Um plano de SEO sábio: como a TransferWise usou um CMS personalizado para construir um fosso de SEO

No final do ano passado, o unicórnio da Fintech Transferwise confirmou uma avaliação de US$ 5 bilhões por investidores privados após uma rodada secundária de ações. O CEO explicou ao Techcrunch que essa rodada de financiamento ofereceu uma oportunidade para novos investidores, além de recompensar os investidores e funcionários que já estavam investidos.

Embora não tenha sido declarado publicamente… Essa rodada de financiamento também deu a eles a capacidade de comprar o que provavelmente era um domínio bastante caro → Wise.com A marca anteriormente conhecida como Transferwise empreendeu uma nova marca e agora é conhecida exclusivamente como Wise.

Essa mudança de marca é inteligente, pois eles começam a entrar em novos mercados e lançam recursos que não se limitam a transferências de pagamento. No post anunciando o rebrand, o CEO escreveu:

Hoje, nosso nome alcança para quem já estamos construindo - uma comunidade de pessoas e empresas com vidas em várias moedas. Wise é para todos nós que vivemos, trabalhamos, viajamos ou apoiamos a família em todo o mundo. É para aqueles de nós que querem eliminar os intermediários que nos impedem de sermos verdadeiramente sem fronteiras.

Para os clientes, não muito mudará imediatamente. Nós nos tornamos “Wise” ou “Wise Business” – dependendo de como você nos usa. Você pode acessar exatamente a mesma conta via wise.com, usando seu e-mail e senha atuais. Você não precisará de uma nova conta. Em algumas semanas começaremos a redirecionar o transferwise.com para o wise.com.

Nosso logotipo mudou e nossos aplicativos serão renomeados. Mas nosso ícone – a bandeira rápida – continua sendo um símbolo de dinheiro sem fronteiras. Além disso, você notará algumas novas cores, palavras e designs.

Mas com este movimento...

Vem a importância de uma migração de domínio suave e bem executada.

Uma mudança em seu domínio quando você tem 10 ou 30… Caramba… Até 100 páginas…

Não é exatamente a tarefa mais assustadora no mundo do SEO.

Mas se você tem um site com mais de 1 milhão de páginas indexadas e precisa mover todas elas para o novo domínio; a tarefa em mãos está longe de ser simples.

É um grande.

E para um site de fintech – ele pode ter um impacto duradouro na probabilidade de seus clientes confiarem em você e, claro, no resultado final do seu negócio. Se você errar na migração do domínio, pode muito bem se ver gerando significativamente menos tráfego e, para um produto como esse, isso pode significar milhões de transações perdidas. O que pode significar milhões de dólares perdidos.

Mas não estou escrevendo para falar sobre a migração do site deles. Isso está tudo feito .

Mas se você quiser acompanhar alguns detalhes de como essa experiência está indo, eu recomendo fortemente seguir o chefe de Crescimento Orgânico Fabrizio Ballarini no Twitter.

Ele está compartilhando alguns dos bastidores da mudança.

Aqui está o que eu quero falar.

Mas antes que eu faça… Você deveria saber de uma coisa. Esta postagem foi originalmente compartilhada exclusivamente com milhares de profissionais de marketing B2B. Antes de ir ao vivo. Antes de ser compartilhado nas redes sociais. Estava na caixa de entrada de profissionais de marketing como você (provavelmente seus concorrentes) e eles tinham as informações primeiro. Não perca o próximo. Não se atrase para a festa. Inscreva-se aqui e nunca se atrase para os insights.

Tudo bem… Voltando à nossa programação regular:

Quero falar sobre como a Wise conseguiu alavancar o SEO para construir um império de conteúdo.

Eu chamo isso de império porque eles criaram com sucesso um impressionante fosso de SEO que foi construído na parte de trás do SEO programático e sob medida. A equipe construiu seu próprio CMS chamado Lienzo e o usou para transformar a Wise em um negócio de bilhões de dólares, fortemente apoiado pelo poder do tráfego de pesquisa orgânica. Aqui está um vislumbre de como é o CMS personalizado:

O CMS fornece entradas personalizadas que são adaptadas aos casos de uso e à intenção de seus clientes em potencial. Ele também foi desenvolvido para garantir que as páginas que eles criam possam ser feitas em escala, ajustando várias variáveis ​​(ou seja, idioma), armando-as com a capacidade de criar conjuntos de páginas mais 'personalizados' em milhões de consultas diferentes. Este é um sonho de SEO…

Mas isso só é possível com uma equipe técnica forte para apoiá-lo e uma cultura que realmente entenda a importância do SEO e seu papel no marketing. Criar um CMS completamente personalizado é muitas vezes uma tarefa que as marcas evitam como a praga.

Mas alguns dos benefícios associados a este investimento são bastante significativos.

