Google Shopping 2018: mais concorrência significa concorrência justa?

O Google abriu seus anúncios de compras para fornecedores externos e há uma concorrência muito maior por anúncios de produtos. Cerca de um terço dos anúncios nos resultados de pesquisa britânicos, alemães e franceses são fornecidos por serviços externos, revela o estudo de compras do Google 2018 da Searchmetrics. No entanto, os portais tradicionais de comparação de produtos e preços dificilmente são encontrados nesses anúncios. A maioria é ocupada por agências de marketing que fazem lances para anúncios em nome de lojas online. Agora, vários grandes sites de comparação, incluindo Idealo e Comparado, fizeram uma reclamação à Comissão Europeia. A posição deles é que a distribuição de anúncios do Google Shopping não é mais justa do que antes e eles exigem que a UE tome mais medidas contra o Google.

Estudo de Compras 2018

Google Shopping hoje: o cenário competitivo

Em junho de 2017, a Comissão Europeia descobriu que o Google estava abusando de seu domínio de mercado na área de anúncios de compras e emitiu uma multa de 2,4 bilhões de euros, além de exigir que o Google criasse mais concorrência. O Google então abriu seus leilões de anúncios de compras para serviços externos de comparação de compras (CSS); e agora compete com esses CSSs externos por posições. O Google também introduziu um programa de incentivo, o SpendMatch, que dá descontos aos comerciantes on-line em até 30% de seu orçamento de anúncios de compras como reembolso, se eles reservarem seus anúncios por meio de CSSs externos, e não pelo próprio Google.

Para o estudo do Google Shopping da Searchmetrics, os resultados de pesquisa no Reino Unido, Alemanha e França foram analisados ​​no outono de 2018. Os resultados mostram que as alterações feitas no Google Shopping levaram a muito mais concorrência: dois terços dos anúncios agora vêm do Google em si, um terço é fornecido por serviços externos de comparação de preços.

Uma análise mais detalhada dos concorrentes externos mostra que os sites tradicionais de comparação de preços e produtos ocupam pouco menos de uma boa porcentagem do mercado. Por outro lado, as agências de marketing on-line têm uma participação total de mercado de 23% – oferecendo muito mais concorrência ao Google do que os sites tradicionais. Essas agências de marketing fazem lances para anúncios de compras em nome de comerciantes on-line. Seus serviços reais de comparação de produtos, no entanto, geralmente listam apenas artigos dos comerciantes para os quais estão gerenciando o leilão do Google.

Muitas das agências de marketing são empresas recém-fundadas ou unidades de compras recém-criadas de agências existentes. O gráfico a seguir mostra os 10 principais CSS externos que competem por anúncios de compras no Reino Unido:

Olhando para os principais CSSs, o Reino Unido apresenta a maior diversidade de todos os três mercados analisados. Quatro dos 10 principais CSSs concorrentes têm pelo menos 10% de todos os anúncios CSS. Na Alemanha e na França, apenas três CSSs têm 10%+. Além disso, seis dos 10 CSSs concorrentes são novos e só começaram a ser listados pelo Google nos resultados de pesquisa pagos e/ou não pagos em 2018.

Sites de comparação de preços afirmam que a concorrência de compras não é mais justa do que antes

Vários sites tradicionais de comparação de preços e produtos levantaram dúvidas sobre a natureza da concorrência e se ela está de acordo com as exigências da Comissão Européia para mudanças no serviço de compras do Google. Em carta aberta de 22 de novembro de ²⁰¹⁸ , dirigida à Comissão Europeia, avaliam que as mudanças pouco contribuíram para melhorar a concorrência.

“Já se passou mais de um ano desde que o Google introduziu seu “remédio” baseado em leilão e os danos à concorrência, consumidores e inovação causados ​​pela conduta ilegal do Google continuaram inabaláveis. Portanto, pedimos respeitosamente que você inicie um processo de não conformidade contra o Google.”

Os signatários da carta aberta, 14 CEOs de portais europeus de comparação de produtos, incluindo Comparado, Idealo, Pricerunner e Visual Meta, afirmam que:

• Embora o Google Shopping agora esteja participando do processo de leilão, os custos são “contabilidade interna sem sentido”, pois permanecem dentro da preocupação do alfabeto.
• Embora o Google Shopping tenha concordado em limitar sua margem em 20% do CPC, isso cria apenas uma pequena abertura artificial para concorrentes externos. O Google poderia, teoricamente, superar todos os concorrentes no leilão.
• Enquanto o posicionamento nas unidades de compras for determinado não pela relevância, mas apenas pelo resultado de um leilão, os consumidores continuarão sendo os principais perdedores – e o Google o principal beneficiário.

