Google Shopping 2018：更多竞争是否意味着公平竞争？

谷歌已向外部供应商开放其购物广告，产品广告的竞争也大大增加。 Searchmetrics 的 2018 年 Google 购物研究显示，英国、德国和法国搜索结果中大约三分之一的广告是由外部服务提供的。 然而，在这些广告中几乎找不到传统的产品和价格比较门户。 大多数被代表在线商店竞标广告的营销机构占据。 现在，包括Idealo和Comparado在内的几家大型比价网站已经向欧盟委员会投诉。 他们的立场是，谷歌购物的广告分发并不比以前更公平，他们要求欧盟对谷歌采取进一步措施。

2018 年购物研究

当今的 Google 购物：竞争格局

2017年6月，欧盟委员会发现谷歌滥用其在购物广告领域的市场支配地位，并处以24亿欧元的罚款，并要求谷歌制造更多竞争。 谷歌随后向外部购物比较服务 (CSS) 开放其购物广告拍卖； 现在与这些外部 CSS 竞争职位。 谷歌还推出了一项激励计划，即 SpendMatch，如果在线商家通过外部 CSS 预订广告，而不是通过谷歌本身预订广告，该计划最多可将其购物广告预算的 30% 作为现金返还。

对于 Searchmetrics 的 Google 购物研究，我们在 2018 年秋季对英国、德国和法国的搜索结果进行了分析。结果表明，对 Google 购物所做的更改导致了更加激烈的竞争：现在三分之二的广告来自 Google本身，三分之一由外部购物比较服务提供。

对外部竞争对手的仔细分析表明，传统的价格和产品比较网站占据的市场份额略低于相当比例。 相比之下，在线营销机构的总市场份额为 23%，与传统网站相比，Google 面临的竞争要激烈得多。 这些营销机构代表在线商家竞标购物广告。 然而，他们实际的产品比较服务通常只列出他们管理 Google 拍卖的商家的文章。

许多营销机构是新成立的企业或现有机构新创建的购物单元。 下图显示了在英国竞争购物广告的前 10 名外部 CSS：

纵观顶级 CSS，英国在所有三个分析市场中显示出最大的多样性。 前 10 名竞争者 CSS 中有四个拥有至少 10% 的 CSS 广告。 在德国和法国，只有三个 CSS 有 10%+。 此外，10 个竞争对手 CSS 中有 6 个是新的，并且仅在 2018 年才开始被 Google 列入付费和/或非付费搜索结果中。

比价网站声称购物竞争并不比以前更公平

许多传统的价格和产品比较网站对竞争的性质以及它是否符合欧盟委员会关于改变谷歌购物服务的要求提出了质疑。 在²⁰¹⁸年 11 月 22 日致欧盟委员会的一封公开信中，他们的评估是，这些变化对改善竞争没有什么作用。

“自谷歌推出基于拍卖的‘补救措施’至今已一年多，谷歌的违法行为对竞争、消费者和创新造成的危害持续有增无减。 因此，我们恳请您对 Google 提起不合规诉讼。”

公开信的签署人，包括 Comparado、Idealo、Pricerunner 和 Visual Meta 在内的欧洲产品比较门户网站的 14 位首席执行官继续断言：

• 尽管谷歌购物现在参与了拍卖过程，但成本是“毫无意义的内部会计”，因为它们仍然在字母表范围内。
• 尽管 Google Shopping 已同意将其利润率限制在 CPC 的 20%，但这只会为外部竞争对手创造一个小的、人为的开放空间。 否则，谷歌理论上可以在拍卖中超过所有竞争对手。
• 只要在购物单元中的位置不是由相关性决定的，而是完全由拍卖结果决定的，消费者将继续是主要的输家——而谷歌则是主要的受益者。

这14位CEO在信中呼吁欧盟委员会拒绝谷歌“不合规的‘合规机制’”，并要求“遵循平等待遇原则的补救措施”。

Searchmetrics 将继续分析围绕 Google 购物的竞争环境如何发展——尤其是在激励计划 SpendMatch 于 2018 年底到期后。预计这将对新一年的竞争状况产生影响。 您现在可以注册接收 2019 年 Google 购物分析，并在白皮书发布后立即收到：

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专家分析：“拥有自己的伪 CSS 的机构才是真正的受益者”

我们与 SEA 专家和 Peak Ace 的效果广告总监 Marcel Prothmann 分享了我们的购物研究结果。 这是他对当前 Google 购物情况的看法以及他对 2019 年可能发生的事情的看法：

“一年半前，也就是 2017 年 6 月，谷歌不得不在欧盟诉讼中接受失败，指控他们在谷歌购物平台上违反了反垄断法。 作为回应，他们允许 CSS 提供商在他们的平台上宣传他们客户的产品。 从那时起，谷歌购物发生了重大转变，尤其是今年，人们更加依赖外部 CSS 提供商。 根据欧盟反垄断法，这些外部 CSS 平台必须由 Google 推广以平衡竞争。

然而，正如 Searchmetrics 的白皮书所示，应该从这种更开放的竞争中受益的比较门户网站（例如 Idealo.co.uk）却没有。 它们几乎不会显示在搜索结果中。 正是那些建立了自己的伪 CSS 的机构，以及其他专业的 CSS 提供商，才成为这种情况的真正受益者，并因此获得了回报。

尽管竞争对手的增加和协调 CSS 市场的努力，整个 CSS 行业仍然受制于 Googleverse 的奇思妙想。 从远处看，欧盟法规似乎为公平竞争铺平了道路，但实际上，赢家是那些使用多个和/或以性能为导向的 CSS 的人。 由于付费搜索是通过拍卖确定的，因此 Google 肯定会对每个 SERP 拍卖中的许多“新”或额外参与者感到满意。

最终，潜在客户甚至不会看到 CSS 提供商的页面，因为流量必须直接路由到在线商店。 如果我可以在 SERP 中使用这些简单的一键式磁铁，为什么要加强 CSE 的品牌？ 对于被发现违反竞争法的回应，谷歌当然采取了一种非常有趣的方法。 对那些怀疑犯规的人感到羞耻！ ?

2019 年将在 CSS 方面带来许多变化。 我很好奇，在明显的成本优势消失后，许多人是否会继续忠于 CSS 提供商，或者布鲁塞尔是否会认为谷歌的反应足够。 我有我的怀疑。 “

Searchmetrics 的 Google 购物分析

这是 Searchmetrics 第三次分析 Google 购物的竞争形势。 到目前为止的故事：

• Google 购物 I，2017 年 9 月：Searchmetrics 的 Google 购物研究表明，许多比较网站的 SEO 知名度在 2015 年至 2017 年期间大幅下降。
• Google Shopping II，2018 年 1 月：Searchmetrics 的后续研究发现，在向外部竞争对手开放购物单元几个月后，购物广告展示位置的竞争仍然几乎为零。 在英国，不到 1% 的广告是由竞争对手提供的，超过 99% 的广告是“由 Google 提供的”。
• Google Shopping III，2018 年 12 月：针对 Google Shopping 结果的最新 Searchmetrics 研究表明，英国、德国和法国三分之一的广告是由外部 CSS 提供的。 大多数竞争对手是在线营销机构，其中许多是在过去 12 个月内成立的。

所有 Google 购物洞察

您可以在我们的白皮书中找到关于 2018 年 Google 购物的所有数据、竞争对手分析以及我们分析的三个市场（英国、德国和法国）中最明显的 CSS 的大量事实和统计数据。 您可以通过在此处注册来下载免费副本：

2018 年购物研究