Como o Airbnb usou sua marca para sustentar o tráfego orgânico durante uma pandemia

Quando Brian Chesky, o CEO do Airbnb foi registrado e disse:

“O que a pandemia nos mostrou é que podemos reduzir o marketing a zero e ainda ter 95% do mesmo tráfego do ano anterior.”

Cada SEO de costa a costa gritava nos telhados:

Olhar! Olhar! Olhar! Olha o que podemos fazer!

A verdade é... eu era um deles.

Fui rápido em apontar que no ano passado escrevi um artigo falando sobre o fosso inabalável de SEO que o Airbnb criou ao longo dos anos. O fosso de SEO que o Airbnb construiu é bastante impressionante. Eles têm milhões de backlinks. Gere milhões de visitas. E não viu o tráfego cair mais de 5% ao colocar seus esforços pagos em pausa. De fato, desde fevereiro de 2020 (mesmo em meio a uma pandemia global), o Airbnb gerou mais de 713,5 milhões de visitas.

Para comparação…

• VRBO teve uma estimativa de 387M.
• Homeaway teve um estimado 34M.
• Os hotéis ponto com tinham uma estimativa de 346 milhões.

Mas aqui é onde fica interessante.

De acordo com a SimilarWeb, apenas 24% de todo o tráfego do Airbnb é orgânico (ou seja, SEO).

Então, enquanto o SEO claramente desempenhou um papel enorme. Não é o fim da história. De fato, em um tópico no Twitter iniciado por meu amigo Brendan Hufford, ex-chefe de design do Airbnb, chamou um gráfico de tráfego que ele compartilhou dizendo:

Seu gráfico se correlaciona com a estrutura organizacional e há uma equipe especificamente focada no crescimento do tráfego orgânico. Por exemplo, começamos a trabalhar no SEO em janeiro de 2017. A equipe foi dissolvida em janeiro de 2018 apenas para reiniciar em junho de 2019.

Você leu certo…A convicção que tantos SEOs tinham sobre as proezas de SEO no Airbnb é apenas um pouco verdadeira.

O Airbnb não começou com excelência em SEO. O Airbnb é uma marca que evoluiu para uma que reconhece e abraça o poder do SEO à medida que amadurece. Embora Brian Chesky tenha apontado para sua capacidade de manter e sustentar altos níveis de tráfego com mídia paga desligada - ele não apontou diretamente para o SEO como o motivo. Na verdade, ontem ele enviou um tweet (descontroladamente ignorado pela comunidade de SEO) que dizia:

“SEO não foi um dos principais impulsionadores de crescimento do Airbnb, e a maior parte do SEO que temos é SEO de marca (pessoas pesquisando “Airbnb”)”

Você ouviu isso?

É o som de 415 SEOs cancelando a assinatura deste boletim informativo por causa da minha violação narrativa.

Me ouça…

No meu post original, falei sobre alguns dos sucessos que o Airbnb teve em SEO. Em particular, falo sobre como eles classificam praticamente o primeiro lugar consistentemente para “Airbnb em [City]” graças a uma ótima estratégia de SEO programático. Uma rápida pesquisa no Google por “Airbnb em Manhattan” o levará a uma página muito semelhante à página que você encontraria se digitasse “Airbnb em Roma”.

Este é o SEO programático em ação.

Eu comprei MUITO a ideia de que as páginas programáticas desenvolvidas para fins de SEO serão o futuro dos sites mais visitados. A abordagem que você adota para criar uma campanha programática orientada a SEO é direta e uma página do livro do Airbnb.

Primeiro…

Você precisa fazer pesquisas.

Para o Airbnb, a pesquisa foi bem direta. O Airbnb como marca evoluiu ao longo dos anos. Ele evoluiu a um ponto em que o Airbnb não é mais apenas uma marca…

Tornou-se um verbo.

A cada mês, mais de 27.000 pessoas procuram um Airbnb na Irlanda. Em comparação, apenas 14.800 pessoas vão ao Google em busca de um hotel na Irlanda a cada mês. A demanda é real.

Então, reconhecendo isso... Faz sentido para o Airbnb desenvolver uma série de landing pages programáticas que se concentrem em pessoas que procuram “Airbnb em [cidade]”. Acontece que milhões de pessoas estão realizando pesquisas por variações dessa frase todos os meses.

E é aí que entra a força do SEO do Airbnb.

MAS…

O SEO não pode se apropriar do fato de que as pessoas são mais propensas a procurar um Airbnb na Irlanda do que procurar um hotel na Irlanda. Essa é a boa e velha marca.

Ah. Você ouviu isso?

Foram 540 growth hackers autodescritos que cancelaram a assinatura deste boletim informativo por causa da minha violação narrativa.

Me ouça…

Airbnb agora é um verbo. É raro que uma marca atravesse o abismo do substantivo ao verbo. Mas quando isso acontece; é um sinal de que a marca realizou algo especial no sentido de que agora é um nome familiar e muito provavelmente um líder no espaço.

Por exemplo…

Lenços de papel. Jacuzzi. Saco Hacky. Vaselina. Play-Doh. Frisbee.

Todos esses 'verbos' são na verdade marcas.

E o Airbnb rapidamente se tornou um também. Quando você pensa em obter um Airbnb – você está realmente pensando em obter um aluguel de curto prazo ou uma casa de propriedade de um humano (e não de uma grande cadeia de hotéis). É aqui que o Airbnb realmente construiu o elemento mais forte de seu fosso.

A marca.

Como você constrói uma marca como o Airbnb?

Começa por ter um produto um tanto interessante. É fácil ficar chapado com seu próprio estoque e achar que seu produto é interessante, mas na verdade é bem chato. Isso não quer dizer que nenhuma indústria chata pode criar um fosso de marca de sucesso. Aconteceu uma e outra vez. Kleenex por exemplo…

Isso não é interessante.

Nem é vaselina.

A verdade é que... A ideia de 'ser interessante' é o que acontece quando você cria uma nova maneira de falar sobre sua proposta de valor. O couchsurfing já existia há anos antes do Airbnb. Mas é o Airbnb que teve uma visão com a qual as pessoas se conectaram e uma história que gerou muita e muita imprensa ao longo dos anos. Na verdade, o site do Airbnb teve mais de 640 MILHÕES de backlinks desde o seu lançamento.