Google 쇼핑 2018: 더 많은 경쟁이 공정한 경쟁을 의미합니까?

게시 됨: 2018-12-05

Google은 외부 공급자에게 쇼핑 광고를 공개했으며 제품 광고에 대한 경쟁이 크게 증가했습니다. Searchmetrics의 2018년 Google 쇼핑 연구에 따르면 영국, 독일 및 프랑스 검색 결과에 게재되는 광고의 약 1/3이 외부 서비스에서 제공됩니다. 그러나 이러한 광고에서는 기존의 제품 및 가격 비교 포털을 거의 찾아볼 수 없습니다. 대부분은 온라인 상점을 대신하여 광고에 입찰하는 마케팅 대행사가 차지하고 있습니다. 이제 Idealo와 Comparado를 비롯한 여러 대형 비교 사이트가 유럽 위원회에 불만을 제기했습니다. 그들의 입장은 구글 쇼핑의 광고 배포가 예전보다 더 공정하지 않다는 것이고 유럽연합(EU)이 구글에 대해 추가 조치를 취할 것을 요구한다는 것입니다.

2018년 쇼핑 연구

오늘날의 Google 쇼핑: 경쟁 환경

2017년 6월 유럽연합 집행위원회는 구글이 쇼핑 광고 분야에서 시장 지배력을 남용하고 있음을 적발하고 24억 유로의 벌금을 부과하고 구글에 더 많은 경쟁을 만들 것을 요구했습니다. 그런 다음 Google은 쇼핑 광고 경매를 외부 CSS(비교 쇼핑 서비스)에 개방했습니다. 이제 위치를 놓고 이러한 외부 CSS와 경쟁합니다. Google은 또한 온라인 판매자가 Google 자체가 아닌 외부 CSS를 통해 광고를 예약하는 경우 쇼핑 광고 예산의 최대 30%를 캐시백으로 리베이트하는 인센티브 프로그램인 SpendMatch를 도입했습니다.

Searchmetrics의 Google 쇼핑 연구에서는 2018년 가을 영국, 독일, 프랑스의 검색 결과를 분석했습니다. 결과에 따르면 Google 쇼핑의 변화로 인해 경쟁이 훨씬 더 치열해졌습니다. 이제 광고의 3분의 2가 Google에서 나옵니다. 자체적으로 1/3은 외부 비교 쇼핑 서비스에서 제공합니다.

Searchmetrics-google-shopping-fair-competition-2018

외부 경쟁업체에 대한 면밀한 분석은 전통적인 가격 및 제품 비교 사이트가 시장의 좋은 퍼센트를 차지한다는 것을 보여줍니다. 대조적으로, 온라인 마케팅 대행사의 총 시장 점유율은 23%로 기존 사이트보다 Google에 훨씬 더 많은 경쟁을 제공합니다. 이러한 마케팅 대행사는 온라인 판매자를 대신하여 쇼핑 광고에 입찰합니다. 그러나 실제 제품 비교 서비스에는 종종 그들이 Google 경매를 관리하는 판매자의 기사만 나열됩니다.

많은 마케팅 대행사는 새로 설립된 비즈니스 또는 기존 대행사의 새로 생성된 쇼핑 단위입니다. 다음 차트는 영국에서 쇼핑 광고를 놓고 경쟁하는 상위 10개 외부 CSS를 보여줍니다.

Searchmetrics-google-shopping-top10-css-UK-2018 상위 CSS를 살펴보면 영국은 분석된 세 시장 모두에서 가장 큰 다양성을 보여줍니다. 상위 10개 경쟁자 CSS 중 4개는 전체 CSS 광고의 10% 이상을 차지합니다. 독일과 프랑스에서는 3개의 CSS만 10% 이상입니다. 또한 10개의 경쟁자 CSS 중 6개가 새로운 것이며 2018년에 유료 및/또는 무료 검색 결과에 Google에 의해 나열되기 시작했습니다.

가격비교사이트, 쇼핑 경쟁이 예전보다 더 공정하지 않다고 주장

수많은 전통적인 가격 및 제품 비교 사이트에서 경쟁의 성격과 그것이 Google의 쇼핑 서비스 변경에 대한 유럽 집행위원회의 요구에 부합하는지 여부에 대해 의구심을 제기했습니다. 2018년 11월 22 일 유럽 위원회에 보낸 공개 서한에서 그들의 평가는 이러한 변화가 경쟁을 개선하는 데 거의 기여하지 못했다는 것입니다.

“구글이 경매 방식의 '구제'를 도입한 지 1년이 넘었고, 구글의 불법 행위로 인한 경쟁, 소비자 및 혁신에 대한 피해가 줄지 않고 있습니다. 따라서 Google에 대한 비준수 소송을 시작하실 것을 정중히 촉구합니다."

공개 서한에 서명한 Comparado, Idealo, Pricerunner 및 Visual Meta를 포함한 유럽 제품 비교 포털의 14명의 CEO는 계속해서 다음과 같이 주장합니다.

  • 현재 Google 쇼핑이 경매 프로세스에 참여하고 있지만 알파벳 문제로 남아 있기 때문에 비용은 "무의미한 내부 회계"입니다.
  • Google 쇼핑이 마진을 CPC의 20%로 제한하는 데 동의했지만, 이는 외부 경쟁자에게 작은 인위적인 기회를 제공할 뿐입니다. 그렇지 않으면 Google은 이론적으로 경매에서 모든 경쟁자를 능가할 수 있습니다.
  • 쇼핑 단위의 배치가 관련성에 의해 결정되지 않고 오로지 경매의 결과에 의해 결정되는 한 소비자는 계속해서 주요 패자가 될 것이며 Google은 주요 수혜자가 될 것입니다.