Imagine ter a capacidade de…

• Crie milhares de páginas de destino escaláveis ​​do zero
• Atualize milhares de páginas de destino semelhantes de uma só vez
• Corrigir links quebrados em escala para sites internacionais/de idioma
• Clone páginas existentes e modifique palavras-chave/strings em escala
• Excluir páginas de destino obsoletas em escala
• Atualize meta títulos e URLs para milhares de páginas de destino
  Conecte todos os briefs de criativos/conteúdos a lotes de conteúdo

O sonho de SEO…. Eu sei.

Aqui é onde fica ainda melhor:

As estimativas de tráfego mais recentes antes da migração tinham a Wise gerando cerca de 21 milhões de visitas por mês de todas as fontes. Um dos mantras que Fabrizio adotou em seu tempo na Transferwise foi a ideia de que o crescimento do site está diretamente relacionado à velocidade com que eles enviam e otimizam o conteúdo:

O gráfico acima mostra a trajetória de seu site quando se trata de publicação de conteúdo e como eles passaram de ter cerca de algumas centenas (talvez milhares) de páginas indexadas para agora ter mais de 3 milhões de páginas indexadas e gerando tráfego. As duas linhas representam o número total de páginas indexadas e o número total de cliques .

A relação entre os dois é muito difícil de debater.

Mais conteúdo (indexável e bom) = mais resultados.

Fabrizo recentemente falou sobre isso no Twitter explicando :

Não é demais enfatizar que seu conteúdo está sendo indexado, especialmente quando você produz muito. Mais tempo para indexar aumentará o tempo de classificação, tráfego de tempo, Isso, muitas vezes, só compõe um grande desperdício.

Tome nota da linguagem aqui.

Percebeu como Fabrizio está falando sobre SEO a partir de uma lente de investimento?

Esta é uma perspectiva poderosa e tão importante no mundo do SEO. O conteúdo que você cria como parte do seu site exigirá tempo e esforço para que valha a pena ser lido. Esse investimento em conteúdo deve resultar em retorno, mas como ele também menciona… Leva tempo. Leva tempo para indexar. Leva tempo para obter tráfego. Leva tempo para obter receita.

Mas garantir que o conteúdo seja indexado é uma ótima maneira de começar.

Ele também afirma :

Quanto mais conteúdo você alimentar para o bot do Google, mais ele (bot do Google) ficará viciado em rastrear, indexar e servir seu site Especialmente para sites novos, é muito importante continuar alimentando páginas de boa qualidade. Meu KPI favorito em projetos em estágio inicial é páginas indexadas/mês.

No entanto, muitas marcas cometerão um erro simples:

Eles passam pelo processo de criação de um site (20 a 30 páginas), mas o único lugar que um novo conteúdo vive no futuro é em seu blog. Uma abordagem mais estratégica começa com a pesquisa e o mapeamento da intenção de pesquisa com o roteiro do seu site.

Você pode aproveitar ferramentas de SEO como Ahrefs, Moz/Stat, Google Search Console, SEMRush e SimilarWeb para começar a entender melhor o que seus clientes ideais estão procurando online.

Para a Transferwise, a equipe descobriu muito cedo que havia um mercado enorme para pessoas que procuravam 'enviar dinheiro' ou verificar 'taxas de câmbio'. Para aproveitar isso, a equipe também percebeu que o número de pesquisas de pessoas que desejam converter [Moeda 1] para [Moeda 2] é limitado apenas ao número de moedas que sua solução pode realmente suportar.

Do dólar americano ao ZMW e do dólar americano ao franco suíço → A equipe da Transferwise identificou e aproveitou a oportunidade de criar páginas de destino que capturam o tráfego de pesquisa associado a essa pesquisa. Mas como você faz isso para milhões de páginas?

Duas opções:

Crie-o do zero muito manualmente.

Ou…

Você cria um mecanismo de SEO escalável (informe seu CMS personalizado) e arma sua equipe de SEO com autonomia para executar.

Durante uma apresentação em 2019, Fabrizio fala sobre a importância de começar com uma equipe autônoma de SEO full-stack capacitada. Ele explica essas quatro ideias-chave como sendo as partes mais importantes do quebra-cabeça:

1. Redefina constantemente quais recursos de SEO são tratados pela plataforma versus usuários
2. Crie monitoramento em sua plataforma
3. Invista em recursos para melhorar as operações de publicação
4. Aproveite as APIs para dimensionar seus esforços

Eu recomendo fortemente que você confira toda a apresentação de slides aqui . Tem muito valor aí.

Se você estiver em um mercado onde a demanda é significativa e cruza para os mercados internacionais - a oportunidade de criar um mecanismo de SEO mais escalável pode valer a pena considerar. Não estou aconselhando que você se levante da sua mesa, envie um convite ao seu CEO e diga a eles que é hora de criar um CMS personalizado cheio de integrações de API e uma nova pilha…

Mas se você sente que um dos maiores desafios que impedem sua organização do sucesso de SEO é a capacidade de dimensionar humanos - talvez seja hora de considerar a pilha de tecnologia destinada a aumentar seus conjuntos de habilidades e a cultura na qual eles deveriam florescer.

Abrace a inovação. Contrate pessoas inteligentes. Estabeleça metas ambiciosas. Saia do caminho.