Google Покупки 2018: означает ли более высокая конкуренция честную конкуренцию?

Google открыл свои торговые объявления для внешних поставщиков, и конкуренция за рекламу продуктов значительно возросла. По данным исследования Google Shopping от Searchmetrics за 2018 год, около трети объявлений в результатах поиска в Великобритании, Германии и Франции предоставляются внешними сервисами. Тем не менее, традиционные порталы сравнения продуктов и цен почти не встречаются в этих объявлениях. Большинство из них заняты маркетинговыми агентствами, которые делают ставки на рекламу от имени интернет-магазинов. Теперь несколько крупных сравнительных сайтов, в том числе Idealo и Comparado, подали жалобу в Европейскую комиссию. Их позиция заключается в том, что распространение рекламы Google Shopping не является более справедливым, чем раньше, и они требуют, чтобы ЕС принял дополнительные меры против Google.

Исследование покупок, 2018 г.

Google Покупки сегодня: конкурентная среда

В июне 2017 года Европейская комиссия обнаружила, что Google злоупотребляет своим доминирующим положением на рынке в области рекламы для покупок, и наложила штраф в размере 2,4 миллиарда евро, а также потребовала, чтобы Google усилил конкуренцию. Затем Google открыл свои аукционы торговых объявлений для внешних служб сравнения покупок (CSS); и теперь конкурирует с этими внешними CSS за позиции. Google также представила поощрительную программу SpendMatch, которая возвращает онлайн-продавцам до 30 процентов их бюджета на рекламу в магазинах в качестве кэшбэка, если они заказывают свою рекламу через внешние CSS, а не через сам Google.

Осенью 2018 года для исследования Google Покупок, проведенного Searchmetrics, были проанализированы результаты поиска в Великобритании, Германии и Франции. Результаты показывают, что изменения, внесенные в Google Покупки, привели к гораздо большей конкуренции: теперь две трети рекламы поступают из Google. себя, одна треть предоставлена ​​внешними службами сравнения цен.

Более пристальный анализ внешних конкурентов показывает, что традиционные сайты сравнения цен и товаров занимают чуть менее приличного процента рынка. Напротив, агентства онлайн-маркетинга имеют общую долю рынка в 23 процента, что обеспечивает гораздо большую конкуренцию Google, чем традиционные сайты. Эти маркетинговые агентства делают ставки на торговую рекламу от имени интернет-продавцов. Однако их фактические службы сравнения продуктов часто перечисляют только товары тех продавцов, для которых они управляют аукционом Google.

Многие из маркетинговых агентств являются недавно основанными предприятиями или недавно созданными торговыми подразделениями существующих агентств. На следующей диаграмме показаны 10 лучших внешних CSS, конкурирующих за рекламу покупок в Великобритании:

Глядя на лучшие CSS, Великобритания демонстрирует самое большое разнообразие из всех трех проанализированных рынков. На четыре из 10 лучших конкурирующих CSS приходится не менее 10% всей рекламы CSS. В Германии и Франции только три CSS имеют 10%+. Кроме того, шесть из 10 конкурирующих ССЦ являются новыми и только в 2018 году Google начал перечислять их в результатах платного и/или бесплатного поиска.

Сайты сравнения цен утверждают, что конкуренция в магазинах не честнее, чем раньше

Многочисленные традиционные сайты сравнения цен и продуктов вызвали сомнения в характере конкуренции и в том, соответствует ли она требованиям Европейской комиссии по внесению изменений в службу покупок Google. В открытом письме от 22 ноября ²⁰¹⁸ г., адресованном Европейской комиссии, они считают, что изменения мало что сделали для улучшения конкуренции.

«Прошло уже больше года с тех пор, как Google представила свое «лекарство» на основе аукционов, и вред конкуренции, потребителям и инновациям, причиняемый незаконным поведением Google, не ослабевает. Поэтому мы со всем уважением призываем вас возбудить дело о несоблюдении правил против Google».

Подписавшие открытое письмо, 14 руководителей европейских порталов сравнения продуктов, включая Comparado, Idealo, Pricerunner и Visual Meta, продолжают утверждать, что:

• Несмотря на то, что Google Shopping теперь участвует в аукционном процессе, расходы являются «бессмысленной внутренней отчетностью», поскольку они остаются в рамках алфавита.
• Хотя Google Shopping согласился ограничить свою маржу на уровне 20% от цены за клик, это создает лишь небольшую искусственную возможность для внешних конкурентов. В противном случае Google теоретически мог бы превзойти всех конкурентов на аукционе.
• Пока размещение в торговых единицах определяется не релевантностью, а исключительно результатом аукциона, потребители будут по-прежнему оставаться главными проигравшими, а Google — главным бенефициаром.

