Google Shopping 2018 : plus de concurrence signifie-t-elle une concurrence loyale ?

Google a ouvert ses annonces d'achat à des fournisseurs externes et la concurrence pour les annonces de produits est considérablement accrue. Environ un tiers des annonces dans les résultats de recherche britanniques, allemands et français sont fournies par des services externes, révèle l'étude Google Shopping 2018 de Searchmetrics. Cependant, les portails traditionnels de comparaison de produits et de prix sont peu présents dans ces annonces. La plupart sont occupés par des agences de marketing qui enchérissent sur des annonces pour le compte de boutiques en ligne. Désormais, plusieurs grands sites de comparaison, dont Idealo et Comparado, ont porté plainte auprès de la Commission européenne. Leur position est que la distribution des publicités par Google Shopping n'est pas plus équitable qu'auparavant et ils exigent que l'UE prenne de nouvelles mesures contre Google.

Étude sur les achats 2018

Google Shopping aujourd'hui : le paysage concurrentiel

En juin 2017, la Commission européenne a constaté que Google avait abusé de sa position dominante sur le marché dans le domaine des publicités d'achat et a infligé une amende de 2,4 milliards d'euros, tout en exigeant que Google crée plus de concurrence. Google a ensuite ouvert ses enchères d'annonces shopping à des services de comparaison de prix (CSS) externes ; et est maintenant en concurrence avec ces CSS externes pour les postes. Google a également introduit un programme d'incitation, SpendMatch, qui offre aux marchands en ligne jusqu'à 30 % de leur budget publicitaire sous forme de cashback, s'ils réservent leurs annonces via des CSS externes, et non via Google lui-même.

Pour l'étude Google Shopping de Searchmetrics, les résultats de recherche au Royaume-Uni, en Allemagne et en France ont été analysés à l'automne 2018. Les résultats montrent que les changements apportés à Google Shopping ont conduit à une concurrence bien plus importante : les deux tiers des annonces proviennent désormais de Google. eux-mêmes, un tiers sont fournis par des services de comparaison de prix externes.

Une analyse plus approfondie des concurrents externes montre que les sites traditionnels de comparaison de prix et de produits occupent un peu moins d'un bon pourcentage du marché. En revanche, les agences de marketing en ligne détiennent une part de marché totale de 23 %, ce qui offre beaucoup plus de concurrence à Google que les sites traditionnels. Ces agences de marketing enchérissent sur les annonces shopping pour le compte de marchands en ligne. Cependant, leurs services de comparaison de produits réels ne répertorient souvent que les articles des marchands pour lesquels ils gèrent les enchères Google.

De nombreuses agences de marketing sont des entreprises nouvellement créées ou des unités commerciales nouvellement créées d'agences existantes. Le graphique suivant présente les 10 SSC externes les plus en concurrence pour les annonces Shopping au Royaume-Uni :

En ce qui concerne les principaux CSS, le Royaume-Uni affiche la plus grande diversité des trois marchés analysés. Quatre des 10 principaux CSS concurrents ont au moins 10 % de toutes les publicités CSS. En Allemagne et en France, seuls trois CSS ont 10%+. De plus, six des 10 CSS concurrents sont nouveaux et n'ont commencé à être répertoriés par Google dans les résultats de recherche payants et/ou non payants qu'en 2018.

Les comparateurs de prix affirment que la concurrence commerciale n'est pas plus juste qu'avant

De nombreux sites traditionnels de comparaison de prix et de produits ont émis des doutes sur la nature de la concurrence et sur sa conformité avec les exigences de la Commission européenne concernant les modifications du service d'achat de Google. Dans une lettre ouverte du 22 novembre ²⁰¹⁸ , adressée à la Commission européenne, leur évaluation est que les changements n'ont guère amélioré la concurrence.

"Cela fait maintenant plus d'un an que Google a introduit son "remède" basé sur les enchères, et le préjudice causé à la concurrence, aux consommateurs et à l'innovation par le comportement illégal de Google se poursuit sans relâche. Nous vous invitons donc respectueusement à engager une procédure de non-conformité à l'encontre de Google. »

Les signataires de la lettre ouverte, 14 PDG de portails européens de comparaison de produits, dont Comparado, Idealo, Pricerunner et Visual Meta, poursuivent en affirmant que :

• Même si Google Shopping participe désormais au processus d'enchères, les coûts sont une "comptabilité interne dénuée de sens", car ils restent dans la préoccupation de l'alphabet.
• Bien que Google Shopping ait accepté de plafonner sa marge à 20 % du CPC, cela ne crée qu'une petite ouverture artificielle pour les concurrents externes. Sinon, Google pourrait théoriquement surenchérir sur tous les concurrents de l'enchère.
• Tant que le placement dans les unités commerciales n'est pas déterminé par la pertinence, mais uniquement par le résultat d'une enchère, les consommateurs continueront d'être les principaux perdants – et Google le principal bénéficiaire.

