Google Shopping 2018: più concorrenza significa concorrenza leale?

Google ha aperto i suoi annunci commerciali a fornitori esterni e la concorrenza per gli annunci di prodotti è notevolmente aumentata. Circa un terzo degli annunci nei risultati di ricerca britannici, tedeschi e francesi sono forniti da servizi esterni, rivela lo studio Google Shopping di Searchmetrics del 2018. Tuttavia, in questi annunci difficilmente si trovano portali tradizionali di confronto di prodotti e prezzi. La maggior parte è occupata da agenzie di marketing che fanno offerte per annunci per conto di negozi online. Ora, diversi grandi siti di confronto, tra cui Idealo e Comparado, hanno presentato una denuncia alla Commissione europea. La loro posizione è che la distribuzione degli annunci di Google Shopping non è più equa di prima e chiedono che l'UE adotti ulteriori misure contro Google.

Studio sugli acquisti 2018

Google Shopping oggi: il panorama competitivo

Nel giugno 2017, la Commissione europea ha scoperto che Google aveva abusato della sua posizione dominante sul mercato nell'area degli annunci commerciali e ha emesso una multa di 2,4 miliardi di euro, oltre a chiedere a Google di creare più concorrenza. Google ha quindi aperto le sue aste di annunci commerciali a Servizi di shopping comparativo (CSS) esterni; e ora compete con questi CSS esterni per le posizioni. Google ha anche introdotto un programma di incentivi, SpendMatch, che rimborsa ai commercianti online fino al 30% del budget degli annunci di acquisto come cashback, se prenotano i loro annunci tramite CSS esterni e non tramite Google stesso.

Per lo studio Google Shopping di Searchmetrics, i risultati di ricerca nel Regno Unito, in Germania e in Francia sono stati analizzati nell'autunno del 2018. I risultati mostrano che le modifiche apportate a Google Shopping hanno portato a una concorrenza molto maggiore: due terzi degli annunci ora provengono da Google stesso, un terzo è fornito da Servizi di acquisto comparativo esterni.

Un'analisi più approfondita dei concorrenti esterni mostra che i tradizionali siti di confronto dei prezzi e dei prodotti occupano poco meno di una buona percentuale del mercato. Al contrario, le agenzie di marketing online detengono una quota di mercato totale del 23%, fornendo a Google molta più concorrenza rispetto ai siti tradizionali. Queste agenzie di marketing fanno offerte per annunci di acquisto per conto di commercianti online. I loro effettivi servizi di confronto dei prodotti, tuttavia, spesso elencano solo articoli di quei commercianti per i quali gestiscono l'asta di Google.

Molte delle agenzie di marketing sono attività di nuova costituzione o unità commerciali di nuova creazione di agenzie esistenti. Il grafico seguente mostra i primi 10 CSS esterni, in competizione per gli annunci commerciali nel Regno Unito:

Guardando ai migliori CSS, il Regno Unito mostra la più ampia diversità di tutti e tre i mercati analizzati. Quattro dei primi 10 CSS della concorrenza hanno almeno il 10 percento di tutti gli annunci CSS. In Germania e Francia solo tre CSS hanno il 10%+. Inoltre, sei dei 10 CSS concorrenti sono nuovi e hanno iniziato a essere elencati da Google nei risultati di ricerca a pagamento e/o non a pagamento solo nel 2018.

I siti di confronto dei prezzi affermano che la concorrenza negli acquisti non è più equa di prima

Numerosi siti tradizionali di confronto di prodotti e prezzi hanno sollevato dubbi sulla natura della concorrenza e sulla sua conformità con le richieste della Commissione Europea per le modifiche al servizio di acquisto di Google. In una lettera aperta del 22 novembre ²⁰¹⁸ , indirizzata alla Commissione Europea, la loro valutazione è che le modifiche hanno fatto poco per migliorare la concorrenza.

“È passato più di un anno da quando Google ha introdotto il suo “rimedio” basato sull'asta e il danno alla concorrenza, ai consumatori e all'innovazione causato dalla condotta illegale di Google è continuato senza sosta. Pertanto, ti esortiamo rispettosamente ad avviare una procedura di non conformità contro Google".

I firmatari della lettera aperta, 14 CEO di portali europei di confronto dei prodotti tra cui Comparado, Idealo, Pricerunner e Visual Meta, affermano che:

• Anche se Google Shopping sta ora partecipando al processo di asta, i costi sono "contabilità interna priva di significato", poiché rimangono all'interno del problema dell'alfabeto.
• Sebbene Google Shopping abbia accettato di limitare il suo margine al 20% del CPC, ciò crea solo una piccola apertura artificiale per i concorrenti esterni. In caso contrario, Google potrebbe teoricamente superare tutti i concorrenti nell'asta.
• Finché il posizionamento nelle unità commerciali non è determinato dalla pertinenza, ma esclusivamente dal risultato di un'asta, i consumatori continueranno a essere i principali perdenti e Google il principale beneficiario.

