookies de terceiros, mas as tendências internas podem jogar um pouco de água fria nesses clientes em potencial.
"Os profissionais de marketing ainda estão um pouco relutantes em entregar todos os seus dados às empresas de dados da agência que foram compradas, seja Epsilon, Acxiom ou Merkle", disse Paull, referindo-se às empresas de marketing de dados que os grupos de anúncios adquiriram ao longo dos anos. às vezes por bilhões de dólares.
"Você verá muita atividade neste espaço porque todos reconhecem a importância de uma ótima estrutura de dados de primeira parte e talvez não queiram necessariamente terceirizar todo esse trabalho", disse Paull.
Escrevendo na parede
A pandemia teve um impacto precoce e claro na atividade de fusões e aquisições que poderia criar uma demanda reprimida em 2021. Os negócios caíram 19% no ano passado, de acordo com estimativas da R3, com o apetite de grandes grupos de anúncios por aquisições diminuindo significativamente no na sequência da crise sanitária.
"Foi um ano incrivelmente tranquilo para aquisições de agências", disse Paull. “Você definitivamente os verá mais gananciosos em 2021. Tem que ser, porque as necessidades dos profissionais de marketing estão mudando e eles simplesmente não têm recursos internos para resolver todos os seus problemas”.
O crescente interesse em aquisições também pode estar vinculado a veículos de aquisição que estão ganhando força sob a pandemia. As empresas de aquisição de propósito específico (SPACs) proliferaram rapidamente, enquanto o private equity invadiu mais o marketing. De acordo com as estimativas da R3 compartilhadas por Paull, os negócios apoiados por private equity representaram cerca de 37% do volume total de negócios de marketing em 2020.
"É apenas um grupo de jogadores que não foram considerados antes", disse Paull. "Esse tipo de coisa veio de forma bastante significativa."
Também há uma sensação entre os analistas de que alguns desses movimentos de aquisição acabariam tomando forma, independentemente do COVID-19. O Google anunciou planos para eliminar cookies de terceiros em janeiro do ano passado, meses antes de o vírus atingir os EUA com força, enquanto o comércio eletrônico e o direto ao consumidor estão em ascensão há anos.
"Você verá muita atividade neste espaço porque todos reconhecem a importância de uma ótima estrutura de dados primária".
Greg Paull
Cofundador e diretor, R3 Worldwide
"Eu honestamente acho que a escrita está na parede", disse Paull. “Acho que [a pandemia] apenas impulsionou algo que já ia acontecer, acabou de chegar a uma taxa exponencial”.
Classificando vencedores e perdedores
Dito isso, a crise da saúde consagrou certos canais e tecnologias como itens obrigatórios para profissionais de marketing e terceiros que disputam seus negócios. O streaming de vídeo e jogos atraíram a atenção dos consumidores domésticos de maneiras que provavelmente permanecerão mesmo após a reabertura das empresas. Dominar as táticas de varejo online e DTC também permanecerá no topo da agenda, com empresas como o Walmart reorientando suas operações para imitar mais de perto a Amazon.
"A tecnologia de anúncios se move com a mídia; é amplamente apoiada por gastos e transações de mídia", disse Joanna O'Connell, vice-presidente e analista principal da Forrester. "Não acho que seja tão surpreendente que [M&A esteja] começando a ver um ressurgimento, assim como a mídia está começando a ver um ressurgimento, especialmente no digital. Coisas como vídeo digital são especialmente quentes porque esse é um lugar onde as marcas querem ser."
A Magnite, plataforma de venda formada no ano passado após a fusão Rubicon Project-Telaria, comprou a rival SpotX por US$ 1,17 bilhão em dinheiro e ações do RTL Group em fevereiro. A aquisição cria a maior plataforma independente de publicidade de TV e vídeo conectada no mercado programático, afirmam as empresas. A Roku, provedora de TV conectada à Internet que viu os negócios crescerem durante a pandemia, comprou em março o negócio de publicidade em vídeo avançada da Nielsen, que inclui o reconhecimento automático de conteúdo da empresa e as tecnologias dinâmicas de inserção de anúncios.
