Disney revela plataforma programática na primeira vitrine de tecnologia de anúncios

Resumo de mergulho:

• A Disney apresentou um plano baseado em dados para unificar suas vendas de publicidade entre telas de TV digital e linear que inclui o lançamento de um negócio programático chamado Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX). O plano foi revelado em um evento apenas para convidados para clientes em 23 de fevereiro chamado Disney Platform Tech Showcase. de receita endereçável até 2024, por um anúncio.
• Mais de 1.000 novos clientes líquidos compraram inventário de anúncios na Disney Platform, que inclui a plataforma de streaming Hulu, por meio de canais programáticos no ano passado. Esse crescimento acelerou com o lançamento em janeiro do Disney Hulu XP (DHXP), que permite aos anunciantes colocar anúncios nas redes de TV Hulu e Disney e cuja adoção quadruplicou nos primeiros 30 dias, segundo a Disney.
• A Disney reuniu seus dados de consumidor primários e modelagem de público em uma plataforma chamada Disney Select, que permite que os profissionais de marketing escolham segmentos-alvo com base no comportamento do comprador, características domésticas e psicografia. Plataformas como o Disney Select, que dependem de dados primários, estão prestes a se tornar ainda mais essenciais à medida que o cenário de privacidade de dados se estreita.

Informações de mergulho:

A primeira vitrine de tecnologia da Disney teve como objetivo preparar os anunciantes e suas agências de mídia para a temporada de vendas antecipada que começa em maio, embora, como no ano passado, a pandemia impeça as redes de TV de realizar eventos presenciais. Com os espectadores gastando mais tempo assistindo a vídeos em dispositivos conectados, como smart TVs e telefones celulares, a Disney está enfatizando uma abordagem multiplataforma para vender seu inventário de anúncios na TV linear tradicional e em plataformas de streaming cada vez mais cruciais como o Hulu. As vendas de anúncios online da Disney em plataformas como Hulu, ESPN+ e ABC.com subiram 47%, para US$ 882 milhões no último trimestre, e em breve poderão superar as vendas de anúncios na rede de transmissão ABC, que teve um ganho de 5%, para US$ 984 milhões, por uma conferência de investidores online. citado por Ad Age.

Os esforços da Disney incluem o lançamento de seu Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) para compras programáticas e Disney Select para segmentação orientada por dados. A empresa viu um aumento de 56% em relação ao ano anterior no número de campanhas que usam dados de qualquer tipo para segmentar o público, enquanto a receita saltou 110%, de acordo com o anúncio.

"Esta nova maneira de fazer negócios será otimizada em tempo real por meio de nossas ofertas programáticas", disse Lisa Valentino, vice-presidente executiva de soluções para clientes e capacitação endereçável da Disney Advertising Sales, no anúncio. “As compras serão habilitadas por dados com segmentação precisa e construídas no gráfico de audiência da Disney que pode ser complementado com os próprios dados do comerciante”.

O lançamento do DRAX, que compartilha seu nome com um personagem dos filmes "Guardiões da Galáxia" da Disney, faz parte do plano da Disney de automatizar totalmente as vendas de anúncios por meio de plataformas programáticas à medida que mais publicidade na TV se torna endereçável, permitindo que os profissionais de marketing alcancem diferentes lares com anúncios diferentes com base em dados do consumidor.

Os últimos anúncios da Disney seguem o lançamento em janeiro do Disney Hulu XP, que permite que os profissionais de marketing unifiquem suas compras de anúncios em suas redes de TV e serviço de streaming Hulu. Desde que assumiu o controle do Hulu em 2019, a Disney expandiu a plataforma com novos formatos de anúncio, como seu produto Gateway Go para anunciantes de resposta direta durante a apresentação do NewFronts do ano passado. O Hulu não aparecerá no NewFronts deste ano para publicidade digital, pois a Disney combina a plataforma de streaming com sua apresentação inicial em maio, informou a Adweek. A mudança reflete a abordagem da empresa para a convergência de mídia.

"À medida que a Disney embarca em uma única plataforma de anúncios unificada linear e digital que aborda essa realidade e oportunidade de mercado, esperamos que a convergência continue em três áreas distintas: planejamento e previsão, relatórios e medição e otimização entre canais", disse Jeremy Helfand, vice-presidente sênior e chefe de plataformas de publicidade da Disney Media and Entertainment Distribution (DMED). "Queremos que os anunciantes possam comprar uma vez, entregar em qualquer lugar e ter medidas comuns para otimizar os resultados das campanhas em tempo real com a Disney."

A abordagem da Disney em relação às antecipações ocorre quando os anunciantes e compradores de mídia questionam cada vez mais a prática tradicional de se comprometer a comprar grandes quantidades de inventário de anúncios premium em antecipação às estreias de outono dos shows. A Procter & Gamble, uma das maiores anunciantes do mundo em gastos com mídia, fez um escândalo ao se esquivar dos tradicionais anúncios de TV no ano passado. Em vez disso, a empresa de bens de consumo decidiu negociar diretamente com as redes, procurando evitar "sistemas legados que historicamente favoreceram os vendedores", disse Marc Pritchard, diretor de marca da P&G, em um discurso na Consumer Electronics Show virtual em janeiro.

Ainda assim, a maioria dos anunciantes planeja manter suas alocações de mídia consistentes este ano, gastando 40% para adiantamento e 60% para dispersão, descobriu recentemente uma pesquisa da pesquisadora Advertiser Perceptions. Embora a audiência da TV linear tradicional tenha diminuído à medida que as pessoas adotam o streaming, 51% dos anunciantes disseram que a TV linear é sua principal prioridade, em comparação com 16% para mídia social e 15% para sites de vídeo, segundo a pesquisa.

Os gastos com anúncios de vídeo CTV programáticos dos EUA aumentarão mais de 54%, para US$ 6,73 bilhões este ano, e 29%, para US$ 8,67 bilhões em 2022, estimou o pesquisador eMarketer em outubro. Sessenta por cento dos anunciantes dos EUA disseram que planejam transferir os dólares dos anúncios da TV linear para os serviços de streaming CTV ou over-the-top (OTT) este ano, de acordo com uma pesquisa de novembro do Interactive Advertising Bureau (IAB).