Nella loro lettera, i 14 amministratori delegati invitano la Commissione europea a respingere il "meccanismo di conformità" non conforme di Google e chiedono un "rimedio che aderisca al principio della parità di trattamento".

Searchmetrics continuerà ad analizzare come si sviluppa l'ambiente competitivo attorno a Google Shopping, in particolare una volta che il programma di incentivi, SpendMatch, scadrà alla fine del 2018. È prevedibile che ciò avrà un impatto sullo stato della concorrenza nel nuovo anno. Puoi registrarti ora per ricevere l'analisi di Google Shopping 2019 e ricevere il whitepaper non appena verrà pubblicato:

Shopping Study 2019 – Preordina ora

Expert Analysis: “Le agenzie con il proprio pseudo-CSS sono i veri beneficiari”

Abbiamo condiviso i risultati del nostro studio sugli acquisti con Marcel Prothmann, esperto di SEA e direttore della pubblicità performativa di Peak Ace. Questa è la sua opinione sull'attuale situazione di Google Shopping e la sua visione di ciò che probabilmente accadrà nel 2019:

"Un anno e mezzo fa, nel giugno 2017, Google ha dovuto accettare la sconfitta in una causa dell'UE che li accusava di aver violato le leggi antitrust sulla loro piattaforma Google Shopping. In risposta, hanno consentito ai fornitori di CSS di pubblicizzare i prodotti dei loro clienti sulla loro piattaforma. Da allora, c'è stato un grande allontanamento da Google Shopping, con quest'anno in particolare che si è assistito a una maggiore dipendenza da fornitori CSS esterni. In conformità con le leggi antitrust dell'UE, queste piattaforme CSS esterne hanno dovuto essere promosse da Google per bilanciare la concorrenza.

Tuttavia, come mostrato nel white paper di Searchmetrics, i portali di confronto che dovrebbero trarre vantaggio da questa concorrenza più aperta (ad esempio idealo.co.uk), non lo sono. Non vengono quasi mai visualizzati nei risultati di ricerca. Sono le agenzie che hanno costruito i propri pseudo-CSS, così come altri fornitori di CSS specializzati, che stanno emergendo come i veri beneficiari di questo scenario e che di conseguenza stanno raccogliendo i frutti.

Nonostante l'aumento dei concorrenti e gli sforzi per armonizzare il mercato CSS, l'intero settore CSS è ancora soggetto ai capricci del Googleverse. Da lontano, le normative comunitarie sembrano aver spianato la strada a una concorrenza leale, ma in realtà i vincitori sono coloro che utilizzano CSS multipli e/o orientati alle prestazioni. Poiché la ricerca a pagamento è determinata tramite un'asta, Google sarà sicuramente soddisfatto dei numerosi partecipanti "nuovi" o aggiuntivi a ciascuna asta di SERP.

Alla fine, un potenziale cliente non vedrà nemmeno la pagina del provider CSS perché il traffico deve essere indirizzato direttamente al negozio online. Perché rafforzare il marchio del CSE se posso utilizzare questi semplici magneti con un clic nella SERP? Google ha sicuramente adottato un approccio molto interessante con questa risposta per essere stato trovato in violazione del diritto della concorrenza. Vergogna a chi sospetta un gioco scorretto! ?

L'anno 2019 porterà numerosi cambiamenti per quanto riguarda i CSS. Sono curioso di sapere se molti rimarranno fedeli ai fornitori di CSS dopo la scomparsa degli evidenti vantaggi in termini di costi, o se Bruxelles considererà sufficiente la reazione di Google. Ho i miei dubbi."

Analisi di Google Shopping di Searchmetrics

Questa è la terza volta che Searchmetrics analizza la situazione competitiva di Google Shopping. La storia così lontana:

• Google Shopping I, settembre 2017: lo studio Google Shopping di Searchmetrics mostra che molti siti di confronto hanno subito un notevole calo della visibilità SEO tra il 2015 e il 2017.
• Google Shopping II, gennaio 2018: lo studio di follow-up di Searchmetrics rileva che, a pochi mesi dall'apertura delle unità commerciali a concorrenti esterni, la concorrenza per i posizionamenti degli annunci commerciali è ancora quasi nulla. Nel Regno Unito, meno dell'uno per cento degli annunci è stato fornito dai concorrenti, con oltre il 99% "da Google".
• Google Shopping III, dicembre 2018: l'ultimo studio di Searchmetrics sui risultati di Google Shopping mostra che un terzo degli annunci nel Regno Unito, in Germania e in Francia sono forniti da SSC esterni. La maggior parte dei concorrenti sono agenzie di marketing online, molte delle quali sono state fondate negli ultimi 12 mesi.

Tutti gli approfondimenti su Google Shopping

Puoi trovare tutti i dati su Google Shopping nel 2018, un'analisi della concorrenza e numerosi fatti e statistiche sui CSS più visibili nei nostri tre mercati analizzati, Regno Unito, Germania e Francia, nel nostro whitepaper. Puoi scaricare la tua copia gratuita registrandoti qui:

Studio sugli acquisti 2018