14명의 CEO는 서한에서 유럽연합 집행위원회에 구글의 '비준수 ​​'규정 준수 메커니즘''을 거부하고 '평등 대우 원칙을 준수하는 구제책'을 요구할 것을 촉구했다.

Searchmetrics는 특히 인센티브 프로그램인 SpendMatch가 2018년 말에 만료되면 Google 쇼핑을 둘러싼 경쟁 환경이 어떻게 발전하는지 계속 분석할 것입니다. 이는 새해의 경쟁 상태에 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있습니다. 지금 등록하면 2019 Google 쇼핑 분석을 받을 수 있으며 백서는 게시되는 즉시 받을 수 있습니다.

쇼핑 연구 2019 – 지금 예약 주문

전문가 분석: "자체 유사 CSS를 보유한 에이전시가 진정한 수혜자"

Press_Marcel_Prothmann 우리는 쇼핑 연구 결과를 SEA Expert 및 Peak Ace의 성능 광고 이사인 Marcel Prothmann과 공유했습니다. 현재 Google 쇼핑 상황과 2019년에 일어날 일에 대한 그의 견해는 다음과 같습니다.

“1년 반 전인 2017년 6월, Google은 Google 쇼핑 플랫폼에서 독점 금지법을 위반했다고 주장하는 EU 소송과 관련하여 패소를 받아들여야 했습니다. 이에 대한 대응으로 CSS 제공업체가 플랫폼에서 고객의 제품을 광고할 수 있도록 허용했습니다. 그 이후로 Google 쇼핑에서 큰 변화가 있었고 특히 올해는 외부 CSS 제공업체에 대한 의존도가 높아졌습니다. EU 독점 금지법에 따라 이러한 외부 CSS 플랫폼은 경쟁의 균형을 위해 Google에서 홍보해야 했습니다.

그러나 Searchmetrics의 백서에서 볼 수 있듯이 보다 개방적인 경쟁에서 혜택을 받아야 하는 비교 포털(예: Idealo.co.uk)은 그렇지 않습니다. 검색 결과에 거의 표시되지 않습니다. 이 시나리오의 진정한 수혜자로 부상하고 있으며 결과적으로 보상을 받고 있는 것은 다른 전문 CSS 제공업체뿐만 아니라 자체 의사 CSS를 구축한 에이전시입니다.

경쟁자의 증가와 CSS 시장의 조화를 위한 노력에도 불구하고 전체 CSS 산업은 여전히 ​​Googleverse의 변덕에 종속되어 있습니다. 멀리서 보면 EU 규정이 공정한 경쟁의 길을 열어준 것처럼 보이지만 실제로는 다중 및/또는 성능 지향 CSS를 사용하는 사람들이 승자입니다. 유료 검색은 경매를 통해 결정되기 때문에 Google은 각 SERP의 경매에 참여하는 많은 "신규" 또는 추가 참가자를 기쁘게 생각합니다.

궁극적으로 트래픽이 온라인 상점으로 직접 라우팅되어야 하기 때문에 잠재적인 고객은 CSS 제공업체의 페이지조차 볼 수 없습니다. SERP에서 이 간단한 원클릭 자석을 사용할 수 있다면 왜 CSE의 브랜드를 강화해야 합니까? Google은 경쟁법 위반으로 적발된 이러한 대응에 대해 매우 흥미로운 접근 방식을 취했음이 분명합니다. 반칙을 의심하는 사람들은 부끄러운 일입니다! ?

2019년은 CSS와 관련하여 많은 변화를 가져올 것입니다. 분명한 비용 우위가 사라진 후에도 많은 사람들이 CSS 제공업체에 충성을 유지할 것인지, 아니면 브뤼셀에서 Google의 대응을 충분하다고 생각할 것인지 궁금합니다. 의문이 듭니다."

Searchmetrics의 Google 쇼핑 분석

Searchmetrics가 Google 쇼핑을 둘러싼 경쟁 상황을 분석한 것은 이번이 세 번째입니다. 지금까지의 이야기:

  • Google 쇼핑 I, 2017년 9월: Searchmetrics의 Google 쇼핑 연구에 따르면 많은 비교 사이트에서 2015년과 2017년 사이에 SEO 가시성이 크게 감소했습니다.
  • Google 쇼핑 II, 2018년 1월: Searchmetrics의 후속 연구에 따르면 외부 경쟁자에게 쇼핑 단위를 개방한 지 몇 달이 지났지만 쇼핑 광고 게재위치에 대한 경쟁은 여전히 ​​거의 제로에 가깝습니다. 영국에서는 광고의 1% 미만이 경쟁업체가 제공했으며 99% 이상이 "Google 제공"이었습니다.
  • Google 쇼핑 III, 2018년 12월: Google 쇼핑 결과에 대한 최신 Searchmetrics 연구에 따르면 영국, 독일 및 프랑스의 광고 중 1/3이 외부 CSS에서 제공되는 것으로 나타났습니다. 대부분의 경쟁업체는 온라인 마케팅 대행사이며 이들 중 다수는 지난 12개월 이내에 설립되었습니다.

모든 Google 쇼핑 통계

2018년 Google 쇼핑의 모든 데이터, 경쟁사 분석, 분석된 세 시장(영국, 독일, 프랑스)에서 가장 눈에 띄는 CSS에 대한 수많은 사실과 통계는 백서에서 찾을 수 있습니다. 여기에서 등록하여 무료 사본을 다운로드할 수 있습니다.

2018년 쇼핑 연구