Google Shopping 2018: Bedeutet mehr Wettbewerb fairen Wettbewerb?

Google hat seine Shopping-Anzeigen für externe Anbieter geöffnet und der Wettbewerb um Produktanzeigen ist stark gestiegen. Rund ein Drittel der Anzeigen in den britischen, deutschen und französischen Suchergebnissen werden von externen Diensten bereitgestellt, wie die Google-Shopping-Studie 2018 von Searchmetrics zeigt. Klassische Produkt- und Preisvergleichsportale sind in diesen Anzeigen jedoch kaum zu finden. Die meisten werden von Marketingagenturen besetzt, die im Auftrag von Online-Shops auf Anzeigen bieten. Nun haben mehrere große Vergleichsportale, darunter Idealo und Comparado, Beschwerde bei der Europäischen Kommission eingereicht. Sie vertreten die Position, dass die Anzeigenverteilung bei Google Shopping nicht gerechter sei als bisher und fordern, dass die EU weitere Maßnahmen gegen Google ergreift.

Einkaufsstudie 2018

Google Shopping heute: Die Wettbewerbslandschaft

Im Juni 2017 stellte die Europäische Kommission fest, dass Google seine marktbeherrschende Stellung im Bereich Shopping-Anzeigen missbraucht hatte, verhängte ein Bußgeld in Höhe von 2,4 Milliarden Euro und forderte Google auf, mehr Wettbewerb zu schaffen. Google öffnete daraufhin seine Shopping Ad Auctions für externe Comparison Shopping Services (CSS); und konkurriert nun mit diesen externen CSSs um Positionen. Google führte außerdem ein Incentive-Programm namens SpendMatch ein, das Online-Händlern bis zu 30 Prozent ihres Budgets für Shopping-Anzeigen als Cashback erstattet, wenn sie ihre Anzeigen über externe Preisvergleichsportale und nicht über Google selbst buchen.

Für die Google-Shopping-Studie von Searchmetrics wurden im Herbst 2018 die Suchergebnisse in Großbritannien, Deutschland und Frankreich analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass die Veränderungen bei Google Shopping zu deutlich mehr Wettbewerb geführt haben: Zwei Drittel der Anzeigen kommen jetzt von Google selbst, ein Drittel werden von externen Preisvergleichsdiensten bereitgestellt.

Eine genauere Analyse der externen Wettbewerber zeigt, dass traditionelle Preis- und Produktvergleichsseiten knapp ein gutes Prozent des Marktes einnehmen. Im Gegensatz dazu haben Online-Marketing-Agenturen einen Gesamtmarktanteil von 23 Prozent – ​​was Google weitaus mehr Konkurrenz macht als traditionelle Websites. Diese Marketingagenturen bieten im Auftrag von Online-Händlern für Shopping-Anzeigen. Ihre eigentlichen Produktvergleichsdienste listen jedoch oft nur Artikel von jenen Händlern auf, für die sie die Google-Auktion verwalten.

Viele der Marketingagenturen sind neu gegründete Unternehmen oder neu geschaffene Einkaufseinheiten bestehender Agenturen. Das folgende Diagramm zeigt die Top 10 der externen Preisvergleichsportale, die in Großbritannien um Shopping-Anzeigen konkurrieren:

Betrachtet man die Top-CSS, so weist Großbritannien die größte Vielfalt aller drei analysierten Märkte auf. Vier der Top-10-Wettbewerber-CSS haben mindestens 10 Prozent aller CSS-Anzeigen. In Deutschland und Frankreich haben nur drei CSS 10 %+. Außerdem sind sechs der 10 Konkurrenz-CSS neu und werden erst seit 2018 von Google in den bezahlten und/oder unbezahlten Suchergebnissen gelistet.

Preisvergleichsseiten behaupten, dass der Einkaufswettbewerb nicht fairer ist als zuvor

Zahlreiche traditionelle Preis- und Produktvergleichsseiten haben Zweifel an der Natur des Wettbewerbs geäußert und ob er den Forderungen der Europäischen Kommission nach Änderungen des Google-Einkaufsdienstes entspricht. In einem offenen Brief vom ^22. November 2018 an die Europäische Kommission urteilen sie, dass die Änderungen wenig zur Verbesserung des Wettbewerbs beigetragen haben.

„Es ist jetzt mehr als ein Jahr her, seit Google sein auktionsbasiertes „Heilmittel“ eingeführt hat, und der Schaden für Wettbewerb, Verbraucher und Innovation, der durch das illegale Verhalten von Google verursacht wird, hält unvermindert an. Wir fordern Sie daher höflichst auf, ein Nichteinhaltungsverfahren gegen Google einzuleiten.“

Die Unterzeichner des offenen Briefes, 14 CEOs europäischer Produktvergleichsportale, darunter Comparado, Idealo, Pricerunner und Visual Meta, bekräftigen weiter:

• Auch wenn Google Shopping nun am Auktionsverfahren teilnehme, seien die Kosten eine „sinnlose interne Abrechnung“, da sie im Alphabet-Konzern verblieben.
• Obwohl Google Shopping zugestimmt hat, seine Marge auf 20 % des CPC zu begrenzen, schafft dies nur eine kleine, künstliche Öffnung für externe Wettbewerber. Google könnte ansonsten theoretisch alle Konkurrenten in der Auktion überbieten.
• Solange die Platzierung in den Shopping-Einheiten nicht von der Relevanz, sondern allein vom Ergebnis einer Auktion bestimmt wird, bleiben die Verbraucher die Hauptverlierer – und Google der Hauptnutznießer.