Dans leur lettre, les 14 PDG demandent à la Commission européenne de rejeter le ""mécanisme de conformité" non conforme de Google" et exigent un "recours qui respecte le principe d'égalité de traitement".

Searchmetrics continuera d'analyser l'évolution de l'environnement concurrentiel autour de Google Shopping, en particulier une fois que le programme d'incitation, SpendMatch, expirera fin 2018. Cela devrait avoir un impact sur l'état de la concurrence au cours de la nouvelle année. Vous pouvez vous inscrire dès maintenant pour recevoir l'analyse Google Shopping 2019, et recevoir le livre blanc dès sa publication :

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Analyse d'expert : "Les agences avec leur propre pseudo-CSS sont les véritables bénéficiaires"

Nous avons partagé les résultats de notre étude sur les achats avec l'expert SEA et directeur de la publicité à la performance chez Peak Ace, Marcel Prothmann. Voici son point de vue sur la situation actuelle de Google Shopping et sa vision de ce qui est susceptible de se passer en 2019 :

"Il y a un an et demi, en juin 2017, Google a dû accepter la défaite face à un procès de l'UE l'accusant d'avoir enfreint les lois antitrust sur sa plateforme Google Shopping. En réponse, ils ont autorisé les fournisseurs de CSS à annoncer les produits de leurs clients sur leur plate-forme. Depuis lors, il y a eu un changement majeur à l'égard de Google Shopping, avec cette année en particulier une plus grande dépendance à l'égard des fournisseurs CSS externes. Conformément aux lois antitrust de l'UE, ces plates-formes CSS externes devaient être promues par Google afin d'équilibrer la concurrence.

Cependant, comme le montre le livre blanc de Searchmetrics, les portails de comparaison qui devraient bénéficier de cette concurrence plus ouverte (par exemple idealo.co.uk), ne le sont pas. Ils sont à peine affichés dans les résultats de recherche. Ce sont les agences qui ont construit leur propre pseudo-CSS, ainsi que d'autres fournisseurs de CSS spécialisés, qui apparaissent comme les véritables bénéficiaires de ce scénario, et qui en récoltent par conséquent les fruits.

Malgré la multiplication des concurrents et les efforts d'harmonisation du marché du CSS, toute l'industrie du CSS est toujours soumise aux caprices de l'univers Google. De loin, la réglementation européenne semble avoir ouvert la voie à une concurrence loyale, mais en réalité, les gagnants sont ceux qui utilisent des CSS multiples et/ou axés sur la performance. Étant donné que la recherche payante est déterminée via une enchère, Google sera certainement satisfait des nombreux «nouveaux» participants ou participants supplémentaires à chaque enchère SERP.

En fin de compte, un client potentiel ne verra même pas la page du fournisseur CSS car le trafic doit être acheminé directement vers la boutique en ligne. Pourquoi renforcer la marque du CSE si je peux utiliser ces simples aimants en un clic dans le SERP ? Google a certainement adopté une approche très intéressante avec cette réponse à la violation du droit de la concurrence. Honte à ceux qui suspectent un acte criminel ! ?

L'année 2019 apportera de nombreux changements en matière de CSS. Je suis curieux de savoir si beaucoup resteront fidèles aux fournisseurs de CSS après la disparition des avantages de coût clairs, ou si Bruxelles considérera la réaction de Google comme suffisante. J'ai mes doutes."

Analyses Google Shopping de Searchmetrics

C'est la troisième fois que Searchmetrics analyse la situation concurrentielle autour de Google Shopping. L'histoire jusqu'ici:

• Google Shopping I, septembre 2017 : L'étude Google Shopping de Searchmetrics montre que de nombreux sites de comparaison ont subi une baisse considérable de leur visibilité SEO entre 2015 et 2017.
• Google Shopping II, janvier 2018 : l'étude de suivi de Searchmetrics révèle que, quelques mois après l'ouverture des unités d'achat aux concurrents externes, il n'y a toujours presque aucune concurrence pour les emplacements d'annonces d'achat. Au Royaume-Uni, moins de 1 % des annonces ont été fournies par des concurrents, dont plus de 99 % "Par Google".
• Google Shopping III, décembre 2018 : la dernière étude Searchmetrics des résultats de Google Shopping montre qu'un tiers des annonces au Royaume-Uni, en Allemagne et en France sont fournies par des CSS externes. La majorité des concurrents sont des agences de marketing en ligne, dont beaucoup ont été fondées au cours des 12 derniers mois.

Toutes les statistiques Google Shopping

Vous pouvez trouver toutes les données sur Google Shopping en 2018, une analyse de la concurrence et de nombreux faits et statistiques sur les CSS les plus visibles sur nos trois marchés analysés, le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France, dans notre livre blanc. Vous pouvez télécharger votre exemplaire gratuit en vous inscrivant ici :

Étude sur les achats 2018