Google Shopping 2018：更多競爭是否意味著公平競爭？

谷歌已向外部供應商開放其購物廣告，產品廣告的競爭也大大增加。 Searchmetrics 的 2018 年 Google 購物研究顯示，英國、德國和法國搜索結果中大約三分之一的廣告是由外部服務提供的。 然而，在這些廣告中幾乎找不到傳統的產品和價格比較門戶。 大多數被代表在線商店競標廣告的營銷機構佔據。 現在，包括Idealo和Comparado在內的幾家大型比價網站已經向歐盟委員會投訴。 他們的立場是，谷歌購物的廣告分發並不比以前更公平，他們要求歐盟對谷歌採取進一步措施。

2018 年購物研究

當今的 Google 購物：競爭格局

2017年6月，歐盟委員會發現谷歌濫用其在購物廣告領域的市場支配地位，並處以24億歐元的罰款，並要求谷歌製造更多競爭。 谷歌隨後向外部購物比較服務 (CSS) 開放其購物廣告拍賣； 現在與這些外部 CSS 競爭職位。 谷歌還推出了一項激勵計劃，即 SpendMatch，如果在線商家通過外部 CSS 預訂廣告，而不是通過谷歌本身預訂廣告，該計劃最多可將其購物廣告預算的 30% 作為現金返還。

對於 Searchmetrics 的 Google 購物研究，我們在 2018 年秋季對英國、德國和法國的搜索結果進行了分析。結果表明，對 Google 購物所做的更改導致了更加激烈的競爭：現在三分之二的廣告來自 Google本身，三分之一由外部購物比較服務提供。

對外部競爭對手的仔細分析表明，傳統的價格和產品比較網站佔據的市場份額略低於相當比例。 相比之下，在線營銷機構的總市場份額為 23%，與傳統網站相比，Google 面臨的競爭要激烈得多。 這些營銷機構代表在線商家競標購物廣告。 然而，他們實際的產品比較服務通常只列出他們管理 Google 拍賣的商家的文章。

許多營銷機構是新成立的企業或現有機構新創建的購物單元。 下圖顯示了在英國競爭購物廣告的前 10 名外部 CSS：

縱觀頂級 CSS，英國在所有三個分析市場中顯示出最大的多樣性。 前 10 名競爭者 CSS 中有四個擁有至少 10% 的 CSS 廣告。 在德國和法國，只有三個 CSS 有 10%+。 此外，10 個競爭對手 CSS 中有 6 個是新的，並且僅在 2018 年才開始被 Google 列入付費和/或非付費搜索結果中。

比價網站聲稱購物競爭並不比以前更公平

許多傳統的價格和產品比較網站對競爭的性質以及它是否符合歐盟委員會關於改變谷歌購物服務的要求提出了質疑。 在²⁰¹⁸年 11 月 22 日致歐盟委員會的一封公開信中，他們的評估是，這些變化對改善競爭沒有什麼作用。

“自谷歌推出基於拍賣的‘補救措施’至今已一年多，谷歌的違法行為對競爭、消費者和創新造成的危害持續有增無減。 因此，我們懇請您對 Google 提起不合規訴訟。”

公開信的簽署人，包括 Comparado、Idealo、Pricerunner 和 Visual Meta 在內的歐洲產品比較門戶網站的 14 位首席執行官繼續斷言：

• 儘管谷歌購物現在參與了拍賣過程，但成本是“毫無意義的內部會計”，因為它們仍然在字母表範圍內。
• 儘管 Google Shopping 已同意將其利潤率限制在 CPC 的 20%，但這只會為外部競爭對手創造一個小的、人為的開放空間。 否則，谷歌理論上可以在拍賣中超過所有競爭對手。
• 只要在購物單元中的位置不是由相關性決定的，而是完全由拍賣結果決定的，消費者將繼續是主要的輸家——而谷歌則是主要的受益者。