In ihrem Schreiben fordern die 14 CEOs die Europäische Kommission auf, Googles „nicht konformen ‚Compliance-Mechanismus‘“ abzulehnen und ein „Rechtsmittel zu fordern, das den Gleichbehandlungsgrundsatz einhält“.

Searchmetrics wird weiter analysieren, wie sich das Wettbewerbsumfeld rund um Google Shopping entwickelt – insbesondere nach dem Ende des Jahres 2018 auslaufenden Incentive-Programms SpendMatch. Dies wird voraussichtlich Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation im neuen Jahr haben. Sie können sich jetzt registrieren, um die Google Shopping-Analyse 2019 zu erhalten, und erhalten das Whitepaper, sobald es veröffentlicht wird:

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Expertenanalyse: „Agenturen mit eigenem Pseudo-CSS sind die wahren Nutznießer“

Wir haben die Ergebnisse unserer Shopping-Studie mit dem SEA-Experten und Director of Performance Advertising bei Peak Ace, Marcel Prothmann, geteilt. Dies ist seine Sicht auf die aktuelle Situation bei Google Shopping und seine Einschätzung dessen, was 2019 wahrscheinlich passieren wird:

„Vor anderthalb Jahren, im Juni 2017, musste sich Google in einer EU-Klage geschlagen geben, in der ihnen vorgeworfen wurde, auf ihrer Google-Shopping-Plattform gegen das Kartellrecht verstoßen zu haben. Als Reaktion erlaubten sie CSS-Anbietern, die Produkte ihrer Kunden auf ihrer Plattform zu bewerben. Seitdem hat sich eine starke Abkehr von Google Shopping vollzogen, wobei insbesondere in diesem Jahr eine stärkere Abhängigkeit von externen CSS-Anbietern zu beobachten ist. In Übereinstimmung mit den EU-Kartellgesetzen mussten diese externen CSS-Plattformen von Google gefördert werden, um den Wettbewerb auszugleichen.

Wie das Whitepaper von Searchmetrics zeigt, sind die Vergleichsportale, die von dieser offeneren Konkurrenz profitieren sollten (z. B. idealo.co.uk), jedoch nicht betroffen. Sie werden kaum in den Suchergebnissen angezeigt. Es sind die Agenturen, die ihr eigenes Pseudo-CSS aufgebaut haben, sowie andere spezialisierte CSS-Anbieter, die sich als die wahren Nutznießer dieses Szenarios herausstellen und folglich die Früchte ernten.

Trotz der Zunahme an Konkurrenten und den Bemühungen, den CSS-Markt zu harmonisieren, unterliegt die gesamte CSS-Branche immer noch den Launen des Googleversums. Aus der Ferne scheinen die EU-Vorschriften den Weg für einen fairen Wettbewerb geebnet zu haben, aber in Wirklichkeit sind die Gewinner diejenigen, die mehrere und/oder leistungsorientierte CSS verwenden. Da die bezahlte Suche über eine Auktion ermittelt wird, freut sich Google sicherlich über die vielen „neuen“ oder zusätzlichen Teilnehmer an jeder SERP-Auktion.

Letztlich wird ein potenzieller Kunde die Seite des CSS-Anbieters gar nicht sehen, weil der Traffic direkt zum Online-Shop geleitet werden muss. Warum die Marke des CSE stärken, wenn ich diese einfachen Ein-Klick-Magnete im SERP verwenden kann? Google hat mit dieser Antwort auf den festgestellten Wettbewerbsverstoß sicherlich einen sehr interessanten Ansatz gewählt. Schande über diejenigen, die ein Foulspiel vermuten! ?

Das Jahr 2019 bringt zahlreiche Veränderungen in Sachen CSS mit sich. Ich bin gespannt, ob viele den CSS-Anbietern treu bleiben werden, nachdem die klaren Kostenvorteile weggefallen sind, oder ob Brüssel die Reaktion von Google als ausreichend erachtet. Ich habe meine Zweifel."

Die Google-Shopping-Analysen von Searchmetrics

Bereits zum dritten Mal hat Searchmetrics die Wettbewerbssituation rund um Google Shopping analysiert. Die Geschichte bisher:

• Google Shopping I, September 2017: Die Google Shopping Studie von Searchmetrics zeigt, dass viele Vergleichsseiten zwischen 2015 und 2017 einen erheblichen Rückgang ihrer SEO Visibility erlitten haben.
• Google Shopping II, Januar 2018: Die Folgestudie von Searchmetrics kommt zu dem Ergebnis, dass wenige Monate nach der Öffnung der Shopping Units für externe Wettbewerber immer noch nahezu keine Konkurrenz um die Platzierung von Shopping-Anzeigen besteht. In Großbritannien wurden weniger als ein Prozent der Anzeigen von Wettbewerbern bereitgestellt, wobei über 99 % „von Google“ waren.
• Google Shopping III, Dezember 2018: Die neueste Searchmetrics-Studie zu Google Shopping-Ergebnissen zeigt, dass ein Drittel der Anzeigen in Großbritannien, Deutschland und Frankreich von externen Preisvergleichsportalen bereitgestellt werden. Die Mehrheit der Wettbewerber sind Online-Marketing-Agenturen, von denen viele innerhalb der letzten 12 Monate gegründet wurden.

Alle Google Shopping Insights

Alle Daten zu Google Shopping im Jahr 2018, eine Wettbewerbsanalyse sowie zahlreiche Fakten und Statistiken zu den sichtbarsten CSS in unseren drei analysierten Märkten Großbritannien, Deutschland und Frankreich finden Sie in unserem Whitepaper. Sie können Ihr kostenloses Exemplar herunterladen, indem Sie sich hier registrieren:

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