Em sua carta, os 14 CEOs pedem à Comissão Europeia que rejeite o “mecanismo de conformidade não compatível” do Google e exija um “remédio que respeite o princípio da igualdade de tratamento”.

A Searchmetrics continuará analisando como o ambiente competitivo em torno do Google Shopping se desenvolve – principalmente quando o programa de incentivos SpendMatch expirar no final de 2018. Espera-se que isso tenha um impacto no estado da concorrência no novo ano. Você pode se cadastrar agora para receber a análise do Google Shopping 2019 e receber o whitepaper assim que for publicado:

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Análise de especialistas: “Agências com seu próprio pseudo-CSS são as verdadeiras beneficiárias”

Compartilhamos os resultados de nosso estudo de compras com o especialista em SEA e diretor de publicidade de desempenho da Peak Ace, Marcel Prothmann. Esta é sua opinião sobre a situação atual do Google Shopping e sua visão do que provavelmente acontecerá em 2019:

“Há um ano e meio, em junho de 2017, o Google teve que aceitar a derrota em um processo da UE acusando-os de violar as leis antitruste em sua plataforma do Google Shopping. Em resposta, eles permitiram que os provedores de CSS anunciassem os produtos de seus clientes em sua plataforma. Desde então, houve uma grande mudança do Google Shopping, com este ano em particular vendo uma maior dependência de provedores externos de CSS. Em conformidade com as leis antitruste da UE, essas plataformas CSS externas tiveram que ser promovidas pelo Google para equilibrar a concorrência.

No entanto, conforme mostrado no whitepaper da Searchmetrics, os portais de comparação que deveriam se beneficiar dessa competição mais aberta (por exemplo, idealo.co.uk), não são. Eles dificilmente estão sendo exibidos nos resultados da pesquisa. São as agências que construíram seus próprios pseudo-CSS, bem como outros provedores especializados em CSS, que estão emergindo como os verdadeiros beneficiários desse cenário e, consequentemente, colhendo os frutos.

Apesar do aumento de concorrentes e dos esforços para harmonizar o mercado de CSS, toda a indústria de CSS ainda está sujeita aos caprichos do Googleverse. De longe, os regulamentos da UE parecem ter pavimentado o caminho para uma concorrência leal, mas, na realidade, os vencedores são aqueles que usam CSSs múltiplos e/ou orientados para o desempenho. Como a pesquisa paga é determinada por meio de um leilão, o Google certamente ficará satisfeito com os muitos participantes “novos” ou adicionais em cada leilão de SERP.

Em última análise, um cliente em potencial nem verá a página do provedor de CSS porque o tráfego precisa ser roteado diretamente para a loja online. Por que fortalecer a marca do CSE se eu posso usar esses ímãs simples de um clique na SERP? O Google certamente adotou uma abordagem muito interessante com essa resposta ao ser encontrado em violação da lei de concorrência. Vergonha para aqueles que suspeitam de jogo sujo! ?

O ano de 2019 trará inúmeras mudanças no que diz respeito ao CSS. Estou curioso para saber se muitos permanecerão leais aos provedores de CSS depois que as claras vantagens de custo desaparecerem, ou se Bruxelas considerará a reação do Google suficiente. Eu tenho minhas dúvidas."

Análises do Google Shopping da Searchmetrics

Esta é a terceira vez que a Searchmetrics analisa a situação competitiva em torno do Google Shopping. A história até agora:

• Google Shopping I, setembro de 2017: O estudo do Google Shopping da Searchmetrics mostra que muitos sites de comparação sofreram um declínio considerável em sua visibilidade de SEO entre 2015 e 2017.
• Google Shopping II, janeiro de 2018: estudo de acompanhamento da Searchmetrics constata que, poucos meses após a abertura das unidades de compras para concorrentes externos, ainda há quase zero concorrência para posicionamentos de anúncios de compras. No Reino Unido, menos de um por cento dos anúncios foram fornecidos por concorrentes, com mais de 99% “Pelo Google”.
• Google Shopping III, dezembro de 2018: o estudo mais recente da Searchmetrics dos resultados do Google Shopping mostra que um terço dos anúncios no Reino Unido, Alemanha e França são fornecidos por CSSs externos. A maioria dos concorrentes são agências de marketing online, muitas das quais foram fundadas nos últimos 12 meses.

Todas as informações do Google Shopping

Você pode encontrar todos os dados no Google Shopping em 2018, uma análise de concorrentes e vários fatos e estatísticas sobre os CSSs mais visíveis em nossos três mercados analisados, Reino Unido, Alemanha e França, em nosso whitepaper. Você pode baixar sua cópia gratuita registrando-se aqui:

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