這14位CEO在信中呼籲歐盟委員會拒絕谷歌“不合規的‘合規機制’”，並要求“遵循平等待遇原則的補救措施”。

Searchmetrics 將繼續分析圍繞 Google 購物的競爭環境如何發展——尤其是在激勵計劃 SpendMatch 於 2018 年底到期後。預計這將對新一年的競爭狀況產生影響。 您現在可以註冊接收 2019 年 Google 購物分析，並在白皮書發布後立即收到：

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專家分析：“擁有自己的偽 CSS 的機構才是真正的受益者”

我們與 SEA 專家和 Peak Ace 的效果廣告總監 Marcel Prothmann 分享了我們的購物研究結果。 這是他對當前 Google 購物情況的看法以及他對 2019 年可能發生的事情的看法：

“一年半前，也就是 2017 年 6 月，谷歌不得不在歐盟訴訟中接受失敗，指控他們在谷歌購物平台上違反了反壟斷法。 作為回應，他們允許 CSS 提供商在他們的平台上宣傳他們客戶的產品。 從那時起，谷歌購物發生了重大轉變，尤其是今年，人們更加依賴外部 CSS 提供商。 根據歐盟反壟斷法，這些外部 CSS 平台必須由 Google 推廣以平衡競爭。

然而，正如 Searchmetrics 的白皮書所示，應該從這種更開放的競爭中受益的比較門戶網站（例如 Idealo.co.uk）卻沒有。 它們幾乎不會顯示在搜索結果中。 正是那些建立了自己的偽 CSS 的機構，以及其他專業的 CSS 提供商，才成為這種情況的真正受益者，並因此獲得了回報。

儘管競爭對手的增加和協調 CSS 市場的努力，整個 CSS 行業仍然受制於 Googleverse 的奇思妙想。 從遠處看，歐盟法規似乎為公平競爭鋪平了道路，但實際上，贏家是那些使用多個和/或以性能為導向的 CSS 的人。 由於付費搜索是通過拍賣確定的，因此 Google 肯定會對每個 SERP 拍賣中的許多“新”或額外參與者感到滿意。

最終，潛在客戶甚至不會看到 CSS 提供商的頁面，因為流量必須直接路由到在線商店。 如果我可以在 SERP 中使用這些簡單的一鍵式磁鐵，為什麼要加強 CSE 的品牌？ 對於被發現違反競爭法的回應，谷歌當然採取了一種非常有趣的方法。 對那些懷疑犯規的人感到羞恥！ ?

2019 年將在 CSS 方面帶來許多變化。 我很好奇，在明顯的成本優勢消失後，許多人是否會繼續忠於 CSS 提供商，或者布魯塞爾是否會認為谷歌的反應足夠。 我有我的懷疑。 “

Searchmetrics 的 Google 購物分析

這是 Searchmetrics 第三次分析 Google 購物的競爭形勢。 到目前為止的故事：

• Google 購物 I，2017 年 9 月：Searchmetrics 的 Google 購物研究表明，許多比較網站的 SEO 知名度在 2015 年至 2017 年期間大幅下降。
• Google Shopping II，2018 年 1 月：Searchmetrics 的後續研究發現，在向外部競爭對手開放購物單元幾個月後，購物廣告展示位置的競爭仍然幾乎為零。 在英國，不到 1% 的廣告是由競爭對手提供的，超過 99% 的廣告是“由 Google 提供的”。
• Google Shopping III，2018 年 12 月：針對 Google Shopping 結果的最新 Searchmetrics 研究表明，英國、德國和法國三分之一的廣告是由外部 CSS 提供的。 大多數競爭對手是在線營銷機構，其中許多是在過去 12 個月內成立的。

所有 Google 購物洞察

您可以在我們的白皮書中找到關於 2018 年 Google 購物的所有數據、競爭對手分析以及我們分析的三個市場（英國、德國和法國）中最明顯的 CSS 的大量事實和統計數據。 您可以通過在此處註冊來下載免費副本：

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