В своем письме 14 генеральных директоров призывают Европейскую комиссию отклонить «несоответствующий «механизм соблюдения» Google» и потребовать «средства правовой защиты, основанного на принципе равного обращения».

Searchmetrics продолжит анализировать, как развивается конкурентная среда вокруг Google Shopping, особенно после истечения срока действия программы стимулирования SpendMatch в конце 2018 года. Можно ожидать, что это повлияет на состояние конкуренции в новом году. Вы можете зарегистрироваться сейчас, чтобы получить анализ Google Покупок за 2019 год, и получить технический документ, как только он будет опубликован:

Исследование покупок 2019 – сделайте предзаказ прямо сейчас

Экспертный анализ: «Настоящие бенефициары — агентства со своим псевдо-CSS»

Мы поделились результатами нашего исследования с экспертом по SEA и директором по эффективной рекламе в Peak Ace Марселем Протманном. Это его взгляд на текущую ситуацию с Google Покупками и его взгляд на то, что может произойти в 2019 году:

«Полтора года назад, в июне 2017 года, Google пришлось признать поражение в судебном процессе ЕС, обвиняющем их в нарушении антимонопольного законодательства на их платформе Google Shopping. В ответ они разрешили поставщикам CSS рекламировать продукты своих клиентов на своей платформе. С тех пор произошел серьезный отход от Google Shopping, и в этом году, в частности, наблюдается большая зависимость от внешних поставщиков CSS. В соответствии с антимонопольным законодательством ЕС эти внешние платформы CSS должны были продвигаться Google, чтобы сбалансировать конкуренцию.

Однако, как показано в официальном документе Searchmetrics, порталы сравнения, которые должны выиграть от этой более открытой конкуренции (например, Idealo.co.uk), этого не делают. Они практически не отображаются в результатах поиска. Именно агентства, которые создали свои собственные псевдо-CSS, а также другие специализированные поставщики CSS, становятся истинными бенефициарами этого сценария и, следовательно, пожинают плоды.

Несмотря на рост числа конкурентов и усилия по гармонизации рынка CSS, вся индустрия CSS по-прежнему зависит от капризов Googleverse. Со стороны кажется, что правила ЕС проложили путь к честной конкуренции, но на самом деле выигрывают те, кто использует несколько и/или ориентированных на производительность CSS. Поскольку платный поиск определяется через аукцион, Google, безусловно, будет доволен множеством «новых» или дополнительных участников на каждом аукционе поисковой выдачи.

В конечном итоге потенциальный клиент даже не увидит страницу провайдера CSS, потому что трафик должен направляться непосредственно в интернет-магазин. Зачем укреплять бренд СПП, если я могу использовать эти простые магниты в один клик в поисковой выдаче? Google, безусловно, применил очень интересный подход к этому ответу на нарушение закона о конкуренции. Позор тем, кто подозревает нечестную игру! ?

2019 год принесет множество изменений в отношении CSS. Мне любопытно, останутся ли многие лояльными поставщикам CSS после того, как исчезнут явные ценовые преимущества, или Брюссель сочтет реакцию Google достаточной. У меня есть сомнения».

Анализ Google Shopping от Searchmetrics

Searchmetrics анализирует конкурентную ситуацию в Google Shopping уже в третий раз. История до сих пор:

• Google Shopping I, сентябрь 2017 г.: Исследование Google Shopping, проведенное Searchmetrics, показывает, что многие сайты сравнения значительно снизили свою SEO-видимость в период с 2015 по 2017 год.
• Google Покупки II, январь 2018 г. Последующее исследование Searchmetrics показало, что через несколько месяцев после открытия торговых точек для внешних конкурентов конкуренция за места размещения торговой рекламы по-прежнему практически нулевая. В Великобритании менее одного процента рекламы было предоставлено конкурентами, из них более 99% — «от Google».
• Google Покупки III, декабрь 2018 г. Последнее исследование результатов Google Покупок, проведенное Searchmetrics, показывает, что треть рекламы в Великобритании, Германии и Франции предоставляется внешними CSS. Большинство конкурентов — агентства интернет-маркетинга, многие из которых были основаны в течение последних 12 месяцев.

Вся статистика Google Shopping

Вы можете найти все данные о Google Покупках за 2018 год, анализ конкурентов, а также многочисленные факты и статистику о наиболее заметных CSS на трех проанализированных нами рынках, в Великобритании, Германии и Франции, в нашем техническом документе. Вы можете скачать бесплатную копию, зарегистрировавшись здесь:

Исследование покупок, 2018 г.