Um tema que abrange esses acordos é a consolidação, com um punhado de vencedores reforçando sua posição de liderança e buscando escala. É uma situação que pode fazer com que os players menores de tecnologia de anúncios percam à medida que os jardins murados proliferam e ficam mais altos, enquanto os profissionais de marketing se tornam mais cautelosos com seus dados.
“Eu acho que, em geral, provavelmente será mais difícil ser um carinha, especialmente se você for um carinha que foi construído para operar no velho mundo”, disse O'Connell. "O acesso a uma solução mais dimensionada será algo que os profissionais de marketing e editores estarão procurando."
Contos de advertência
Do lado da marca, controlar os dados primários e dimensionar soluções relacionadas é cada vez mais crítico devido à morte pendente de cookies, uma base da segmentação de anúncios on-line que o Google espera eliminar gradualmente antes de 2022. As aquisições são uma maneira de corrigir as lacunas no conhecimento dos profissionais de marketing, ao mesmo tempo em que integra tecnologia que, de outra forma, é cara e demorada para desenvolver.
"Você está contratando ou comprando tecnologia complementar ou competitiva", disse O'Connell, da Forrester. “A menos que você esteja comprando por experiência, certifique-se de comprar algo que seja aditivo e de maneira proprietária – que não seja totalmente comoditizado”.
Os provedores de serviços de marketing podem sentir que estão perdendo à medida que as marcas aceleram o in-house, concentrando mais negócios em tecnologia proprietária. Um potencial lado positivo da história para agências e outros parceiros terceirizados é que as aquisições não são uma solução abrangente para marcas herdadas com pouca estrutura tecnológica histórica e, às vezes, não funcionam da maneira esperada.
"Vamos acabar em um mundo de mil variações de modelos híbridos entre marcas e empresas de tecnologia e parceiros de serviços como agências."
Joana O'Connell
Vice-presidente, analista principal, Forrester
"Não tenho certeza se é tão simples quanto comprar uma empresa", disse O'Connell. "Fazer com que as empresas se alinhem, fazer com que as coisas realmente se integrem - essas não são questões insignificantes."
A aquisição da Yum's Kvantum foi anunciada na mesma semana em que o Wall Street Journal informou que o McDonald's estava pensando em vender partes da Dynamic Yield, uma empresa de IA que a rede de hambúrgueres adquiriu por mais de US$ 300 milhões há apenas dois anos. De acordo com o jornal, alguns franqueados acharam a tecnologia frustrante e uma decepção quando se tratava de aumentar as vendas. O Dynamic Yield está mais centrado no lado operacional dos negócios do McDonald's, mas os problemas relatados pela gigante dos restaurantes oferecem um sinal de advertência que outros profissionais de marketing devem considerar antes de embarcar em uma aquisição cara em campos adjacentes, como marketing de dados.
"É difícil ter uma organização de dados de classe mundial internamente, a menos que faça parte do seu DNA e da sua cultura", disse Paull. "É difícil apenas importar isso e ser realmente um líder. É uma espécie de 'tenha cuidado com o que você deseja' [situação]."
Depois que a poeira baixar, é improvável que as fichas dos profissionais de marketing caiam em categorias organizadas. Apenas alguns players têm os recursos para realmente manter suas operações internas, mas a maioria considerará exercer algumas medidas para obter maior controle sobre seus dados e funções operacionais, como o comércio eletrônico.
"[In-housing] não é um empreendimento leve. Esses são tipos de empreendimentos de vários anos, e imagino que parte do exercício acaba sendo o cálculo em torno de construir, alugar ou comprar", disse O'Connell. "Para mim, vamos acabar em um mundo de mil variações de modelos híbridos entre marcas e empresas de tecnologia e parceiros de serviços como agências."
Profissionais de marketing de primeira linha, da Nike à Procter & Gamble, também fizeram um acordo maior sobre a quantidade de dados que possuem, embora seja uma questão em aberto se eles serão capazes de ativá-los com a mesma eficácia.
"[Marc] Pritchard apareceu na P&G e disse que temos 1,5 bilhão de IDs de consumidor. É tipo, bem, ok, como você vai manter isso atualizado?" Paull disse, referindo-se a comentários feitos pelo diretor de marca do CPG em outubro de 2019. "Como você vai usar isso?"